中小鞋企品牌經(jīng)營的瓶頸難題

   8月30日下午，在“鞋服品牌成長型企業(yè)訂貨會(huì)全程攻略”講座上，近百家晉江本土中小企業(yè)齊聚一堂，本報(bào)記者就“晉江中小型鞋服企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀”進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)問卷。

　　本次調(diào)查總共發(fā)放140份問卷，其中有效問卷為102份。對(duì)上述企業(yè)負(fù)責(zé)人的問卷調(diào)查后顯示，76%的晉江受訪企業(yè)都進(jìn)入了品牌時(shí)代，并認(rèn)為品牌成為企業(yè)發(fā)展的必然，即使面對(duì)漫長的品牌經(jīng)營過程；90%的企業(yè)也表示，將繼續(xù)堅(jiān)持打品牌。目前，本土中小型企業(yè)認(rèn)為，品牌經(jīng)營過程中面臨的最大困難仍然是資金和人才，接下來依次是：終端、產(chǎn)品同質(zhì)化、庫存和售后服務(wù)等。"

　　資金和人才是品牌經(jīng)營的“兩大難”

　　對(duì)于品牌建設(shè)初期的晉江中小企業(yè)來說，從一開始就是在資源有限的條件下走上了品牌經(jīng)營之路，而我們也不難從調(diào)查問卷上發(fā)現(xiàn)，資金、人才一直都是困擾著他們品牌經(jīng)營的最大難題，尤其是在今年原材料、勞動(dòng)力成本上漲、銀根從緊的嚴(yán)峻外界壓力下，中小企業(yè)不得不勒緊腰帶度日，品牌經(jīng)營的成本顯得更加高昂。

　　某業(yè)內(nèi)人士向記者透露，今年大部分中小品牌企業(yè)都采取了穩(wěn)步保守策略，盡量節(jié)省費(fèi)用開支，盡量爭(zhēng)取不賠錢，或許是能少賠點(diǎn)，蓄勢(shì)以待。這樣一來，能夠撥出來進(jìn)行推廣品牌的預(yù)算更是“捉襟見肘”。而另一方面，中小企業(yè)如果不打品牌，不能賦予產(chǎn)品更高的附加值，面對(duì)一堆同質(zhì)化的產(chǎn)品，就只能被淹沒，失去生存空間。

　　“沒有錢，還沒有人才，怎么打品牌？”奧特曼（中國）兒童用品有限公司總監(jiān)姚勇一語道出了目前中小企業(yè)在品牌經(jīng)營上的另一困境，他表示，品牌推廣預(yù)算有限，可以通過合理規(guī)劃選擇，減少廣告投放或是尋求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的媒介替代；市場(chǎng)渠道也可借經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，但自身人才隊(duì)伍的建設(shè)并不是一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)，這邊的很多公司都是在打品牌的前期，才急匆匆通過挖墻腳，或從公司其他部門抽調(diào)，勉勉強(qiáng)強(qiáng)撐起了這個(gè)所謂的品牌策劃部，這樣的團(tuán)隊(duì)也讓目前絕大多數(shù)的晉江中小企業(yè)在品牌征途上力不從心。

　　“品牌策劃經(jīng)營是一項(xiàng)細(xì)致的系統(tǒng)工程，更需要專業(yè)人才的指導(dǎo)和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的配合，而這樣一支品牌經(jīng)營管理的團(tuán)隊(duì)建設(shè)需要很長一段時(shí)間。”晉江美奇鞋業(yè)公司負(fù)責(zé)人告訴記者，同時(shí)他也認(rèn)為，財(cái)力上的欠缺無法提供豐厚待遇，請(qǐng)不起人，也留不住人，團(tuán)隊(duì)難以建設(shè)管理。

　　中小企業(yè)的品牌經(jīng)營應(yīng)該

　　做優(yōu)勢(shì) 做細(xì)分 做個(gè)性

　　在問卷調(diào)查中，當(dāng)問及“與現(xiàn)在的安踏、特步、七匹狼相比，中小鞋服企業(yè)應(yīng)該打造怎么樣的品牌”時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，金超克、恩東、華豐、浪都等等超過2/3的企業(yè)給記者留下了這樣一句話“堅(jiān)持走自己的路”，雖然有點(diǎn)籠統(tǒng)，但這背后至少傳遞了這樣一個(gè)信息：如今，晉江中小品牌企業(yè)做品牌，已不再盲目跟風(fēng)；他們認(rèn)為，打造自己的品牌，要做優(yōu)勢(shì)，要做細(xì)分，要做個(gè)性。

