三個品牌鞋企老總的奧運(yùn)營銷經(jīng)
多年來，奧運(yùn)盛典一直是國外品牌的天下，而2008北京奧運(yùn)的到來，為民族運(yùn)動品牌的發(fā)展帶來了良好的契機(jī)。隨著08奧運(yùn)盛典的腳步臨近，國內(nèi)各大運(yùn)動品牌的營銷戰(zhàn)也悄然打響。而在這些運(yùn)動品牌中，占全國大半運(yùn)動市場的泉州企業(yè)家們更是卯足了勁，紛紛簽約贊助國外奧委會、奧運(yùn)代表隊、力推奧運(yùn)品牌廣告、奧運(yùn)公益活動，在中華大地的舞臺上展開一番奧運(yùn)營銷的“百米跑”。
特步丁水波：2億豪賭，建國際品牌
在上海四季酒店的房間里，記者與特步總裁丁水波就奧運(yùn)話題聊了起來。這位自稱祖上來自波斯灣，姓“阿拉丁”的“丁”，說著福建腔普通話的特步一代創(chuàng)始人，怎么看都找不出遙遠(yuǎn)的沙漠民族的特征了，但話語間不時流露出那種不屈不撓的打拼精神。
1987年夏天，年僅17歲的丁水波與兩個結(jié)拜兄弟一道創(chuàng)業(yè)，集資1500元創(chuàng)辦了三興制鞋工藝廠。而如今，特步公司已經(jīng)擁有2家鞋廠、1家鞋底廠以及繡花、高頻、印刷、復(fù)合、模具等配套分廠，員工超過4000人，成為國內(nèi)排行第三的運(yùn)動品牌。但是品牌的建設(shè)與生產(chǎn)能力、工藝的提高完全是兩回事。丁水波自然知道二者的鴻溝在哪里。
在奧運(yùn)營銷這場百米競技上，丁水波希望靠差異化營銷引起關(guān)注，“在鞋類品牌中，我們是最后進(jìn)入的品牌，晚到者總要更加努力、更加出彩才行”。與其他運(yùn)動品牌強(qiáng)調(diào)運(yùn)動專業(yè)性不同，丁水波認(rèn)為，特步強(qiáng)調(diào)的是娛樂性、生活性，“我們的目標(biāo)客戶是大學(xué)生、中學(xué)生，他們有自己的娛樂偶像，因此我們就請來這樣的娛樂明星而不是運(yùn)動員搞活動，發(fā)行限量版商品。”本次特步的奧運(yùn)大片就邀請了4位香港的娛樂紅星來拍攝。然而在拍攝奧運(yùn)大片之前，特步的奧運(yùn)營銷早已啟動。冠名“特步號奧運(yùn)列車”、奪得《賽場速遞》的獨(dú)家冠名權(quán)、中標(biāo)“2008年奧運(yùn)決賽直播貼片套裝廣告”，特步的步子邁得不小。
“配合奧運(yùn)營銷，終端的建設(shè)將是銷售的重要保障。”特步已經(jīng)啟動了“大店計劃”，將現(xiàn)有的專賣店賣場面積擴(kuò)大、改造形象，并計劃將部分門店向地段轉(zhuǎn)移。目前，1600平方米的奧運(yùn)概念店已經(jīng)面市。
丁伍號：08年，強(qiáng)力打造品牌知名度
在運(yùn)動品牌的激烈競爭中，丁伍號從丁建通手中接過了361 度的掌門權(quán)。作為企業(yè)的二代接班人，361?如何在品牌塑造方面跨出更堅實(shí)的步伐，成為丁伍號面臨的首要問題。而他的答案其實(shí)已經(jīng)非常清晰：屢次斥巨資贊助國家體育賽事，自2006年起連續(xù)3年成為廈門國際馬拉松賽全球頂級合作伙伴及唯一指定運(yùn)動裝備;連續(xù)3年與CCTV-5聯(lián)手要造“361?娛樂籃球”，成為A1世界杯方程式賽車中國國家車隊?wèi)?zhàn)略合作伙伴。通過這些活動，361?的名字被越來越多的人所認(rèn)識，體育營銷也讓丁伍號看到了希望。2008年，361?將如何把握這個機(jī)會呢?
