鞋企老品牌如何綻新芽—談品牌復(fù)蘇

    站在品牌本身的角度來講，一個(gè)企業(yè)中銷售力、生命力最長(zhǎng)的要素，不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)好品牌。我們知道，品牌蘊(yùn)藏著巨大的無形價(jià)值，是企業(yè)與產(chǎn)品實(shí)力的最好例證與說明。二十一世紀(jì)將會(huì)是品牌的唱主角的時(shí)代，正因如此，才促使無數(shù)企業(yè)與產(chǎn)品不遺余力在爭(zhēng)相創(chuàng)建品牌。通過創(chuàng)建與打造一個(gè)品牌，甚至是一個(gè)知名品牌的過程來看，短則十年八年，長(zhǎng)則上百年，這期間所走的艱辛之路往往對(duì)于品牌塑造者本身是用語言無法形容的。

　　而對(duì)于品牌，如果創(chuàng)建成功，成為一個(gè)家喻戶曉的知名品牌，則要視其對(duì)品牌維護(hù)的好與壞而定。因?yàn)槠放瓶傆欣匣囊惶?，也總有蕭條和被淘汰的時(shí)刻。一旦品牌維護(hù)方法不當(dāng)，品牌就很難起死回生，象我們知曉的孔府家酒、旭日升茶等曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌業(yè)績(jī)的品牌，既便注入更多資金，想使品牌恢復(fù)原動(dòng)力，卻也是回天乏術(shù)了。

　　為什么把品牌越做越老化呢？市場(chǎng)越來越小！甚至是死亡！許多老品牌出來的系列產(chǎn)品在產(chǎn)品開發(fā)上不更新，甚至連包裝都不換，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生審美疲勞。欺騙消費(fèi)者、欺騙經(jīng)銷商，同時(shí)大量的假冒偽劣商品每天都在提醒消費(fèi)者趕緊離開“老名牌”。原因之一就是他們不相信“老名牌”還會(huì)有真貨，或懶得象碰運(yùn)氣似地購(gòu)買“老名牌”。終端展示老化，賣場(chǎng)陳列不規(guī)范，同時(shí)缺乏相應(yīng)的持續(xù)的推廣活動(dòng)，營(yíng)銷策劃人員匱乏等因素，這些都是老品牌無法重振旗鼓的因素。

　　由于老品牌是根植于特定時(shí)期特定背景的產(chǎn)物，如果在合適的時(shí)間運(yùn)用了合適的方法，老品牌也完全可以來個(gè)“老樹綻放新芽”——品牌的復(fù)蘇。上海恒源祥老總劉瑞旗對(duì)于老品牌有這樣一句話：“老字號(hào)是一個(gè)金礦，要你去開采；而不是一個(gè)金山讓你隨便享用”。恰是對(duì)老品牌含金量的最佳概括，激活老品牌的最大目的就在找個(gè)含金量最多的礦脈，使得品牌成為企業(yè)能夠永續(xù)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力，并由此成就企業(yè)品牌的巨大無形資產(chǎn)。

　　雖然已經(jīng)衰落的老品牌，不容易起死回生，品牌也無法實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，但當(dāng)然仍然存在一定的投資價(jià)值；如果我們具備理性的心態(tài)、視角，具備相應(yīng)的知識(shí)、技能，具有相應(yīng)的創(chuàng)新能力，我們就能把新的資源與老品牌在人力資源、市場(chǎng)基礎(chǔ)等方面的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，那么，投資已經(jīng)衰落的老品牌，就比重新成立新企業(yè)、創(chuàng)立新品牌要容易；可口可樂已經(jīng)有110年的歷史，但給人感覺還是年輕有為的美國(guó)人；百事也有百年歷史了，但給人感覺仍然是活力四射的小伙子。“熊貓”洗衣粉重出江湖，迅速取得了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，老品牌所內(nèi)含的價(jià)值在此得到了充分體現(xiàn)。百年老字號(hào)“瑞蚨祥”在經(jīng)過近幾年的沉默之后，最近濟(jì)南百貨擬注冊(cè)成立“瑞蚨祥鞋業(yè)”，用這一全國(guó)性的老字號(hào)激活現(xiàn)有的商業(yè)，進(jìn)一步挖掘“瑞蚨祥”老字號(hào)的商業(yè)價(jià)值，用老品牌出擊市場(chǎng)。

　　在長(zhǎng)時(shí)間歷史的錘煉過程中，老品牌形成了相當(dāng)成熟和完善的產(chǎn)品制造工藝，產(chǎn)品本身的質(zhì)量是為消費(fèi)者所信賴的，而品牌所承載的歷史和文化內(nèi)涵，品牌的背后隱藏的一個(gè)個(gè)動(dòng)人歷史或傳說故事，在消費(fèi)者的口碑宣傳中累積形成了老品牌巨大的能量。有效的引爆這些能量，將優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)化成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的品牌推動(dòng)力，這正是品牌復(fù)蘇的最大目的。