　　“中小型企業(yè)打造差異化品牌，有優(yōu)勢(shì)就有價(jià)值。”法國金雞營銷總監(jiān)儲(chǔ)召福認(rèn)為，中小企業(yè)都有各自優(yōu)勢(shì)，應(yīng)結(jié)合自身資金鏈，整合自身優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品、渠道方面資源，集中優(yōu)勢(shì)以點(diǎn)突破，擴(kuò)大并強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地細(xì)分渠道并細(xì)分市場(chǎng)。

　　而做優(yōu)勢(shì)做細(xì)分的先行者，晉江奇安達(dá)鞋業(yè)公司就是很好的例證。“奇安達(dá)，中國滑板鞋自主品牌制造、創(chuàng)新的拓荒者和領(lǐng)跑者。”這是奇安達(dá)鞋業(yè)公司給自己的定位。通過近幾年來在滑板鞋市場(chǎng)精耕細(xì)作，奇安達(dá)滑板鞋年銷售量達(dá)500萬雙，2007年市場(chǎng)綜合占有率排名第一，成為滑板鞋行業(yè)的“黑馬”。現(xiàn)在奇安達(dá)更是提出了打造中國自主第一滑板運(yùn)動(dòng)品牌的口號(hào)。

　　打造品牌上走自己的路，也是做個(gè)性。愛樂、恩東等企業(yè)瞄準(zhǔn)了運(yùn)動(dòng)鞋的售后服務(wù)，售后服務(wù)是不是會(huì)成為晉江企業(yè)打造品牌的新路？“我們恰恰為消費(fèi)者提供這樣的售后洗鞋服務(wù)，從售后下手，留住我們的客人。”恩東體育企劃部經(jīng)理劉建偉談及恩東售后營銷試水時(shí)說道。“售后洗鞋服務(wù)不僅能證明我們的鞋子質(zhì)量好，塑造品牌形象，還能通過加強(qiáng)售后服務(wù)，尋求二次消費(fèi)的訴求。”劉建偉如是說，他希望恩東專注于服務(wù)，在品牌上走出一條屬于自己的道路。

　　品牌投入與產(chǎn)出

　　性價(jià)比第一

　　由于規(guī)模實(shí)力不同，問卷調(diào)查顯示，晉江中小企業(yè)在品牌經(jīng)營方面的支出從幾十萬到上百萬不等，而品牌為企業(yè)所創(chuàng)造的利潤也從大幾百萬到上千萬不等。之后，記者通過采訪問卷調(diào)查的參與企業(yè)，發(fā)現(xiàn)在品牌經(jīng)營投入和產(chǎn)出問題上，中小企業(yè)最在乎的是性價(jià)比。

　　因?yàn)閺V告預(yù)算費(fèi)用的限制，大部分的中小企業(yè)都比較青睞本地的戶外廣告，陳埭街上每隔幾米便有的廣告牌也驗(yàn)證了這點(diǎn)。一年幾萬塊的戶外廣告牌給企業(yè)帶來的最直接的收益就是招商成功，所以像威步、奧特曼、名郎等都表示，這筆廣告投入相對(duì)于帶來的利潤是物有所值的。但隨著網(wǎng)絡(luò)生活的滲透化，中小企業(yè)走出去打品牌時(shí)，也紛紛轉(zhuǎn)投性價(jià)比較高的網(wǎng)絡(luò)媒體，“網(wǎng)絡(luò)媒體傳播實(shí)效性強(qiáng)，可以不受地域限制，受眾廣，并能實(shí)現(xiàn)品牌與受者之間的互動(dòng)，它使話語權(quán)不再是某個(gè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人的特權(quán),而是將其外延擴(kuò)大到了大眾，任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)受眾都可以成為信息發(fā)布者。”博士鳥營銷總監(jiān)阮森河表示十分看好網(wǎng)絡(luò)媒體。

　　砸廣告打品牌的概念已經(jīng)過時(shí)，不在少數(shù)的中小品牌企業(yè)表示，品牌要打，但前提是做好打品牌的基礎(chǔ)。“廣告投放最起碼應(yīng)該與自身品牌建設(shè)的渠道相互匹配，要么再多的廣告也帶不來銷量的提高。”浪都服飾相關(guān)人士談道。除了渠道鋪設(shè)，想必產(chǎn)品自身也很重要。

　　“與其把打品牌的錢花在請(qǐng)代言人做廣告上，還不如放在自己的產(chǎn)品研發(fā)上。”晉江萬年輝鞋業(yè)老總林燦陽向記者坦言，畢竟品牌不是靠代言人就能發(fā)展起來的，產(chǎn)品質(zhì)量和款式仍然是品牌打造的根基。他認(rèn)為，品牌經(jīng)營的錢花在研發(fā)上最值。