大鞋業(yè)巨頭牢牢控制鞋服銷售渠道

    東莞鴻福路口的騰龍商務大廈，“勝道運動城”（YY-sports）占據(jù)了整一層。與其相隔不到200米的“時尚城”，則能看到“領(lǐng)跑體育”的門店。再往遠處的“第一國際”Shopping Mall里，還有“滔博運動城”。

　　 這三家運動賣場，分別來自裕元控股公司寶勝國際（3813.HK）、領(lǐng)跑體育（UGC由深圳龍浩、浙江銳力、四川勁浪和沈陽鵬達聯(lián)合組建）以及百麗集團（1880.HK）。銷售的運動品牌大體相同，都包括耐克（Nike）、阿迪達斯（Adidas）、匡威（Converse）等，這三大公司牢牢控制了中國體育服裝及運動鞋的銷售渠道。

    全國性的代理商主導的大規(guī)模零售商整合，使得運動用品零售市場如今格局鮮明。而有著深厚“家底”的“勝道”，作為寶勝國際的通路品牌，挖掘著寶成集團制造業(yè)務以外的利潤。

    從裕元分拆上市后，寶勝與裕元的分工是，前者主攻零售業(yè)務，后者集中發(fā)展運動及休閑鞋原設備制造（OEM）及原設計制造業(yè)務(ODM)。但寶勝也承擔部分品牌的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，通過打通制造到通路的各個節(jié)點，實施“端對端供應鏈方案”，力求更快地甩開對手。

    格局

    寶勝國際方面表示，到2008年底，其直營店、加盟店的數(shù)量要開到10000家。自1992年起開始經(jīng)營的寶勝國際，當時屬于裕元工業(yè)（集團）有限公司的業(yè)務分部之一。寶勝發(fā)展初期從事特許經(jīng)營品牌業(yè)務，在中國獨家代理Converse品牌，后來逐步發(fā)展為運動服零售商。

    2007年12月12日，裕元宣布將寶勝國際（控股）有限公司及其附屬公司分拆，并申請在香港聯(lián)交所主板獨立上市。寶勝目前是阿迪達斯與李寧兩家品牌在中國最大體育用品零售商，也是耐克在中國第二大零售商。

    從寶勝的快速擴張來看，隨著體育品牌的發(fā)展，渠道商也在逐步強大。

    “以前是拿著經(jīng)銷權(quán)去商場拿鋪位，現(xiàn)在是先拿下一塊地，再讓品牌進來。”回想早期做運動品牌通路的境況，盛世長運執(zhí)行董事陳建忠頗有些感慨。

    事實上，消費者并不能很好地區(qū)分這些賣場的身份。可以看到的是，各個體育用品賣場的“外觀”大體相同：數(shù)千平方米的面積，各家體育品牌皆有獨立的區(qū)域。在合作方式上，這些渠道一般以分銷或零售的方式，銷售體育品牌的產(chǎn)品。如果要談及不同，只是在折扣價或是促銷手段上，有細微的差別。

    陳建忠表示，“在華南地區(qū)，主要是幾個大的全國性公司加上區(qū)域性公司共同競爭的局面”，實際上這種情況放在全國也是如此，因為競爭對手屈指可數(shù)，賣場們似乎未有精力來做一些精細化管理，使得“同質(zhì)化程度很高，千店一面，而且經(jīng)營成本昂貴”。

    對于與這些賣場的合作，阿迪達斯負責南方市場的人士告訴記者，公司按照對方的規(guī)模大小和銷售量來洽談批發(fā)折扣，“大約是五幾折左右，這三家賣場的價格都是相近的”。就這些賣場的行事風格，此位人士也用了“區(qū)別不大”的字眼來形容。但隨著幾大巨頭都在紛紛加快開店數(shù)量，地域性的經(jīng)銷商被陸續(xù)整合，競爭格局也在慢慢發(fā)生變化。

    從開店數(shù)量上，由于領(lǐng)跑體育尚未上市，以及百麗未單獨列出滔博體育的門店數(shù)量，因此并沒有直接可對比的數(shù)據(jù)。不過，根據(jù)寶勝國際的中期業(yè)績公告，“截止到2008年3月31日，寶勝國際與區(qū)域合資公司共經(jīng)營3881間直營店”。業(yè)內(nèi)人士分析，如按直接經(jīng)營零售店數(shù)目計算，是中國最大型的運動服零售商。

     就毛利率而言，根據(jù)寶勝國際的公告顯示，其整體毛利率由截至2007年3月31的6個月（其財年是從10月1日至第二年的9年31日）的36.8%增至2008年3月31日至6個月的37.6%。而百麗集團在其2007年年報里提及，其運動服飾業(yè)務上半年的毛利率達到35.6%。

    百麗的報表稱，2007年“已經(jīng)基本完成二線運動品牌的零售網(wǎng)路布局，主要采用分銷和零售的方式。但是，業(yè)內(nèi)人士分析，百麗強項在于各個區(qū)域的銷售能力很強，不過有點亦是缺點，上市之后區(qū)域銷售負責人后來都成為公司股東，使得區(qū)域具有比較大的話語權(quán)。因此，一項大的戰(zhàn)略或者決策的制定速度較慢，必須獲得區(qū)域方面支持通過才能實施。

    不過，寶勝也有其弱項，即在某些區(qū)域發(fā)展比較強，在某些區(qū)域比較弱。例如其北方市場就做得比南方市場要好。“不過，現(xiàn)在的渠道商都以布點擴張為主，關(guān)于區(qū)域化的管理和賣場管理的細化問題，還未在他們的考慮行列。”一位業(yè)內(nèi)人士如是評論。

    端對端的設計

    對比其他渠道商，寶勝的不同之處，還在于獲得部分品牌的代理業(yè)務。比起只擁有經(jīng)銷權(quán)的競爭對手，寶勝已是Converse、Wolverine及Hush Puppies的獨家品牌代理商，這意味著寶盛能從零售業(yè)務之外，賺取更多的利潤。

    據(jù)介紹，對于代理的品牌，寶勝國際可“于大中華地區(qū)指定區(qū)域在指定期間設計、開發(fā)、制造、推廣及經(jīng)銷代理品牌的產(chǎn)品，并且有靈活定價之權(quán)利”。不過，寶勝執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行長黃宗仁也對外透露，“Nike在2009年1月起，將收回寶勝的Converse中國總代理權(quán)，改授權(quán)為中國獨家總經(jīng)銷，這對寶勝營運是有點沖擊，但還在可控制范圍內(nèi)”。

    運動100總經(jīng)理張國倫表示，相比競爭對手而言，寶勝的強項在于：其母公司裕元在鞋的制造領(lǐng)域內(nèi)，有非常強的能力。同時裕元有雄厚的資金實力，它有一支懂運動產(chǎn)品市場的團隊。

    不過，雖然有先天的優(yōu)勢，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，寶勝也希望能通過實施“端對端供應鏈方案”，將供應鏈的各方（包括零售商、品牌公司及生產(chǎn)商）同步連接，以提高其競爭力。