品牌馬拉松沒有終點(diǎn)

    其實(shí)，早在奧運(yùn)圣火未熄之時，企業(yè)針對后奧運(yùn)時代的品牌之戰(zhàn)已見端倪。

    在劉翔宣布退賽不到24小時的時間，奧康集團(tuán)就做出決定：與劉翔簽訂2009年贊助合同；8月23日，在北京奧運(yùn)會只剩最后一天的時候，青島啤酒股份有限公司與美國職業(yè)籃球協(xié)會（NBA）舉行了青島啤酒-NBA中國戰(zhàn)略合作簽字儀式；百度也開始換將，由原好耶廣告公司副總裁李偉出任百度品牌廣告負(fù)責(zé)人，此舉旨在后奧運(yùn)時代大大提高百度品牌在廣告主中的影響力……

    上述企業(yè)所為只是為了兩個字：品牌。

    后奧運(yùn)時代，如何傳承奧運(yùn)品牌遺產(chǎn)，把品牌營銷繼續(xù)做得風(fēng)生水起，確實(shí)是一門學(xué)問。

    馬拉松式堅(jiān)持

    可口可樂公司無疑是這方面的“大哥大”。著名調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森的最新調(diào)查顯示，在所有贊助商中，可口可樂的消費(fèi)者認(rèn)知度最高，但在廣告花費(fèi)方面只排第三位。在北京奧運(yùn)會期間，可口可樂向奧運(yùn)場館供應(yīng)了2500萬瓶可樂，超過了雅典奧運(yùn)會的2000萬瓶。

    而近期沸沸揚(yáng)揚(yáng)的可口可樂并購匯源方案，更是讓業(yè)內(nèi)對可口可樂的品牌營銷策略產(chǎn)生了多種猜想。數(shù)據(jù)顯示，一旦收購案通過，可口可樂將占據(jù)中國60%以上的果汁市場份額，從而形成對果汁市場的壟斷。

    但這樣的業(yè)績?nèi)匀蛔尶煽诳蓸罚ㄖ袊╋嬃嫌邢薰靖笨偛美钚◇薷械?ldquo;不解渴”。對于后奧運(yùn)體育營銷，她表示：“品牌力度不會因?yàn)橐粋€活動而增加，整體品牌價(jià)值是因?yàn)殚L期以來在全球的營銷活動中形成的，品牌價(jià)值需要不斷地加強(qiáng)培養(yǎng)、維護(hù)，不管是奧運(yùn)會、世界杯還是歐錦賽，今后，我們的體育營銷都將是長期的。”

    看來，持之以恒地關(guān)注奧運(yùn)是可口可樂品牌營銷的制勝法寶。

    從1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會開始，可口可樂公司一直是奧運(yùn)會頂級贊助商，此后80年從未間斷。在奧運(yùn)營銷方面，可口可樂公司也因此走在其他企業(yè)的前列。業(yè)內(nèi)有名的5P架構(gòu)，即people(人員）、partner(伙伴）、planet(地球）、profit(利潤）、product(產(chǎn)品）就是可口可樂公司針對北京奧運(yùn)會制定的品牌推廣策略。李小筠說：“奧運(yùn)期間可口可樂舉辦的一系列營銷活動，力爭能對這5個方面都起到推動作用。”這些活動包括在北京市朝陽公園等3地設(shè)立的奧運(yùn)暢爽地帶活動，聘請奧運(yùn)冠軍及娛樂明星到場助威，免費(fèi)為觀眾提供冰鎮(zhèn)的可口可樂；在全球160個國家和地區(qū)首次推出具有中文可口可樂標(biāo)識的產(chǎn)品；在60多個國家和地區(qū)同時啟動龐大的北京奧運(yùn)營銷計(jì)劃。

    尋找新支點(diǎn)

    如出一轍，立于足下。國內(nèi)民營鞋企奧康集團(tuán)在成功的完成北京奧運(yùn)會贊助商任務(wù)后，目標(biāo)又瞄準(zhǔn)2012年倫敦奧運(yùn)會。

    新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超認(rèn)為，在激情萬丈和熱火朝天的奧運(yùn)前和奧運(yùn)中的宣傳過后，大多數(shù)贊助商企業(yè)和非贊助商企業(yè)又重新回到了同一個起跑線上，對于希望改變自身在價(jià)值鏈中地位的企業(yè)，需要考慮后奧運(yùn)時代的業(yè)務(wù)模式，下列一些問題要被提上企業(yè)的議事日程：企業(yè)的品牌定位是否利用了奧運(yùn)會這樣的機(jī)遇？在奧運(yùn)會之后，企業(yè)的品牌策略是否需要調(diào)整？下一步的體育營銷策略究竟該走向哪里？是繼續(xù)參與奧運(yùn)還是選擇其他賽事的體育贊助？

    奧康青睞受傷退賽的劉翔，這里面蘊(yùn)含著怎樣的商機(jī)？“對奧康來說，在一系列奧運(yùn)營銷的帶動下，怎樣進(jìn)行奧運(yùn)后營銷更為重要。”奧康集團(tuán)品牌部總監(jiān)姜伊函說：“我們的判斷是，劉翔的商業(yè)價(jià)值并未因退賽而大打折扣。奧康希望通過這樣一種行動來支持劉翔，更主要的是通過這一事件，借助后奧運(yùn)成果實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化、品牌核心價(jià)值、技術(shù)創(chuàng)新、品牌營銷4個整合提升，繼而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體實(shí)力升級和長遠(yuǎn)布局。”