服裝營(yíng)銷：為什么中國(guó)服裝零售業(yè)鮮有SPA？

　 1、過(guò)去和現(xiàn)在：作為一個(gè)概念存在的SPA 

　　2002年前后，SPA概念曾經(jīng)好被國(guó)內(nèi)媒體熱炒了一陣。原因當(dāng)然有很多，除了比如國(guó)內(nèi)服裝業(yè)面臨轉(zhuǎn)換困難自然什么藥引子都關(guān)心之外，那個(gè)UNIQLO(優(yōu)衣庫(kù))在日本的成長(zhǎng)神話所造成的沖擊恐怕不能忽略。眾所周知，SPA是Speciality Retailer of Private Label Apparel的縮寫，直譯就是“自有品牌服裝專業(yè)零售商”。SPA廠商通過(guò)盡可能減少?gòu)脑蠝?zhǔn)備到零售全流程中的不必要的環(huán)節(jié)，借助SCM供應(yīng)鏈管理等手法，使其產(chǎn)品和服務(wù)比傳統(tǒng)的流通渠道中的零售商和制造商更具有競(jìng)爭(zhēng)力，更能適應(yīng)服裝流行周期化和消費(fèi)者需求的多樣化這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)。無(wú)論是在美國(guó)，歐洲還是日本，SPA的成就當(dāng)然都是很明顯的了：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，短短十年內(nèi)成長(zhǎng)幾十倍輕松愉快；對(duì)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的百貨店為中心的服裝流通渠道為基礎(chǔ)的流通構(gòu)造大為優(yōu)化。SPA既是一種中小服裝企業(yè)發(fā)展的無(wú)比鋒利的戰(zhàn)略武器，又是一種優(yōu)化產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的有效工具。 
　　這么好的東西，我們當(dāng)然沒(méi)有理由不拿來(lái)比劃比劃。的確，3年前就有人做了。只可惜對(duì)SPA含義的理解稍微有點(diǎn)出入，于是“SPA就是制造廠家自己開(kāi)連鎖店賣便宜貨”，就是“大范圍的低價(jià)風(fēng)暴”這樣的認(rèn)識(shí)反而成了主流，并被付諸實(shí)施。于是就有了大型的紡織服裝集團(tuán)投資做男西服SPA之說(shuō)，就是用自家產(chǎn)的面料，自家加工西裝自家到百貨商場(chǎng)開(kāi)店賣，與其說(shuō)是SPA，還不如說(shuō)是產(chǎn)供銷一條龍更確切一些；因?yàn)閷?duì)比后你就不難發(fā)現(xiàn)，如果換成另外一家同樣大小的服裝公司來(lái)說(shuō)，即使自身沒(méi)有面料工廠，甚至沒(méi)有加工廠，而且不開(kāi)什么直營(yíng)店而改為全部特許加盟制，同樣的“低價(jià)風(fēng)暴”一樣可以實(shí)現(xiàn)。言下之意，這樣的SPA，是偽SPA，那么它所煽起的風(fēng)暴，當(dāng)然沒(méi)能夠給杭州四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)里的熙熙攘攘人群，帶來(lái)哪怕一絲感覺(jué)得到的涼爽；而杉衫和雅戈?duì)柕葌鹘y(tǒng)巨人們，據(jù)說(shuō)連眼皮都沒(méi)有抬一下。 

　　姑且不只論國(guó)內(nèi)吃螃蟹的前輩們的是是非非了。只后來(lái)UNIQLO在上海的拙劣表現(xiàn)（相對(duì)其在日本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，UNIQLO上海，和江蘇晨風(fēng)集團(tuán)的同仁看了千萬(wàn)不要生氣），就足以使大家對(duì)SPA的恐懼眼飛云散：“嘿！沒(méi)事！UNIQLO賣的居然比上海七浦路還貴，而且2年多不過(guò)開(kāi)了3家鋪?zhàn)?hellip;.”，于是這么一個(gè)結(jié)論“SPA在中國(guó)不好使”那就相當(dāng)有說(shuō)服力了。我的上帝，還好他們不知道UNIQLO在英國(guó)的幾十家鋪?zhàn)右呀?jīng)關(guān)的所剩無(wú)幾這檔子事情… 言而總之，總之言而，反正SPA在眾人的視線中是越去越遠(yuǎn)，而服裝業(yè)的同仁們又開(kāi)始了尋求利潤(rùn)源泉和真理的漫漫征程…. 

　　2、將來(lái)：成就下一代中國(guó)服裝業(yè)巨人的溫床的SPA 

　　問(wèn)題當(dāng)然到這兒沒(méi)完（要不然我還寫這篇文章做啥勞什子…），因?yàn)楹髞?lái)又有一個(gè)叫做ZARA的SPA在歐洲西班牙起家，居然做到了SPA鼻祖美國(guó)GAP 三倍的規(guī)模，就這么幾年！ 如果說(shuō)UNIQLO和GAP等等都是出身發(fā)達(dá)國(guó)家所以缺乏移植到發(fā)展中國(guó)家的中國(guó)的基礎(chǔ)的話，西班牙可是歐洲的“準(zhǔn)發(fā)展中國(guó)家”??！ 打個(gè)比方，如果是放在中國(guó)的話，一個(gè)街道旮旯的個(gè)體小店，3年內(nèi)成長(zhǎng)數(shù)十倍于雅戈?duì)柕囊?guī)模，那就是ZARA的故事。試問(wèn)服裝行業(yè)的那家公司，或者鋪?zhàn)樱幌胱约阂灿袀€(gè)這樣的故事呢？ 