　　品牌復(fù)蘇良方引路

　　1、熟悉優(yōu)勢(shì)減少品牌復(fù)蘇阻力

　　老品牌以全新姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，會(huì)遭遇到來自競(jìng)爭(zhēng)品牌，來自渠道通路，來自消費(fèi)者認(rèn)知壁壘多方面的阻力。而對(duì)于老品牌在過去的經(jīng)營(yíng)過程中，已經(jīng)累積起很多成功的經(jīng)驗(yàn)，雖然市場(chǎng)的環(huán)境在變，但是這種多年產(chǎn)品成長(zhǎng)及市場(chǎng)熟悉的程度等很多因素，是新品牌進(jìn)入市場(chǎng)無法比擬的。這種對(duì)市場(chǎng)熟悉的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于品牌減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狙擊，重新構(gòu)建渠道通路所花的時(shí)間和精力要少得多。而老品牌多半在消費(fèi)者頭腦中有著較好的印象，這種由于歷史原因形成品牌知名度和美譽(yù)度，在過去和未來時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)此有著相當(dāng)忠實(shí)的情感基礎(chǔ)，最大程度的減少了消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌所要花費(fèi)的時(shí)間以及精力。

　　2、正視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境擺對(duì)自身位置

　　對(duì)于許多老品牌而言，既便你是“老名牌”，雖然你曾經(jīng)風(fēng)光無限，但畢竟“不當(dāng)大哥好多年”，時(shí)過境遷了，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，不能假設(shè)自己還是老大，雖然老品牌重新得到了資金，在老品牌復(fù)興之路上，仍然任重而道遠(yuǎn)。所以，正視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，擺對(duì)位置則需要企業(yè)內(nèi)部組織的更新調(diào)整，是保障老品牌能夠走上復(fù)興這條道路的基本前提；否則，以已經(jīng)衰落的老品牌現(xiàn)在的實(shí)力、應(yīng)對(duì)現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，以相似的組織、相似的管理模式、相似的流程、同質(zhì)化的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)，可以說是毫無勝算。

　　品牌復(fù)蘇在不具備根本性核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，可以依靠組織的差異化，即，通過生產(chǎn)、技術(shù)、供應(yīng)、財(cái)務(wù)、行政、營(yíng)銷等部門的“超緊密合作”，臨時(shí)積聚起“差異化營(yíng)銷”能力，一擊而成功，取勝之后再繼續(xù)策劃下一個(gè)、不斷積累；暫時(shí)不追求“可持續(xù)發(fā)展能力”，不求建立穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　3、新產(chǎn)品的開發(fā)與老品牌維護(hù)

　　老品牌畢竟存在一定的局限，而消費(fèi)者每天都需要新鮮的物品來進(jìn)入到他們的生活，在同一老品牌之翼的照應(yīng)下，按照產(chǎn)品生命周期和需求管理的要求，及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品，并適時(shí)做好老品牌的維護(hù)與淘汰，對(duì)品牌復(fù)蘇和防止品牌形象老化會(huì)起到至關(guān)重要的作用。

　　對(duì)于處理好新老產(chǎn)品交替則是非常重要的。收益較好的老品牌產(chǎn)品可以適當(dāng)?shù)谋Ａ簦且蝗绻粋€(gè)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期，而且賣了5年都銷量上不去，也不賺錢，留著它有什么用呢？反而影響你的品牌形象。
　
　　在企業(yè)里，最怕淘汰老產(chǎn)品的是銷售人員，怕什么呢？無非是怕影響他們的銷售任務(wù)。所以他們?cè)敢庹f：“產(chǎn)品是企業(yè)的兒子，怎能把兒子隨隨便便扔掉呢？”這是袒護(hù)。產(chǎn)品不是企業(yè)的“兒子”，只是給企業(yè)賺錢的工具。給企業(yè)賺錢就繼續(xù)用，賺不了錢就得淘汰。

　　4、恢復(fù)老品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

　　之所以要重新經(jīng)營(yíng)一個(gè)已經(jīng)衰落的老品牌、而不是另起爐灶，當(dāng)然是想利用老品牌的“余熱”。各個(gè)行業(yè)中老名牌的“余熱”的表現(xiàn)形式不完全相同。

　　A、市場(chǎng)表現(xiàn)力在于渠道通達(dá)力較強(qiáng)，自然銷售規(guī)模大、周期長(zhǎng)；

　　B、老品牌只要梳理好產(chǎn)品線、梳理價(jià)格體系，優(yōu)化包裝，傳播、促銷差異化，就可以恢復(fù)公眾信心、渠道信心、供應(yīng)商信心、消費(fèi)者信心。

　　C、消費(fèi)者基礎(chǔ)：悠久的歷史，消費(fèi)影響人群廣泛、層次豐富；鄉(xiāng)土情結(jié)、土特產(chǎn)消費(fèi)的概念；

　　D、技術(shù)骨干、研發(fā)人員，及優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)工人，對(duì)老品牌的感情是新產(chǎn)品不可比擬的；人力資源成本、相應(yīng)的管理成本、激勵(lì)成本，都優(yōu)于重新創(chuàng)辦的企業(yè)。