如何區(qū)分直銷與傳銷的關(guān)系
直銷活動的交易對象是有實(shí)際使用價(jià)值的產(chǎn)品,而且購買者是最終消費(fèi)者;非法傳銷的交易對象只是非法傳銷組織者進(jìn)行商業(yè)欺詐活動的載體(有的甚至沒有實(shí)際物品),且產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際價(jià)值,購買者是為向下線人頭轉(zhuǎn)售產(chǎn)品以獲取高額暴利。
直銷公司在對新加入的直銷員只是收取較低的入會費(fèi),且有的國家還規(guī)定新加入者在加入后一定期限內(nèi)決定退出,可以退還入會費(fèi)。而非法傳銷一般在加入時(shí)要收取很高的入會費(fèi),或高價(jià)購買一定量的商品且不能退還。
直銷公司以向最終消費(fèi)者銷售具有使用價(jià)值的商品為基礎(chǔ),并由此正當(dāng)獲利。非法傳銷公司則依靠新人加入交納的高額入會費(fèi)和將產(chǎn)品以高價(jià)向下線人頭層層轉(zhuǎn)售獲利,因此,非法傳銷體系通常發(fā)展到一定層次就難以為繼,整個(gè)體系崩潰,而蒙受損失的往往是眾多的底層參與者。
合法的直銷公司以銷售產(chǎn)品為基礎(chǔ),直銷員根據(jù)銷售額給予獎(jiǎng)金;非法傳銷公司不是根據(jù)銷售額給予銷售人員獎(jiǎng)勵(lì),而是根據(jù)發(fā)展下線(人頭)的多少給予獎(jiǎng)勵(lì)。
合法的直銷公司不鼓勵(lì)直銷員囤積過量商品,并提供加入、退出直銷計(jì)劃的機(jī)會,欲退出者可將沒有使用過、仍可銷售的商品退還給公司。非法傳銷公司卻以“快速致富”為誘餌鼓勵(lì)甚至要求加入者購買大量產(chǎn)品囤積,而且不得退換。
按照經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,價(jià)值應(yīng)由三個(gè)部分組成,即C+V+M。其中,C代表固定成本,V代表變動成本,M表示利潤。直銷員所得的酬金,從本質(zhì)上看,應(yīng)該屬于變動成本(V)中的一部分,應(yīng)該是直銷員的勞動所得。既然酬金是直銷員的勞動所得,那就應(yīng)該是“多勞多得”。
中國《直銷管理?xiàng)l例》明確規(guī)定,直銷企業(yè)支付給直銷員的報(bào)酬只能按照直銷員本人直接向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的收入計(jì)算,報(bào)酬總額(包括傭金、獎(jiǎng)金、各種形式的獎(jiǎng)勵(lì)以及其他經(jīng)濟(jì)利益等)不得超過直銷員本人直接向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品收入的30%。
直銷法規(guī)作出了取消團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的規(guī)定,今后將沒有多層次直銷,只有單層次直銷。同樣,對直銷企業(yè)來說,沒有團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)營銷的基礎(chǔ),直銷的業(yè)績也就不可能像過去的多層次直銷那樣倍增。
在“直銷”過程中，直銷人員一般要向消費(fèi)者介紹兩樣?xùn)|西，一是介紹銷售的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，二是介紹作為事業(yè)機(jī)會的直銷計(jì)劃。通過介紹，向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品（服務(wù)），或（和）發(fā)展吸收消費(fèi)者（不限于消費(fèi)者）從事直銷事業(yè)，成為其下線以獲取相應(yīng)回報(bào)。當(dāng)然，下線要因獲取事業(yè)“機(jī)會”而支付費(fèi)用。而這個(gè)購買的事業(yè)“機(jī)會”則是和上線擁有幾乎相同的權(quán)利。所以，筆者認(rèn)為事業(yè)“機(jī)會”實(shí)際上已作為一項(xiàng)“標(biāo)的”在進(jìn)行銷售。
單層次直銷（Single-levelmarketing）也有稱為單層次傳銷，它是指銷售人員直接從生產(chǎn)廠家拿貨賣給消費(fèi)者。我國1997年工商行政管理局出臺的《傳銷管理辦法》中，對單層次傳銷做了定義，即生產(chǎn)企業(yè)不通過店鋪銷售，而通過發(fā)展一個(gè)層次的傳銷員并由傳銷員將本企業(yè)的產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的一種經(jīng)營方式。也有將其定義為，直銷企業(yè)通過發(fā)展一單層次的直銷員，并由直銷員將本企業(yè)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的一張經(jīng)營模式。筆者傾向于后一種定義，因?yàn)閱螌哟沃变N并不一定要限于生產(chǎn)廠家（企業(yè)），其他銷售類企業(yè)也可以組織單層次銷售，不僅限于“生產(chǎn)廠家”，因此定義“直銷企業(yè)”比較合理。
多層次直銷又稱為“網(wǎng)絡(luò)行銷（Networkmarketing）”、“結(jié)構(gòu)行銷（Structuremarketing）”或“多層次傳銷（Multi-leveldirectselling）”。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會對多層次銷售計(jì)劃（“Multi-levelmarketingprogram”）作出了這樣的定義，“在營銷計(jì)劃中，參加者交錢給計(jì)劃的組織者以換取這樣一些權(quán)利
（1）發(fā)展新加入者，或者通過組織者或其他人發(fā)展其他新加入者成為參加者的下線、分支、合作伙伴、獎(jiǎng)金中心（incomecenter）或者其它類似的計(jì)劃組織體;
（2）銷售貨物或提供服務(wù)；
（3）獲取薪酬或獎(jiǎng)金；但前提是（a）參加者獲取的薪酬主要（primarily）來自于最終商品銷售或服務(wù)的提供而不是來自于發(fā)展其他新加入者，也不是來自于通過發(fā)展其他新加入者成為參加者的下線、分支、合作伙伴、獎(jiǎng)金中心（incomecenter）或者其它類似的計(jì)劃組織體，并且（b）這個(gè)營銷計(jì)劃要建立和實(shí)施一套規(guī)則來保證這個(gè)計(jì)劃并不是主要（primarily）通過發(fā)展新加入者而不是從事銷售來贏利的。”