　　這也是我寫這篇短文的目的：SPA可能成就下一代中國(guó)服裝業(yè)的巨人，不完全是夢(mèng)想。 

　　3、中國(guó)服裝業(yè)的土壤究竟生長(zhǎng)的了SPA嗎：沒(méi)有品牌的中國(guó)服裝業(yè) 

　　曾經(jīng)在中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)上看到這么一篇文章，大致是講“中國(guó)服裝沒(méi)有品牌”。私下認(rèn)為是一篇不可多得的好文章，無(wú)論文筆還是可信度。正如文中所說(shuō)，中國(guó)雖為世界上最大的服裝制造國(guó)和潛在消費(fèi)國(guó)，但還只是停留在“量”上，要提高到“質(zhì)”上或者兩者兼優(yōu)的程度，尚有一段路要走。所以在這個(gè)意義上，可以說(shuō)中國(guó)沒(méi)有服裝品牌（或者說(shuō)名牌），不過(guò)在這里絕沒(méi)有否定大大小小品牌和設(shè)計(jì)師的意思，要不中服協(xié)年年的百?gòu)?qiáng)評(píng)比豈不沒(méi)了意義？ 

　　不過(guò)，沒(méi)有了品牌的服裝該怎么處理呢？這應(yīng)該可以分為制造，還有銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)考慮，當(dāng)然如果提高到業(yè)界高度，也可以說(shuō)是制造業(yè)和流通業(yè)，兩種思考方法都可以，分析角度不同而已。當(dāng)然，也許還應(yīng)該算上“設(shè)計(jì)”這么一個(gè)環(huán)節(jié)，但是考慮到目前階段的設(shè)計(jì)尚未成為產(chǎn)業(yè)或者企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要決定因素，正如大型外貿(mào)工廠雖也有若干設(shè)計(jì)人員和挺大的設(shè)計(jì)室，但是卻很少說(shuō)自己設(shè)計(jì)能力如何如何一樣，我們還是將其并入制造，或者采購(gòu)環(huán)節(jié)來(lái)考慮更由現(xiàn)實(shí)意義?！?

　　先看看正常狀況下 的，也就是有品牌的服裝業(yè)應(yīng)該是什么樣子，首先，整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品構(gòu)成是什么樣子。就以美國(guó)來(lái)說(shuō)吧。根據(jù)美國(guó)哈佛大學(xué)紡織服裝研究中心1992年的從量統(tǒng)計(jì)結(jié)果，產(chǎn)品分成3個(gè)部分：時(shí)尚類（只指來(lái)自巴黎，米蘭，紐約的高檔時(shí)裝成衣）占整體的28%，時(shí)裝-基本類（有一定時(shí)尚因素但卻以大量銷售為目標(biāo)），27%，基本類（大眾日常穿著）45%。換言之，平均起來(lái)，美國(guó)市場(chǎng)中銷售的每100件服裝中有28件是時(shí)尚類（真正的品牌貨，換成中國(guó)的情況的話，那就是一百大品牌了吧？），27件是時(shí)裝-基本類，余下45件是基礎(chǔ)類。當(dāng)時(shí)的調(diào)查還預(yù)測(cè)了這么一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：基本類的服裝所占的比例會(huì)上升，而且會(huì)更具有時(shí)尚的因素。 

　　這是13年前的數(shù)據(jù)了，現(xiàn)實(shí)怎么樣了呢？基本上來(lái)看是沒(méi)說(shuō)錯(cuò)?；绢惖姆b，一方面比例上升，另一方面，的確是在時(shí)尚化，10年前男襯衫千篇一律一色白，放到今天只領(lǐng)型就千變?nèi)f化。 

　　既然有品牌的美國(guó)服裝業(yè)，不做品牌的SPA都大興其道咄咄逼人，那么沒(méi)有品牌的中國(guó)服裝業(yè)，還是千軍萬(wàn)馬勇闖獨(dú)木橋殺向百貨商店送死加送錢的話，豈不是有些奇怪？我們服裝業(yè)人士最大的口癖就是背后議論商場(chǎng)，甚至高檔點(diǎn)的服裝批發(fā)城們?nèi)绾稳绾慰量蹋瑓s不愿意去承認(rèn)這種扭曲了的供需關(guān)系的真正原因其實(shí)就在自己。只要這種情況不扭轉(zhuǎn)，大大小小的服裝品牌就不得不繼續(xù)互相搏殺，而消費(fèi)者，永遠(yuǎn)也別想得到什么什么“時(shí)尚和經(jīng)濟(jì)的時(shí)裝”，不管服裝商的廣告和宣傳冊(cè)子吹成什么樣。 

　　所以說(shuō)，成長(zhǎng)不了SPA的不是中國(guó)的服裝市場(chǎng)和消費(fèi)者，而是中國(guó)服裝業(yè)中仍然占主流的經(jīng)營(yíng)思想：服裝=品牌，品牌=百貨商場(chǎng)。