商業(yè)模式：美特斯·邦威的“輕模式”

　生意社9月9日訊　“美特斯·邦威，不走尋常路！”果然，這家公司就像它的這句廣告詞一樣，三年間營業(yè)額翻了3倍多，營業(yè)利潤卻翻了49倍。它以“不尋常”的商業(yè)模式，創(chuàng)造了中國服裝企業(yè)的發(fā)展奇跡。創(chuàng)始人周成建把成功的原因歸結(jié)為“虛擬經(jīng)營”，具體說就是“借雞生蛋”和“借網(wǎng)捕魚”。

　　從2005年到2007年，美特斯·邦威營業(yè)額從9億元躍升為32億元，增長3.6倍；而利潤則從876萬元增加到4.3億元增長了49倍。

　　借雞生蛋

　　美特斯·邦威所謂的“借雞生蛋”，就是常說的“生產(chǎn)外包”(它共有登記在冊面料供應(yīng)商96家、輔料供應(yīng)商84家、成衣廠310家)。

　　美特斯·邦威為什么自己不建立生產(chǎn)線呢？

　　第一，不值得。服裝業(yè)是一個典型的“微笑曲線”，“開始的設(shè)計”和“后面的銷售”(或者說品牌管理)附加值比較高，而“中間的生產(chǎn)”附加值最低。擁有生產(chǎn)線，也會使資產(chǎn)變得更重。

　　第二，沒必要。服裝業(yè)在珠三角、長三角區(qū)域已是一個產(chǎn)能過剩的行業(yè)，已存在很多優(yōu)秀的生產(chǎn)廠家，利用他們產(chǎn)能的規(guī)模優(yōu)勢，互惠互利，何樂而不為。

　　但是，“生產(chǎn)外包”雖然可以將資產(chǎn)變得更輕，也減少了生產(chǎn)計劃的自由度，難以控制質(zhì)量，給銷售環(huán)節(jié)也帶來了一些摩擦的可能。

　　美特斯·邦威是如何解決這些矛盾的呢？

　　舉個例子，為使生產(chǎn)更具可預(yù)測性，美特斯·邦威對加盟店和銷售子公司的“訂貨模式”根據(jù)服裝類型的不同而有所區(qū)分。

　　其中，對于每年四個銷售季節(jié)中相對固定的貨品，采取“訂貨會模式”，即在產(chǎn)品推出半年前召開的“訂貨會”上，向總部訂貨。總部提前10個月進行商品企劃，提前8個月進行產(chǎn)品設(shè)計。

　　而對于市場對新款服飾的需求，美特斯·邦威則采取“現(xiàn)貨模式”，即加盟店和子公司通過“網(wǎng)上信息管理系統(tǒng)”訂貨?？偛刻崆?個月進行商品企劃，提前1.5-2個月開始產(chǎn)品設(shè)計。

　　一般“訂貨會模式”約占全年銷售額的70%，而“現(xiàn)貨模式”只占30%左右。

　　美特斯·邦威通過“遠期訂貨”，鎖定了大部分“生產(chǎn)計劃”，對沒有工廠的它來說，戰(zhàn)略意義重大；同時存在的“現(xiàn)貨模式”，反應(yīng)機制靈活，則彌補了“訂貨會模式”死板、反應(yīng)遲鈍的缺點。

　　由于生產(chǎn)具有可預(yù)測性，對供應(yīng)商又有一套嚴格、行之有效的甄選和績效考核規(guī)則和經(jīng)驗，美特斯·邦威的“借雞下蛋”看起來無懈可擊。而這正是支撐它整個體系的一塊基石。

　　借網(wǎng)捕魚

　　“借網(wǎng)捕魚”指的是“特許連鎖經(jīng)營”，就是我們通常說的“加盟”。

　　雖然現(xiàn)在美特斯·邦威90%的門店是“加盟店”，但“直營店”對主營業(yè)務(wù)收入的貢獻，卻占到38%。這跟直營店處于核心城市和熱點地帶不無關(guān)系(截至2008年3月，擁有門店2211家，其中加盟店1927家，直營店284家。2005至2007年，直營店銷售額占主營業(yè)務(wù)收入比分別為6%、30%、34%)。

　　那么美特斯·邦威對“加盟店”和“直營店”是如何定位的呢？

　　早期，直營店作為“樣板店”，又可以消化滯銷的存貨。后來滯銷存貨減少，直營店就成為戰(zhàn)略性考慮，分布在21個核心城市。
 
　而“加盟店”則主要分布在核心城市的偏遠地區(qū)或其他地區(qū)。為促進“加盟店”成長，美特斯·邦威不收取“加盟費”，并根據(jù)以往信譽，給予一定的“賒款提貨額度”。而且在選址、資金和人員培訓等方面提供支持。

　　總之，利用加盟店滲透二、三線城市，降低運營風險，減少投入資本；利用直營店提高渠道控制力度，減少對單一特許經(jīng)營的渠道依賴，提高單店業(yè)績。

　　第三方物流，店面租賃

　　美特斯·邦威將物流外包，由“第三方物流企業(yè)”參與生產(chǎn)及銷售環(huán)節(jié)面、輔料及成衣的運輸。美特斯·邦威對它們同樣有嚴格的遴選過程和績效考核規(guī)則。

　　應(yīng)該說，把起點的生產(chǎn)、中間的物流和終端的渠道都做輕了之后，整個企業(yè)的“輕資產(chǎn)設(shè)計”就差不多到位了，但美特斯·邦威還不滿足，進一步把店面也給做輕了，也就是“店面租賃”。

　　在前面專欄里，我們不只一次提到過“租賃模式”。租賃的優(yōu)勢在于：不需要一次性投入過多的資金，也不用承擔該資產(chǎn)貶值、折舊等風險，切入和退出都很自由。

　　劣勢也很明顯：跟自有資產(chǎn)相比，很容易受到租約的約束，合約到期時，需要承擔市場風險。為此，美特斯·邦威盡可能簽訂租期長且有續(xù)租優(yōu)先權(quán)的租賃協(xié)議，以確保店鋪穩(wěn)定。

　　截至2008年3月31日，美特斯·邦威及控股子公司租賃的物業(yè)面積合計約18萬平方米，用于商業(yè)、辦公和倉儲。而投資性物業(yè)僅有1000多平方米。