服裝業(yè)：提升產(chǎn)品附加值　越過同質(zhì)化之坎

　　服裝就是流行性、季節(jié)性、款式、設(shè)計師聲譽等軟性的商品價值。在同質(zhì)商品大量涌現(xiàn)的當(dāng)代，人們在購買商品時，挑選的不是硬性商品價值，而是能滿足人們感性追求的軟性商品價值。當(dāng)市場上同類同質(zhì)商品很多時，價格競爭就不可避免。如企業(yè)的產(chǎn)品具有與其他產(chǎn)品不同的賣點，那無疑掌握了競爭的主動權(quán)。商品要賣出高價錢，只有兩條路可走：一是獨一無二的產(chǎn)品可以壟斷市場，二是給產(chǎn)品增加附加值。

　　不少營銷策劃專家的觀點認為，構(gòu)成產(chǎn)品的要素不外乎核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品，所謂的附加產(chǎn)品即產(chǎn)品的附加值。由于人們的消費模式已日益從“物”的消費轉(zhuǎn)向“感受”的消費，日益傾向于感性、品位、心理滿意等抽象的標(biāo)準，所以，產(chǎn)品附加值在市場上的地位就越來越高了，它與產(chǎn)品賣點難以分割，日益融為一體。

　　技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)功能轉(zhuǎn)變

　　一件毛衫從最初的幾根紗線到做工精細的成衣，需經(jīng)過紡紗、編織、印染、后整理、輔料生產(chǎn)、機械制造、檢驗檢測等一系列繁復(fù)的制作流程。其中每個環(huán)節(jié)的技術(shù)水平都有嚴格的要求，各環(huán)節(jié)緊密配合才能生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)物美的產(chǎn)品。

　　隨著時代的進步，生活品質(zhì)的提高，毛衫已不僅僅局限于保暖這一單一的功能，消費者更多地希望通過衣著來反映自身的審美品位、生活理念、社會地位。于是生產(chǎn)商們開始從原料上尋求突破，改變羊毛衫沉悶、厚重的外觀，滿足消費者多元化的需求。各大企業(yè)積極開發(fā)、引進新型原料，產(chǎn)品成分逐步由一成不變的純羊毛向多種天然纖維混合的類型發(fā)展，而毛衫的形式也實現(xiàn)了保暖型向時裝化的轉(zhuǎn)變。從冰麻、天絲、絲光棉、絲羊絨、海島棉到各種天然混紡織物，每年，都會有新的原料問世。近年來，大豆纖維、牛奶纖維等天然環(huán)保型原料更是受到了市場的熱捧。企業(yè)也在引進新型原料的同時推行清潔生產(chǎn)，控制污染，使毛衫具有環(huán)保性能。原料的創(chuàng)新與研發(fā)極大豐富了毛針織物的產(chǎn)品種類與形式，拓寬了行業(yè)市場范圍，同時，也為消費者提供了更多產(chǎn)品選擇的空間。

　　此外，行業(yè)生產(chǎn)力是衡量一個產(chǎn)業(yè)綜合實力強勁與否的主要標(biāo)準，而生產(chǎn)力的發(fā)展離不開先進的生產(chǎn)設(shè)備。針織機械、高新技術(shù)與自動化裝備的引進能有效替代傳統(tǒng)的手工勞作，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本。在“中國毛衫第一市”———濮院，5000多家毛衫企業(yè)已擁有德國斯托爾、瑞士事坦格、日本島精、意大利普羅蒂等電腦提花橫機上千臺。幫助企業(yè)運用高新技術(shù)加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造，全面提升毛衫行業(yè)發(fā)展層次，提高產(chǎn)品的國際競爭力。
　　品牌價值培育消費者忠誠度

　　僅僅靠技術(shù)創(chuàng)新還不能解決附加值大幅提高的問題，還需要品牌。品牌不是商標(biāo)，商標(biāo)只能標(biāo)志出是誰生產(chǎn)的，品牌是標(biāo)志企業(yè)的生產(chǎn)和消費者是不是建立了友好關(guān)系。消費者有偏好，偏好某個品牌，那么這個品牌就有了價值。

　　一個好的品牌不僅僅具有很強的創(chuàng)造經(jīng)濟效益的能力，同時對于社會的發(fā)展還要有很強的推動力。毛紡織行業(yè)有很多的品牌在近些年也成為政府重點推廣的對象，比如鄂爾多斯品牌。在近日世界品牌實驗室發(fā)布的2008年中國500強最具價值品牌排行榜中，“鄂爾多斯”以150.67億元的品牌價值名列第49位，并繼續(xù)位列紡織服裝行業(yè)第一名；同時入圍的還有波司登、勁霸、雅戈爾等服裝品牌?；仡櫺袠I(yè)這些年的發(fā)展，可以很明顯地看到一個趨勢，那就是國內(nèi)企業(yè)的品牌價值在逐步提升。

