營銷濃度不足：更大的浪費

　　集中兵力是歷代軍事家公認的作戰(zhàn)制勝的謀略原則?！秾O子兵法》對此有精辟的論述：“勝兵若以鎰稱銖，敗兵若以銖稱鎰”。鎰和銖是古代的重量單位，1鎰為576銖，以鎰稱銖當然在重量上占絕對優(yōu)勢。孫子又說：“我專而敵分，我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡，能以眾而擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者約矣”?！痘茨献颖杂枴分赋觯?ldquo;夫五指之更彈，不如卷手之一桎，萬人之更進，不如百人之俱至也”。

　　解放戰(zhàn)爭時期，毛澤東同志把這作為十大軍事原則中最主要的原則提出來，即“集中優(yōu)勢兵力，各個殲滅敵人”。

　　在企業(yè)運營過程中，也應遵循這一原則，集中優(yōu)勢資源，使投入的要素數量和質量及運作內容和手段都具有足夠的濃度，保證“不出手則已，一出手就有。”但實際上，企業(yè)卻常常出現運營投入的種種不對稱：舍得幾千萬的投資，卻舍不得幾十萬的前期市場和行業(yè)調研；舍得幾千萬的廣告投入，卻舍不得幾十萬費用查明廣告的哪一部分是有效的，哪一部分是無效的；舍得年薪百萬聘請一位“海龜派”，卻舍不得花幾十萬元進行員工培訓；舍得低價雇傭100個庸人，卻舍不得花幾分之一的費用聘請一位能人。

　　上述道理看似簡單，但眾多企業(yè)卻常犯此錯誤，這些錯誤主要反映在決策、產品/項目投入、營銷、誠信、人力資源等幾方面的運營濃度明顯不足，其中，營銷濃度的不足是造成企業(yè)產品擴張失敗的主要原因。

　　品牌定位濃度不足

　　定位是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手符合消費者需求的形象，其目的是在消費者心中占領一個有利的位置。我國很多企業(yè)都忽略了品牌定位的重要性，或者定位穿透力差，或定位不準確，或定位雷同，定位差異性目的根本沒有達到。

　　如眾多VCD企業(yè)的廣告訴求基本上全是“超強糾錯，全面兼容”；洗衣粉品牌都在強調“去污力強”，電視品牌都是“超清晰，無輻射”等等。其實，每個產品都具有很多功能和特點，但這些特點不能全部訴求出來，消費者也不能全部記住，只能從這些特點中選擇一個差異性最大，且最能反映該產品（甚至是企業(yè)虛構的特點或抽象的概念）的“唯一”特點。在這方面寶潔公司進入中國采取的品牌定位就比較成功。在寶潔出現以前，國產洗發(fā)水引領風騷，但寶潔打出海飛絲的去屑、飄柔的柔順、潘婷的營養(yǎng)滋潤、沙宣的彈性，一下便占去了國內市場的半壁江山。

　　再如，寶馬汽車作為典型的高檔消費品，決不會為了盡快搶占市場，而去生產相對價廉的中檔車。面對這種有損品牌價值的擴大戰(zhàn)略，寶馬汽車會說“不”。因為只有牢牢聚焦自身的核心技能，才能獲得利益，才能維持自身的品牌定位。寶馬認為任何產品都不可能滿足所有人，或者說如果讓所有人都滿意的話，那么就沒有任何人像現在這樣對寶馬產品具有狂熱的偏愛。

　　另一個誤區(qū)是過分定位問題，即總希望把產品的所有功能和優(yōu)點都告訴給消費者，似乎不如此便不能打動消費者。殊不知，定位的一個原則是“什么病都能治的藥肯定什么病也治不好”，能滿足人們所有需求的產品基本上不存在，即便存在，必定也一文不值，因為“只有有所不為，才能有所為”。

　　廣告濃度不足

　　廣告投放過量是一種浪費，這一點容易理解，但更多的企業(yè)往往沒有意識到廣告投放量不足是另一種更大的浪費。即廣告宣傳傳播力度不夠時，投入尚不足啟動市場的最小臨界值時，投入資金再多，也不會有好的效果。

　　一位美國廣告家在幾十年前曾說過，企業(yè)投放到電視廣告上的費用有一半浪費掉了，但企業(yè)往往不知道浪費掉的究竟是哪一半。對于大多數廣告而言，一個月的廣告?zhèn)鞑バЧ苍S還無法累計到足夠的程度，這好比燒開水，10分鐘可以把水從20℃燒熱到99℃，再有1分鐘就可以達到100℃的沸騰點了，可惜很多企業(yè)在第8分鐘甚至在第10分鐘時停止加熱了，沒有堅持到最后的第11分鐘，結果使前期的廣告費白白浪費掉了。

　　這方面的例子可以說比比皆是。很多企業(yè)認為，做營銷必須廣告先行，于是匆匆打了幾期廣告，看沒有效果就草草收場，或認為廣告媒體選擇不對，或認為該產品不適合平面廣告，或認為廣告投放時機不對等。這些都有道理，但也不要忽略廣告濃度不足這一主要原因。有人統(tǒng)計過，僅有10%的觀眾能回憶起昨天的電視廣告，只有對廣告受眾平均播放27遍才能使其記住廣告。所以，廣告投入量一定要高于啟動該區(qū)域市場的最小臨界值。也就是說，不怕鎖定的目標市場小，要做就一定要保證目標市場的廣告濃度，保證至少5%的目標顧客產生購買行動，要么就不做。