品牌女裝總裁夏國新：走在變與不變之間

　生意社9月24日訊　創(chuàng)新是什么？是高速度，是一味的變化，還是團隊的不斷變換？而夏國新走在了變與不變之間

　　“這是一個夢，”7月初的一個上午，歌力思老總夏國新在其典雅的辦公室對記者說。

　　顯然，這個夢需要他這一生來做——打造具有世界影響力的中國女裝品牌，“一生做好這一件事情，我就滿足了。”

　　為此，他首先達到的近期目標是，未來三到五年，成為中國女裝主導品牌。

　　他能做到嗎？

　　快與穩(wěn)

　　時間回到1993年，懷揣天津紡織學院服裝碩士學位的夏國新，踏上了去深圳的路，作為當時第一個服裝碩士，他沒有選擇去機關，而是南下去圓自己的品牌夢。

　　他進了國營單位，第一年做設計，第二年做市場，兩年下來，開始運作起自己的品牌。工作中，夏恰巧認識了一個外國品牌，夏提出給他做ODM?；谛湃魏土私猓瑢Ψ酱饝怂?，“我做設計，他們看了，再決定要不要下單，他們沒有風險，”夏說，但對他來說這是一個好機會。

　　從設計到打版，從購買面料到服裝運送，幾乎所有環(huán)節(jié)都是夏一個人去做，意料之內(nèi)的收獲是：讓他觸摸到包括風格在內(nèi)的品牌運作核心。

　　市場的良好效應，給了他很大信心，一套衣服成本大約200元，然后夏給對方是400元，而對方卻以兩千元價格左右賣出。

　　這讓夏看到了希望，就這樣做了不到兩季，他自己注冊了品牌——歌力思，對品牌已很有感覺的他，很自然的沒有選擇批發(fā)和加工，第一個專賣店在一個叫深圳女人世界的地方開起來。

　　接下來的發(fā)展，穩(wěn)健而又有速度，包括北京、上海、廣州、深圳在內(nèi)的各大城市，設立了280家專賣店，營業(yè)額以每年大約50%的增長速度穩(wěn)步發(fā)展。

　　其實，歌力思增長速度一般保持在50%左右，也有過60%，但大致在40%，“現(xiàn)在不能超過50%，否則管理跟不上，”夏說，太快容易不穩(wěn)，慢卻易提高質(zhì)量，到底多快速度，取決于企業(yè)管理，不能盲目快速增長，必須質(zhì)量同步提升，當然也不能太慢，否則品牌實力受影響。

　　目前，“保持這個速度，可以保持店面形象品牌形象，包括產(chǎn)品、管理，服務等都得到提高，”夏說，每年40%多的增長，一半來自于連鎖店數(shù)量的增長，另一半來自單店銷售額的提高。

　　“必須確定每一步，都是對品牌有積累，”夏坦言，他和他的企業(yè)，沒遇到什么挫折，“我反對‘失敗是成功之母’。”他說，沒有無緣無故的成功，也沒有無緣無故的失敗。

　　在夏看來，一些國際大公司之所以沒有失敗，是因為他們想的是：必須成功，否則一旦失敗，特別是一些重大失敗，可能造成企業(yè)元氣大傷。

　　這時，企業(yè)必須深刻反思，找到原因，當然更好的做法是，每走一步，確保成功，否則寧可先求穩(wěn)。

　　變與不變

　　時機越來越成熟，有了相對雄厚的積累后，歌力思今年加大了設計投入，從意大利、法國、香港聘請設計顧問，從臺灣等地方聘請工藝師，還正在和韓國方面作溝通。

　　“全世界資源都要用，但必須培養(yǎng)自己的團隊，”夏說，顧問不可能替他們決策，決策權在歌力思和歌力思的團隊。

　　因此，在聘請顧問時，歌力思團隊同意后，夏才開始聘請，以保證團隊和顧問的溝通，YSL圣羅蘭高級成衣研發(fā)總監(jiān)JeanPaulKnott也是這樣先通過了員工的“面試”。

　　作為整體設計顧問，JeanPaulKnott對歌力思來說，“影響太大了”，每一季主題、風格，具體到色彩、產(chǎn)品組合，系列延伸、店面空間設計，都作具體指導。

　　“歌力思風格更加明確了，更加集中了，更突出了優(yōu)雅的女人味的特色。”夏說。

　　歌力思的顧客不張揚，但講究時尚細節(jié)，講究品位和優(yōu)雅，但又和歐洲的“優(yōu)雅”不同，歐洲講究外輪廓造型，中國講究的是氣質(zhì)的優(yōu)雅，所以在服裝上需要體現(xiàn)了很多差別。

　　“一開始，我們有些產(chǎn)品風格會模糊，”夏說，圍繞這個定位，JeanPaulKnott告訴歌力思：服裝怎么做，如何塑造風格，如何把握風格，以及如何堅持。

　　JeanPaulKnott曾針對很多企業(yè)連LOGO都在變的現(xiàn)象說的一句話，讓夏記憶猶新：LOGO是品牌最大價值所在，是絕對不能變的，甚至包括顏色。
 
　　這種風格統(tǒng)一的理念，現(xiàn)在已貫徹到歌力思方方面面，“一看就是歌力思的，”夏從書架里取出幾本畫冊一字兒排開。

　　但以前，他們老是琢磨畫冊怎么變化，從尺寸到顏色甚至紙張等，除了模特外，每做一次畫冊，就變一次，“很辛苦”，而且消費者也缺乏對品牌的持續(xù)認知。

　　后來，夏逐漸認識到這個問題，而當JeanPaulKnott來做顧問來后，“現(xiàn)在每期都有變化，但風格卻延續(xù)下來。”他指著畫冊說，要是重新選擇拍攝的模特，接下來所有的工作都要重新琢磨，工作量可能增加好幾倍，但又沒有任何價值。

　　問題的另一方面，國內(nèi)很多企業(yè)最應變化的，比如櫥窗，結果一個季下來，很多企業(yè)都沒有變化，甚至一些干花等飾品，也成了“永垂不朽的干花”。

　　只有“分清了變與不變之后，才能堅持不變，”夏說。

　　顯然，歌力思的色彩每年都要變化，必須跟蹤流行色，但顏色飽和的特點不能變；面料品種要變，但軟的特點不能變；款式要不斷開發(fā)，但內(nèi)斂的特色不能變。

　　“這三個不變，堅持下來，就是風格，歌力思的風格是在色彩偏向于飽和，面料手感較軟，款式是內(nèi)斂。而設計就是在不變的基礎上，增加變化。