珠三角產(chǎn)業(yè)突圍的“以純”式樣本
在廣東人看來(lái)，虎門城區(qū)中心港口路與銀龍路交匯處，依傍珠江支流運(yùn)河，是非常適合經(jīng)貿(mào)的風(fēng)水寶地。1993年，虎門鎮(zhèn)政府在此開(kāi)始了“虎門服裝城”的起步之作——建造一座大型專業(yè)服裝商場(chǎng)富民商業(yè)大廈。此舉并孵化出了多個(gè)東莞自主服裝品牌，“以純”就是從富民一路走來(lái)的樣本。
一個(gè)再草根不過(guò)的東莞本土民營(yíng)企業(yè)——以純集團(tuán)，率先成為顛覆“東東莞模式”的樣本：在全球開(kāi)設(shè)了超過(guò)4000家“以純”服裝專賣店，擁有14個(gè)服裝分廠；以自有品牌銷往東南亞、中東、俄羅斯等國(guó)際市場(chǎng)；吸引了來(lái)自歐洲、美國(guó)、日本、韓國(guó)、香港和中國(guó)大陸500多位專業(yè)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)部；同時(shí)還擁有一個(gè)耗資2000萬(wàn)元打造的服裝質(zhì)量檢測(cè)中心。
店面是企業(yè)的眼睛，以純集團(tuán)老板郭東林認(rèn)為，正如人們可以通過(guò)店面形象了解企業(yè)品牌一樣，“服裝是虎門的眼睛，人們可以通過(guò)服裝產(chǎn)業(yè)來(lái)認(rèn)識(shí)虎門。”
“富民模式”
與東莞眾多民營(yíng)老板一樣，郭東林來(lái)自外地農(nóng)村，因家里貧窮交不起學(xué)費(fèi)，他讀到高二便輟學(xué)了，嘗試在當(dāng)?shù)刎溬u木材，郭東林出師不利，血本無(wú)歸，1991年，他南下廣州打工，一年后，結(jié)識(shí)一位服裝生意朋友，郭東林再次嘗試做生意，這次他轉(zhuǎn)入了服裝業(yè)。
起初，郭東林只是跟著他的朋友到珠三角一帶制衣廠收購(gòu)滯銷的倉(cāng)底貨專賣。兩年時(shí)間，幾乎跑遍了珠三角洲的所有制衣廠。1995年，郭東林帶著他自己5年的辛苦積累，在廣州番禺建起了自己的小制衣廠——東越制衣廠。
此時(shí)，虎門的服裝業(yè)已經(jīng)初成氣候。1993年，虎門鎮(zhèn)政府就建成全國(guó)規(guī)模最大、最先進(jìn)的服裝批發(fā)商場(chǎng)“富民商場(chǎng)”，聚集了上千家服裝批發(fā)商在此經(jīng)營(yíng)。鑒于富民在服裝業(yè)的人氣效應(yīng)，1997年，郭東林來(lái)到虎門，除了搬來(lái)東越制衣廠，還成立了以純服裝公司，進(jìn)駐富民商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)。
此時(shí)，以純已從最初的20多人的小作坊逐漸發(fā)展到80多人的小企業(yè)。時(shí)值第二屆中國(guó)(虎門)國(guó)際服裝交易會(huì)召開(kāi)之際，虎門鎮(zhèn)從全力扶持民營(yíng)企業(yè)做強(qiáng)、做大的角度出發(fā)，推出了虎門最早的7大品牌，郭東林通過(guò)虎門服裝協(xié)會(huì)的幫助，將其“以純”品牌擠進(jìn)了7大品牌之一，從而使定位在年輕休閑路線，物美價(jià)廉，并以款式多樣著稱的“以純”品牌形象快速深入人心。第二年，東越制衣廠迅速發(fā)展壯大到3000多人。
據(jù)郭東林回憶，當(dāng)時(shí)依托富民商場(chǎng)形成的虎門服裝批發(fā)生意非常紅火，僅僅 “以純”服裝每天最多時(shí)可批發(fā)出7萬(wàn)件，最多一個(gè)月可發(fā)走200萬(wàn)件，全年基本上有上千萬(wàn)件服裝被各地的客商批走，而且利潤(rùn)相當(dāng)可觀。
從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，郭東林的夢(mèng)想從“富民”起飛，他開(kāi)始計(jì)劃在“富民”之外建更多的以純專賣店。
