實(shí)戰(zhàn)營銷：企業(yè)銷售渠道的價格管理

    企業(yè)的渠道價格政策

   　價格是影響廠家、經(jīng)銷商、顧客和產(chǎn)品市場前途的重要因素，因此，制定正確的價格政策，是維護(hù)廠家利益、調(diào)動經(jīng)銷商積極性、吸引顧客購買、戰(zhàn)勝竟?fàn)帉κ?、開發(fā)和鞏固市場的關(guān)鍵。

   　企業(yè)通常所運(yùn)用的價格政策有以下幾種：

   　1.可變價格政策。即價格是根據(jù)交易雙方的談判結(jié)果來決定的。這種政策多在不同牌子競爭激烈而賣方又難以滲入市場的情況下使用。在這種情況下，買方處于有利地位并能夠迫使賣方給予較優(yōu)惠的價格。

   　2.非可變價格政策。采取這種價格政策，那就沒有談判的余地了。價格的差異是固定的。如大量購買給予較低的價格，對批發(fā)商、零售商或不同的地點(diǎn)給予不同的價格。

   　3.其它價格政策。

   　(l)單一價格政策。這是一種不變通的價格政策。定價不顧及購買數(shù)量、不論什么人購買、也不管貨物送到什么地方，價格都是相同的。

   　(2)累計數(shù)量折扣。即價格根據(jù)一次購買的數(shù)量多少而變化。

  　 (3)累計數(shù)量折扣。允許由一定時期內(nèi)(如1~12月份)的總定貨量打折扣。許多食品企業(yè)采取這種方法銷售。

   　(4)商業(yè)折扣。對履行不同職能的經(jīng)銷商給予不同的折扣。如：一批、二批、三批商和零售商因履行不同的經(jīng)銷職能而給予不同的折扣。

   　(5)統(tǒng)一送貨價格。對不同地方制定價格有兩種方法，一種是統(tǒng)一送貨價格。即最終價格是固定的，不考慮買者與賣者的距離，運(yùn)費(fèi)完全由賣者承擔(dān)。另一種是可變送貨價格。

   　(6)可變送貨價格。即產(chǎn)品的基本價格是相同的，運(yùn)輸費(fèi)用在基本價格之上另外相加。因此，對于不同地方的顧客來說，產(chǎn)品的最終價格要依他們距離賣方的遠(yuǎn)近而定。

   　如果基本價格是確定的，運(yùn)輸費(fèi)用是后來加上的，這叫離岸價格(自提價)。如果最終價格是確定的，其中包括運(yùn)輸費(fèi)用，這叫到岸價格(到貨價)。

   　在離岸價格和到岸價格這兩種方法之間還有許多折衷方法，如：

    ●基點(diǎn)定價。貨物以某個基點(diǎn)城鎮(zhèn)為準(zhǔn)。以鄭州市為基點(diǎn)城市，然后向開封、洛陽、新鄉(xiāng)、漯河送貨，則追加從這個基點(diǎn)城市運(yùn)往各個城市的運(yùn)輸費(fèi)用。如果選定的基點(diǎn)城市不止一個，那么這種方法就叫“多基點(diǎn)定價方法”

   　●地區(qū)定價。即在一個地區(qū)性的市場上制定統(tǒng)一的價格。這種方法簡單易行，在一個區(qū)域市場內(nèi)宣傳價格方便，而且實(shí)施也簡單。

   　●對消費(fèi)者的統(tǒng)一零售價。如果制造商制定了零售商出售產(chǎn)品給消費(fèi)者時必須執(zhí)行的最終價格，而且零售商不得以高于或低于該價格出售，即叫統(tǒng)一零售價。這種價格通常印在價格單上或包裝上。制造商對該產(chǎn)品在市場上的價格嚴(yán)加控制，除制造商外，不允許有人使價格出現(xiàn)任何波動。

   　控制產(chǎn)品零售價格的水平有以下幾個好處：

   　A.如果沒有固定的零售價格，經(jīng)銷商不會積極地進(jìn)貨，其經(jīng)銷范圍也不會開闊，最終使制造商和消費(fèi)者都受到損失。

   　B.同一種產(chǎn)品在同一市場上有多種價格，會損害產(chǎn)品的聲譽(yù)，消費(fèi)者會懷疑以較低價格出售的產(chǎn)品是否是真貨。

   　C.多種零售價格增加了零售商之間沖突的可能性——那些不能以低價出售產(chǎn)品的零售商與能夠這樣做的零售商會發(fā)生爭吵，最終產(chǎn)品的經(jīng)銷系統(tǒng)會受到嚴(yán)重的破壞。

   　D.如果價格訂得有利于消費(fèi)者和制造商雙方，那么統(tǒng)一的零售價(即零售商不得以低于此價銷售)，將對大家有利。

    企業(yè)銷售價格結(jié)構(gòu)體系設(shè)計

    企業(yè)銷售價格結(jié)構(gòu)體系設(shè)計的首要任務(wù)是決定差別化價格結(jié)構(gòu)。

    差別化的價格結(jié)構(gòu)體系包括兩個方面：

    一是依據(jù)銷售渠道成員所在階層確定價格折扣。企業(yè)必須設(shè)計好銷售通路各環(huán)節(jié)的價格體系，即處理好出廠價、一批價、二批價、三批價、零售價之間的關(guān)系。由于銷售通路各環(huán)節(jié)的價格設(shè)計直接影響到中間商的利益，從而影響中間商的積極性，決定著產(chǎn)品在市場上的前途，因此，企業(yè)必須重視。

    二是按照客戶的重要程度來確定價格。按照現(xiàn)有客戶實(shí)績或潛在實(shí)力而將客戶分為A、B、C三個等級，分別確定不同的價格折扣率。如A級大客戶價格折扣率是X%，B級客戶價格折扣率是Y%，C級客戶(小量進(jìn)貨者)依訂價出貨。銷售價格體系設(shè)計解決的是讓利如何分配。讓利就是出廠價和最終零售價之間的差額。誰得到這些差額以及得多少，就是價格體系設(shè)計所要解決的問題。

    一級批發(fā)商是靠加價和返利來賺錢，零售商是靠批零差價來賺錢，二者的利益都能夠得到保證，而二批、三批處于中間環(huán)節(jié)，往上由一批決定著他不可能得到更多的利潤空間，往下由于消費(fèi)者的作用，零售商要以最優(yōu)惠的價格（文章來源：華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）拿到產(chǎn)品，這樣，二級、三級批發(fā)商的利益如何維護(hù)，就成了價格設(shè)計的一個重要方面。

    企業(yè)必須給二級、三級批發(fā)商一個利潤空間，并能讓他們以銷售量來賺錢。