“我要飛得更高，飛得更高……”一曲《飛得更高》紅遍四方，也唱出了361?的08年夢想。361?力邀 《飛得更高》作者、國內(nèi)一線音樂制作人汪峰為其打造一組全新的奧運(yùn)TVC(電視廣告片)投放央視，由此拉開了其08奧運(yùn)傳播戰(zhàn)略的序幕。為了讓國人感受到奧運(yùn)的氣息，361?已簽下了世界羽壇冠軍林丹、張寧做代言。
決勝2008，丁伍號認(rèn)為奧運(yùn)對整個體育產(chǎn)業(yè)來說都是一個契機(jī)，決勝是全力以赴的一種態(tài)度，“民族體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)過這么多年的積累，我們希望所有的品牌在08都能有一個爆發(fā)，對行業(yè)能有一個比較大的正面提升。2008年，實(shí)際上是民族品牌在面對奧運(yùn)機(jī)遇和后奧運(yùn)時代國際競爭大融合趨勢的一種蓄力行為。”
為了能將3億萬公眾專注專業(yè)運(yùn)動的追求與奧林匹克自我挑戰(zhàn)、自我鍛煉的體育精神完美結(jié)合，361?特意提煉出了“飛”的概念。而圍繞這一概念，361?充分利用自身的優(yōu)勢資源，對其奧運(yùn)戰(zhàn)略進(jìn)行了統(tǒng)一、有效的整合傳播，將國家羽毛球隊這一世界頂級冠軍團(tuán)隊變成民族品牌361?的專業(yè)運(yùn)動裝備賽場，向世人展現(xiàn)了民族運(yùn)動品牌的巨大潛力。
吳榮照：押寶奧運(yùn)首金，力爭焦點(diǎn)時刻
首次在中國舉辦的奧運(yùn)會，哪塊金牌最受人矚目?自然是第一金!這是08年奧運(yùn)會的第一枚金牌，也是全球媒體關(guān)注的焦點(diǎn)時刻。如此巨大的關(guān)注度和如此高的曝光率，也直接決定了這塊金牌所蘊(yùn)含的豐富商業(yè)價值。李寧和鴻星爾克想到了這點(diǎn)，最有望獲得奧運(yùn)首金的中國射擊隊、女子48公斤級舉重隊就成為這兩家企業(yè)押寶的最佳選擇。
根據(jù)賽程，奧運(yùn)射擊比賽將在早上8點(diǎn)半與下午3點(diǎn)半之間舉行，舉重比賽則在10點(diǎn)開始，中午12點(diǎn)結(jié)束。所以李寧與鴻星爾克爭奪首金的機(jī)會各占一半。
“我們希望利用這個新聞點(diǎn)，來增加我們的品牌知名度。要知道，13億中國人都在期待著這塊金牌。”在泉州企業(yè)中唯一具有“海歸”身份的星爾克集團(tuán)副總裁吳榮照坦言道。作為一名海歸、企業(yè)二代掌門人，吳榮照力推公司上市，雖然與父親對此爭論了1個月之久，但終于于2005年赴新加坡上市，成為當(dāng)?shù)氐谝患疑鲜械钠髽I(yè)，而今已與李寧、安踏、特步等品牌共同占據(jù)國內(nèi)體育用品的中檔市場。
為了爭奪中國奧運(yùn)首金，鴻星爾克早已埋下伏兵。在2007年初，作為中小鞋業(yè)新星的鴻星爾克就迅速簽約中國舉重女子隊，全力贊助中國舉重隊女子48公斤級項(xiàng)目。據(jù)了解，中國女子舉重隊之中，楊煉、王明娟等多名隊員都有奪金的實(shí)力。按吳榮照的說法，是“奪金有雙保險甚至是三保險”。據(jù)公告，鴻星爾克2006年銷售額為14.1億元，盡管沒有透露具體數(shù)據(jù)，但吳榮照肯定2007年增長率超過32%的行業(yè)平均水平。而他也已經(jīng)決定，奧運(yùn)年的營銷費(fèi)用將占年銷售額的17%。
