家居服成為服裝業(yè)發(fā)展最快的品種

　　2008年9月15日，即中秋節(jié)的第二天，首屆“9·15中國(guó)家居服日”在汕頭拉開(kāi)帷幕。家居服所倡導(dǎo)的“舒適家居生活”，和中秋佳節(jié)一道，將“家文化”演繹得淋漓盡致。作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)以行業(yè)命名的節(jié)日，吸引了來(lái)自全國(guó)各地的家居服企業(yè)，也掀開(kāi)了中國(guó)家居服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“新篇章”。正如中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李建華在致辭中所提到的，“邁出一小步，便是新高度”。

　　“最具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)”

　　作為一個(gè)西方的“舶來(lái)品”，家居服是在上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)的。到上世紀(jì)90年代以后，隨著人們消費(fèi)能力的提升，家居服的巨大市場(chǎng)能量逐漸呈現(xiàn)在世人面前。

　　越來(lái)越多的服裝生產(chǎn)廠(chǎng)家，包括原來(lái)做文胸、保暖的內(nèi)衣企業(yè)，如康妮雅、貝婷娜等，紛紛不約而同地把目光盯上了家居服。短短十幾年，全國(guó)專(zhuān)業(yè)及兼業(yè)生產(chǎn)家居服的企業(yè)數(shù)量超過(guò)了千家，并形成了初步的“企業(yè)集群”。

　　據(jù)中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、家居服專(zhuān)業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭桂福介紹，目前中國(guó)家居服年消費(fèi)額已逾百億元，年增長(zhǎng)率超過(guò)30%，成為了服裝行業(yè)中增長(zhǎng)最快的品種。

　　“中國(guó)的家居服還處于一個(gè)起步的階段，到目前為止，家居服市場(chǎng)潛力的發(fā)揮還不到10%，還有著很大的市場(chǎng)空間可以挖掘。”深圳凱迪實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)、中紡協(xié)家居服專(zhuān)業(yè)委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)馬慶渲在接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“就產(chǎn)品屬性而言，家居服是一類(lèi)很特殊產(chǎn)品，不僅舒適，而且是高品質(zhì)生活的象征。因此，我預(yù)計(jì)不出3年，家居服將成為一種風(fēng)尚，并為大多數(shù)消費(fèi)者接受。”

　　凱迪年輕率性的副總經(jīng)理、總設(shè)計(jì)師馬彬則更為形象地給記者算了一筆“時(shí)間賬”：“平均起來(lái)，人的一天有8小時(shí)在工作、8小時(shí)在睡覺(jué)、8小時(shí)休閑，也就是說(shuō)，加上節(jié)假日，人們每天有十幾個(gè)小時(shí)是呆在家里的。家居服介于正裝和內(nèi)衣之間，隨著越來(lái)越多時(shí)尚元素的注入，‘以家為活動(dòng)中心’休閑方式的流行，將成為尚不為人重視的巨大空白點(diǎn)。”

　　在汕頭市洪興(芬騰)制衣有限公司總經(jīng)理周德茂看來(lái)，家是每個(gè)人的“避風(fēng)港”， 回到家中換上一套舒適的家居服，能使一天緊張的工作心情得到充分地放松。“隨著人們生活水平不斷提高，居住環(huán)境越來(lái)越好，人們對(duì)家生活的質(zhì)量要求也越來(lái)越高，家居服能使“家”生活更和諧。”

　　中紡協(xié)家居服專(zhuān)業(yè)委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、廣東秋鹿實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理方俊凱也向記者表示他非?？春眉揖臃氖袌?chǎng)前景，“家居服受眾面寬，覆蓋面廣，不分男女老幼、春夏秋冬，都存在著消費(fèi)需求。有人預(yù)測(cè)，在未來(lái)5年內(nèi)將有75%~80%的消費(fèi)者會(huì)選擇家居服。家居服在未來(lái)五至十年必將是一個(gè)高速發(fā)展的市場(chǎng)，它已成為中國(guó)服裝行業(yè)中的朝陽(yáng)行業(yè)，成為最具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。”

　　“向品牌化方向發(fā)展”

　　作為服裝行業(yè)一個(gè)新興的細(xì)分市場(chǎng)，家居服可以說(shuō)從誕生之日起就面臨著一場(chǎng)與運(yùn)動(dòng)服、休閑服等其他服飾品種的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)，“在夾縫中求生”。“現(xiàn)在的家居服行業(yè)，不是處于‘分蛋糕’階段，而是處于‘做大做好蛋糕’的階段，家居服真正的競(jìng)爭(zhēng)源于行業(yè)之外，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是品牌，而是消費(fèi)者的認(rèn)同。”凱迪新世家族董事長(zhǎng)馬慶渲說(shuō)。

　　2007年，是中國(guó)家居服發(fā)展史上具有里具有里程碑意義一年。當(dāng)年3月15日的古城南京，在第89屆中國(guó)針棉織品交易會(huì)(下稱(chēng)“中針會(huì)”)上，中國(guó)家居服行業(yè)發(fā)展的“總舵手”——中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)家居服專(zhuān)業(yè)委員會(huì)宣告成立，標(biāo)志著十多年來(lái)一直各自分散經(jīng)營(yíng)的家居服企業(yè)首次攜手，向社會(huì)亮出了“家居服”的旗幟。

　　2008年2月23日，在上海舉辦的第90屆“中針會(huì)”上，中紡協(xié)家居服專(zhuān)業(yè)委員會(huì)的組織康妮雅、凱迪、達(dá)爾麗、汝斯芬、睦隆世家、貝婷娜、婭茜、倩蒂、安之伴等14家家居服飾企業(yè)首次“抱團(tuán)參展”，在超過(guò)1500平方米的一號(hào)展區(qū)，首次向社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)“家居服飾”的概念。“家居服”產(chǎn)業(yè)和企業(yè)群體，開(kāi)始為越來(lái)越多的消費(fèi)者所關(guān)注。