富民商場(chǎng)總經(jīng)理孫俊才介紹說(shuō)，“富民服裝城”是虎門百萬(wàn)富翁的孵化器和民營(yíng)企業(yè)家的搖籃。10年來(lái)培育了上千名百萬(wàn)富翁，這其中外地人起碼就有五六百名。除了以純郭東林之外，還有全國(guó)知名服裝品牌"松鷹"的老板王國(guó)賓?，F(xiàn)在，他們的服裝在全國(guó)以至世界各地已設(shè)有幾千間專賣店和連鎖店。
“東莞模式”突圍路徑
2000年開(kāi)始，以純的老客戶再到富民大廈去批發(fā)服裝，就再也找不到“以純”店鋪了。此時(shí)，以純服裝公司除了保留出口業(yè)務(wù)的批發(fā)銷售外，開(kāi)始整體退出了國(guó)內(nèi)批發(fā)市場(chǎng)，盡管這樣做必須冒著丟失眾多客戶的風(fēng)險(xiǎn)。
上世紀(jì)末，對(duì)于國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷模式還是一個(gè)新名詞，大多數(shù)還停留于批發(fā)銷售模式，但國(guó)外已有“佐丹奴”等品牌在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)專賣店。
對(duì)此，郭東林認(rèn)為，隨著品牌占有率的擴(kuò)大及企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，再采用以前的批發(fā)方式經(jīng)營(yíng)，顯然已不適應(yīng)當(dāng)前的形勢(shì)。走特約加盟和專賣是服裝企業(yè)的終極目標(biāo)，在人們一窩蜂似的搞批發(fā)的時(shí)候，“以純”率先開(kāi)辟專賣路線，從而取得市場(chǎng)先機(jī)，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。這也讓來(lái)自全國(guó)各地批發(fā)“以純”的客商轉(zhuǎn)而成為“以純”最早一批特許加盟戶，他們將“以純”品牌帶回當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)專賣店。
兩年后，當(dāng)批發(fā)零售業(yè)務(wù)利潤(rùn)空間越來(lái)越小，批發(fā)商紛紛轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu和特約加盟時(shí)，“以純”此時(shí)已經(jīng)開(kāi)始在考慮如何打造一個(gè)全國(guó)性的知名品牌。郭東林專門聘請(qǐng)了國(guó)際服裝品牌專家，將“以純”定位為青少年休閑服，從設(shè)計(jì)、廣告、策劃、陳列到形象、特色等各方面，對(duì)“以純”品牌進(jìn)行了一系列的策劃包裝，并選擇港臺(tái)明星張柏芝、古天樂(lè)作為企業(yè)品牌的形象代言人。
2002年，“以純”斥資500萬(wàn)元成立了產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)中心，所有原料、衣物都需通過(guò)檢驗(yàn)測(cè)試，符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)才能投入生產(chǎn)和銷售，之后的連續(xù)數(shù)年又多次投巨資進(jìn)行檢測(cè)中心升級(jí)——這為“以純”從2005年開(kāi)始啟動(dòng)國(guó)際化征程奠定了基礎(chǔ)。
目前，東越制衣廠的產(chǎn)品除了滲透到巴林、馬來(lái)西亞、越南、俄羅斯等發(fā)展中國(guó)家外，“以純YISHION”還計(jì)劃將“以純”專賣店開(kāi)到約旦等中東市場(chǎng)。
應(yīng)該說(shuō)，以純只是少數(shù)顛覆東莞模式，率先進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)的樣本之一。但是它的成功或許能給困境中的東莞以突圍的指示。
