奧運(yùn)會(huì)贊助 煮酒論英雄

    贊助奧運(yùn)會(huì)無疑是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)，高回報(bào)的投資。保守主義只會(huì)帶來失望，只有正確駕馭的激情才會(huì)帶來回報(bào)

　　12家奧運(yùn)全球贊助商在北京2008奧運(yùn)會(huì)上總共投入8.6億美金，而同時(shí)，國內(nèi)指定贊助權(quán)的價(jià)格也飛漲到2000萬美金。這些還不包括廣告費(fèi)用，線上和線下的營銷活動(dòng)投入，產(chǎn)品供給以及其他費(fèi)用。隨著第29屆奧運(yùn)會(huì)在北京的順利閉幕，所有的眼睛都盯在了投資回報(bào)率上。國內(nèi)外品牌砸出的這數(shù)億美元巨款到底是不是物有所值？

　　回答是：有些值，有些不值。贊助奧運(yùn)會(huì)無疑是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)，高回報(bào)的投資。保守主義只會(huì)帶來失望，只有正確駕馭的激情才會(huì)帶來回報(bào)。

    最應(yīng)該做的是，為了產(chǎn)生可觀的回報(bào)，奧運(yùn)會(huì)贊助商必須投入至少50%的精力在國內(nèi)觀眾上，他們傳達(dá)的信息也應(yīng)為國內(nèi)觀眾量身定制。中國“新一代”中產(chǎn)階級(jí)大約有1億5千萬人口。再加上中國3至4億的“城市人口”，其可支配收入雖然并不可觀，但卻會(huì)常常上網(wǎng)、購買手機(jī)。在營銷史上最大的消費(fèi)狂歡中，贊助商還需要做的是：

    首先，傳遞一致的信息，將品牌既有的“精髓”與北京奧運(yùn)精神相互融合，而不僅僅簡單地表達(dá)對(duì)奧運(yùn)的支持、或?qū)ψ约簱碛械膴W運(yùn)官方贊助商地位的自傲。在中國，人們對(duì)奧林匹克價(jià)值的理解是強(qiáng)有力的，他們更多將奧運(yùn)和“光榮”，“勝利”，“民族強(qiáng)盛”聯(lián)系起來，而非“全世界的兄弟友誼”或“國與國之間的和平”。因此，強(qiáng)生打造的“因愛而生”的平臺(tái)的切入點(diǎn)非常成功。（但可惜的是執(zhí)行力還不夠）

    其次，最大化的把奧運(yùn)平臺(tái)打造成大眾消費(fèi)者與品牌的一個(gè)真正親密接觸的機(jī)會(huì)，讓他們能夠參與進(jìn)來，觸摸到、感受到品牌與品牌游戲。這些活動(dòng)可以以任何形式，以促銷、路演、虛擬社區(qū)、零售概念店來開展，可口可樂在這一方面做得特別好。

    再次，對(duì)預(yù)料外事件的回應(yīng)，不管是成功事件還是挫折事件，迅速的回應(yīng)都可以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛程度。沒有人預(yù)料到中國可以獲得51枚金牌，也沒有人預(yù)料到劉翔會(huì)在110米跨欄預(yù)賽開始之后選擇退出。

    總體而言，跨國公司的表現(xiàn)優(yōu)于本土公司。在信息傳達(dá)方面，跨國公司憑借其多年構(gòu)筑的品牌資產(chǎn)，很好地將已有的資產(chǎn)與北京2008奧運(yùn)精神結(jié)合并準(zhǔn)確定位。在另一方面，很多本土公司在促銷方面有豐富的資源，在奧運(yùn)期間試圖在中國大陸銷售更多更廣的產(chǎn)品。但是銷售的猛增只是暫時(shí)的，對(duì)于品牌長期資產(chǎn)的貢獻(xiàn)微乎其微。

    那么誰的表現(xiàn)最突出呢？可口可樂真正實(shí)現(xiàn)了最全面的贊助。所有的電視，平面和戶外廣告都執(zhí)行得很漂亮，不管是從視覺上還是從調(diào)子上。它的“爽起來”的廣告詞可謂一語三關(guān)：功能和情感上的利益結(jié)合（解渴和精神滿足）；把奧運(yùn)的信息植根于可口可樂長久以來已經(jīng)擁有的如“瓶形資產(chǎn)”和“生命中的開心瞬間”領(lǐng)域中；另外，將品牌特征與軟化了的中國民族主義情結(jié)揉捏在了一起，后者是中國對(duì)奧運(yùn)會(huì)的巨大情感投資的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。它對(duì)火炬?zhèn)鬟f的贊助已經(jīng)感動(dòng)了億萬人民的心，更不用提其他的投入。針對(duì)本土的營銷活動(dòng)（如瓶子設(shè)計(jì)比賽，“許一個(gè)可樂心愿”的網(wǎng)上促銷活動(dòng)）也讓消費(fèi)者有了直接參與奧運(yùn)的機(jī)會(huì)。最后，北京的“可口可樂世界”零售店為體驗(yàn)營銷設(shè)置了新標(biāo)準(zhǔn)。

    阿迪達(dá)斯表現(xiàn)也不錯(cuò)。它的廣告非常優(yōu)雅的將“沒有不可能”的口號(hào)與中國奧運(yùn)的輝煌相聯(lián)系。往屆獎(jiǎng)牌獲得者的成就（可惜他們今年的表現(xiàn)差強(qiáng)人意）體現(xiàn)了全國的凝聚力和中國最根本的競爭優(yōu)勢(shì)。阿迪達(dá)斯的零售概念也非常成功。一面奧林匹克的“鞋墻”，涵蓋了各種體育運(yùn)動(dòng)并以書法揮舞的形式執(zhí)行出來，預(yù)示著他們今后的擴(kuò)張會(huì)超越足球，跑步和籃球領(lǐng)域。

    其他跨國品牌贊助商的行動(dòng)可以用“優(yōu)雅”來形容。通用電氣和UPS都將他們的產(chǎn)品和服務(wù)與運(yùn)營層面的勝利聯(lián)系起來。通用電氣更進(jìn)一步地把自己高科技產(chǎn)品漂亮而環(huán)保的設(shè)計(jì)與中國運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)作比較，強(qiáng)調(diào)了公司在倡導(dǎo)“綠色奧運(yùn)”中的角色。

    然而，Visa，三星，百威和麥當(dāng)勞則呈現(xiàn)了一些毫無關(guān)聯(lián)的促銷和產(chǎn)品推廣的大雜燴。奧運(yùn)過后，他們沒有因奧運(yùn)而變強(qiáng)或變?nèi)?，他們還是老樣子。