　　品牌的含金量除了在產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的熟悉度上拉近與國外的差距之外，還有許多其他的問題。有眾多品牌已有相當(dāng)高的知名度，市場價值卻不高。原因很簡單，顧客對品牌的忠誠度才是支撐這個品牌生存的根本，擁有忠誠度越高的品牌，其含金量就越高。

　　然而忠誠度需要時間的積累，需要企業(yè)不斷地改變策略，改變適應(yīng)顧客的方式，調(diào)整產(chǎn)品的方向，努力給顧客提供離他們更近的服務(wù)，提升顧客對一個品牌的感知度，同時最終對這個品牌產(chǎn)生深遠的影響。在這個過程中，產(chǎn)品等有形的資產(chǎn)可以通過努力來拉近與世界品牌的差距，但是企業(yè)卻無法讓品牌在短時間內(nèi)增值。如果希望品牌的含金量升值，企業(yè)必須采取各種措施，提升自身的管理，加強對顧客的服務(wù)，提高營銷的能力，加大市場營銷的力度，從而提高品牌的認知度。這往往需要幾代人共同努力。

　　營銷能力助推企業(yè)發(fā)展

　　由于款式不斷雷同化、品牌形象同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴重，品牌的焦點也應(yīng)該從“渠道物流”轉(zhuǎn)移到“價值驅(qū)動”上來。目前的毛衫營銷機制仍需靠渠道中間代理商來完成品牌轉(zhuǎn)型，如何讓代理商的意識與企業(yè)同步是每一個想推動品牌的企業(yè)相當(dāng)苦惱的事情。

　　區(qū)域市場上由于輻射力競爭、管理成本競爭等的激烈化，代理商和企業(yè)的關(guān)注點開始發(fā)生轉(zhuǎn)移，從單一系列訂貨轉(zhuǎn)移到“訂貨結(jié)構(gòu)差異化”、從總體貨品追求利益轉(zhuǎn)移到差價大而銷量也大的“特有暢銷品”上。很多公司每季訂貨會召開的期間，來訂貨的客戶都是想著價格不能太高，暢銷款要多且能跑量，而不是想著如何去更好地把貨賣掉。當(dāng)企業(yè)要求客戶按目標(biāo)訂貨的時候，所有的顧客都會說看看貨品再講吧；當(dāng)企業(yè)鼓勵客戶加大重點款訂購時，大部分顧客都希望把風(fēng)險轉(zhuǎn)移到對方。

　　隨著行業(yè)的發(fā)展，許多毛衫企業(yè)從原來的批發(fā)形態(tài)轉(zhuǎn)變到今天品牌特許運營方面，此時品牌的價值是否能得到體現(xiàn)，關(guān)鍵要看代理商在品牌意識轉(zhuǎn)變上是否與企業(yè)同步。而部分代理商不能做到這一點的原因：一是代理商認為品牌非我之品牌，能否做到百年心里無底；二是從單純批發(fā)向品牌特許轉(zhuǎn)變?nèi)缤N樹，而非插秧，投資期長，收效慢，且短期影響資金回籠和收益。

　　近年來，鄂爾多斯、米皇、貝加爾、帕羅等品牌紛紛完成了從渠道依靠、渠道束縛到渠道蛻變的品牌歷程，終端一個個巨型旗艦店和完善的內(nèi)部直營管理體系向市場表明了渠道創(chuàng)新的模式。許多發(fā)展緩慢或剛起步的企業(yè)要邁出這一步，顯然不是時候。關(guān)鍵是企業(yè)品牌的渠道號召力還不夠，還不能驅(qū)動代理商在公司品牌投入與持有上保持樂觀的態(tài)度。既然企業(yè)暫時離不開渠道，仍需通過渠道力量來完成品牌的價值傳遞及品牌彰顯，企業(yè)就必須認真來對待代理商，通過把一部分利潤用在渠道上，通過自身不斷的變革來規(guī)整品牌，提升價值，以吸引更多的代理商對品牌投入的興趣和信心。

　　所以，主動的管理代理商及把代理商由原來品牌的推動者變成品牌的服務(wù)者，透過企業(yè)在渠道上更多的投入助推品牌的發(fā)展來建立強大的終端系統(tǒng)，將是企業(yè)突破營銷渠道桎梏的重要方略。

　　正如中國紡織工業(yè)協(xié)會會長杜鈺洲近日所指出的：當(dāng)前的亞洲服裝業(yè)已經(jīng)進入轉(zhuǎn)變和提升階段，亞洲國家亟需通過技術(shù)、品牌以及營銷能力的提升增加產(chǎn)品的價值，進而促進整個產(chǎn)業(yè)的升級。因此，毛紡行業(yè)必須改變以產(chǎn)能擴張為主的發(fā)展方式，以提高技術(shù)創(chuàng)新能力為主，走內(nèi)涵式發(fā)展道路，并以此來引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，把企業(yè)創(chuàng)新聚合為產(chǎn)業(yè)升級的加速度，從而推動業(yè)務(wù)互補的企業(yè)組成“產(chǎn)業(yè)艦隊”去直面國內(nèi)外市場的競爭。