　　“行業(yè)協(xié)會(huì)組織的成立，使得家居服這一新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了有力的引導(dǎo)。原本各自獨(dú)立、劃疆而治的家居服企業(yè)結(jié)束了散兵游泳的狀態(tài)，開(kāi)始走上了統(tǒng)一、健康和良性的發(fā)展軌道，也為企業(yè)的品牌打造贏得了更多空間。”多拉美總經(jīng)理郭俊昌不無(wú)感激地對(duì)記者說(shuō)。

　　而在家居服行業(yè)內(nèi)部，一場(chǎng)品牌之戰(zhàn)也已悄然拉開(kāi)帷幕。無(wú)論是一開(kāi)始就定位做品牌的凱迪，還是從最初的外貿(mào)加工、市場(chǎng)流通到現(xiàn)在轉(zhuǎn)身做品牌的“安之伴、倩蒂”，都在市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)中已經(jīng)吃到了品牌化運(yùn)作的甜頭。

　　采訪(fǎng)中，企業(yè)家們紛紛向記者表示，只有向品牌化方向發(fā)展，家居服才會(huì)有強(qiáng)大的生命力和更大的發(fā)展空間。芬騰總經(jīng)理周德茂的看法頗具代表性，“家居服作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展中也暴露出了不少問(wèn)題。如空有市場(chǎng)前景，但消費(fèi)觀(guān)念不強(qiáng)、渠道不暢、高端渠道受阻、款式雷同、人才缺乏等，解決所有這些問(wèn)題的唯一出路就在于加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略。”

　　如何體現(xiàn)出品牌的競(jìng)爭(zhēng)力？秋鹿總經(jīng)理方俊洪指出，“企業(yè)要想在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力，必須建立自己獨(dú)特的品牌文化，以品牌推動(dòng)發(fā)展。所以，我們?cè)?月15日國(guó)際家庭日開(kāi)動(dòng)了一個(gè)名為‘尋鹿記’的秋鹿吉祥物全國(guó)創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，希望將家文化推向公眾。”

　　在首屆“9·15中國(guó)家居服日”慶祝暨頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，首次公布了“中國(guó)十大家居服品牌”的評(píng)選結(jié)果，凱迪新世家族、秋鹿、芬騰、睦隆世家、可可兒、多拉美、達(dá)爾麗、汝斯芬、棉花(13080，110.00，0.85%，吧)堡、美標(biāo)成為了首批獲獎(jiǎng)?wù)摺?/p>

　　“賣(mài)產(chǎn)品，更要賣(mài)理念”

　　馬慶渲告訴記者，與傳統(tǒng)睡衣、內(nèi)衣不同，家居服更多的是一個(gè)概念型產(chǎn)品，是一種生活方式的載體，一種溫馨、時(shí)尚、輕松、舒適家文化的象征，承載著人們對(duì)高品質(zhì)家居生活的追求。不但包括傳統(tǒng)的、穿著于臥室的睡衣和浴袍、性感吊帶裙，還有“出得廳堂”體面會(huì)客的家居裝，也包括“入得廚房”的工作裝，以及可以出戶(hù)到小區(qū)散步的休閑裝等。

　　記者隨機(jī)采訪(fǎng)了一些居民，發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)一部分人對(duì)家居服的概念認(rèn)識(shí)還很模糊。在被問(wèn)及“什么是家居服時(shí)”，絕大多數(shù)人給出的答案都是睡衣，另外有少數(shù)回答休閑服。

　　對(duì)此，馬慶渲卻并不擔(dān)憂(yōu)。他說(shuō)：“從某種角度說(shuō)，制約行業(yè)發(fā)展的因素也決定著引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的出路。要先讓人們從消費(fèi)理念上進(jìn)行全新的改變，產(chǎn)品的銷(xiāo)售才是順理成章。因此，我們不只簡(jiǎn)單地賣(mài)產(chǎn)品，更要賣(mài)理念。只有家居服所代表的這種全新的家居生活文化和家居生活理念深入民心的時(shí)候，家居服才能真正為消費(fèi)者所認(rèn)同和接受。”

　　2007年8月份，家居服行業(yè)開(kāi)始打出“千年家居服、一品家文化”的口號(hào)，對(duì)于家文化內(nèi)涵的挖掘也成了各企業(yè)在品牌宣傳中的重點(diǎn)。2007年9月，凱迪新世家族率先突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)辦了全國(guó)首個(gè)家居服生活館，以家居服產(chǎn)品為載體，向市場(chǎng)和消費(fèi)者傳播“愛(ài)上在家的日子”的家居生活理念。

　　“中華民族有著很深厚的家文化底蘊(yùn)，每個(gè)人都有很濃厚的戀家情結(jié)，但目前消費(fèi)者對(duì)家居服的認(rèn)知度還不夠， 家居服的消費(fèi)還需要進(jìn)行大量引導(dǎo)工作，去創(chuàng)造、培育出一個(gè)新的市場(chǎng)，”芬騰總經(jīng)理周德茂指出，“家居服要實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，就要在專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店等賣(mài)場(chǎng)把家文化布置出來(lái)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。”

　　據(jù)周德茂介紹，目前芬騰在全國(guó)4000余家專(zhuān)賣(mài)店、形象店統(tǒng)一了VI形象， 實(shí)現(xiàn)了賣(mài)場(chǎng)規(guī)范化、統(tǒng)一化，并且率先展開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)始在一個(gè)更廣闊的平臺(tái)推廣家居服文化。