服裝業(yè)：網(wǎng)絡(luò)直銷 競(jìng)爭(zhēng)重心轉(zhuǎn)移

　　生意社9月24日訊　隨著各個(gè)品牌的深度競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為未來服裝網(wǎng)絡(luò)直銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重心

　　曾經(jīng)紅極一時(shí)的PPG最近似乎陷入了沉默。

　　這家成立不到3年的公司有過輝煌的歲月，也是很多公司爭(zhēng)相模仿的對(duì)象，比如凡客(VANCL)、寶鳥(BONO)這樣的跟隨者不斷涌現(xiàn)。

　　PPG首席運(yùn)營(yíng)官黎勇勁曾斷言，“跟隨者要想超越PPG，顯然沒那么容易。”然而時(shí)至今日，PPG身后亦步亦趨的“追隨者”們，卻以各自的方式邁進(jìn)，而站在了服裝電子商務(wù)市場(chǎng)的前列。

　　各顯神通

　　有人用“鋪天蓋地”來形容最近一段時(shí)間以來凡客在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告覆蓋，也有人開始替凡客CEO陳年來計(jì)算個(gè)中成本。實(shí)際上，凡客的這些都是分成形式的廣告。

　　也就是說凡客做某條廣告不用先支付費(fèi)用，每通過這則廣告成交一單，凡客即和網(wǎng)站共同分利。“這等于把銷售的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到網(wǎng)站頭上。”互聯(lián)網(wǎng)廣告界人士表示，所以一般門戶網(wǎng)站也不愿輕易接受這種分成形式的廣告。

　　雖然一些內(nèi)部人士透露，陳年個(gè)人和門戶網(wǎng)站高層的關(guān)系在凡客順利投放分成廣告上起了很重要的作用，然而在陳年眼里，凡客的制勝法寶是自己的團(tuán)隊(duì)。他的團(tuán)隊(duì)成員資歷很深，很多人從2000年就開始運(yùn)作電子商務(wù)。

　　“凡客的團(tuán)隊(duì)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的推廣模式很熟悉，”陳年說，“最重要的是如何組合，并且熟練使用推廣的渠道。”在陳年看來，他的團(tuán)隊(duì)做起這些事情可以說是信手拈來。

　　另一家高調(diào)開展網(wǎng)絡(luò)直銷的公司寶鳥(BONO)也有自己的心思。

　　“其實(shí)BONO這個(gè)牌子已經(jīng)做了7年了。”公司專門負(fù)責(zé)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理高峰說。

　　BONO的所屬公司上海寶鳥紡織科技有限公司是國(guó)內(nèi)男裝巨頭報(bào)喜鳥全資控股的電子商務(wù)公司，于去年7月進(jìn)入男裝B2C市場(chǎng)。“以前BONO是做高級(jí)訂制的。”高峰說，而這個(gè)好處就在于，BONO之前就沒有傳統(tǒng)的渠道和店面，進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域之后，不會(huì)和原有渠道產(chǎn)生沖突。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)，整體上略顯遲緩，但BONO顯然要算是行業(yè)快速的。

　　不過在公司看來，目前電子商務(wù)市場(chǎng)還存在著較大的風(fēng)險(xiǎn)，過大的投入也許是不理智的，這也是報(bào)喜鳥公司所考慮的。高峰表示，報(bào)喜鳥只是適當(dāng)?shù)耐度?，是一個(gè)“戰(zhàn)略布局”。

　　這也使得BONO的短期目標(biāo)非常明確：穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，逐漸做大，不需要任何外界“輸血”就能活下去。而它的中長(zhǎng)期目標(biāo)是，面向白領(lǐng)市場(chǎng)形成一定的市場(chǎng)規(guī)模。

　　模式之辯

　　咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞(Iresearch)發(fā)布的一份報(bào)告稱，2007年網(wǎng)購(gòu)用戶已購(gòu)商品種類統(tǒng)計(jì)中，服裝鞋帽類以50.1%占據(jù)第一。同時(shí)數(shù)據(jù)還顯示，2007年服裝鞋帽類商品也是網(wǎng)絡(luò)用戶購(gòu)買次數(shù)和消費(fèi)金額最高的種類。

　　同時(shí)，它把國(guó)內(nèi)的服裝直銷市場(chǎng)分成兩種模式：渠道模式和產(chǎn)品模式。
 
　　渠道模式的代表企業(yè)是PPG和凡客，優(yōu)勢(shì)在于不涉及生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)，可尋找品牌代理商加工，劣勢(shì)在于產(chǎn)品質(zhì)量無法控制；

　　而產(chǎn)品模式的代表企業(yè)則是BONO，其優(yōu)勢(shì)是質(zhì)量可控、地面營(yíng)銷資源豐富、品牌形成，固定的忠誠(chéng)顧客群，不足之處在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用還剛起步。

　　當(dāng)然，雖然被艾瑞與PPG歸為同類，但凡客和它的“前輩”之間已經(jīng)有了較明顯的區(qū)別：PPG更多倚重傳統(tǒng)媒體渠道＋呼叫中心的方式進(jìn)行推廣，而凡客則偏重于互聯(lián)網(wǎng)渠道。事實(shí)證明，至少到目前為止，凡客也獲得了成功。

　　有數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，凡客網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)是600萬，高于PPG的127萬和BONO的130萬。