渠道聚焦之服裝網(wǎng)銷贏天下
當(dāng)成功的服裝品牌或商場面對曾經(jīng)的成功與展開未來拓展的思考時，網(wǎng)絡(luò)渠道是他們考慮實現(xiàn)銷售平臺升級不可或缺的選擇。
當(dāng)中小企業(yè)面臨資金不足、客戶匱乏、經(jīng)驗匱乏、人才匱乏的瓶頸時，電子商務(wù)可以幫助他們建筑到全球范圍內(nèi)的縫隙市場，最大化地發(fā)揮出集體創(chuàng)造力和能量。
當(dāng)個體的創(chuàng)業(yè)者面臨創(chuàng)業(yè)時代資金較少、經(jīng)驗較少時，電子商務(wù)也是其選擇低門檻創(chuàng)業(yè)的絕佳途徑，并且，已有無數(shù)個試水者贏得了遠遠高于期望值的成功。
網(wǎng)絡(luò)渠道，已成為整個服裝行業(yè)渠道建設(shè)的新趨勢。
營建服裝網(wǎng)銷的第一筆賬
網(wǎng)絡(luò)，這傳統(tǒng)的經(jīng)濟秩序、市場規(guī)則帶來了機遇與挑戰(zhàn)。而從服裝行業(yè)現(xiàn)狀來看，目前的問題不再是要不要建議網(wǎng)絡(luò)營銷，而是在風(fēng)潮面前，如何去建立這一新通道。
對于終端零售商、批發(fā)商、綜合商城、外貿(mào)商家等等各種與服裝銷售相關(guān)聯(lián)的企業(yè)來說，涉足電子商務(wù)第一要考慮的就是成本問題；第二是產(chǎn)出比的問題；第三是涉足之后是否會對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖擊這三大問題怎么解決，直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)的成功幾率。
服裝界走進電子商務(wù)時代，第一輪試水者的實踐進一步證明電子商務(wù)是一種未來的必然趨勢。服裝界人士也同時在思考著：在電子商務(wù)的第二輪洗牌中，大家該如何去博弈。
帶著這些問題，記者采訪了一個根據(jù)不同企業(yè)需求，專門為企業(yè)營建電子商務(wù)網(wǎng)站、目前國內(nèi)非常權(quán)威的專業(yè)為網(wǎng)銷提供電子商務(wù)解決方案的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司——上海商派（ShopEx）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司副總裁郭洪馳。就大家所關(guān)注的問題，根據(jù)服裝行業(yè)的個性需求，以及服裝行業(yè)的業(yè)態(tài)特征，提出了五種服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的解決方案，為服裝企業(yè)在各自的電子商務(wù)征途中推波助瀾。
品牌服裝 高投期待高回報
對于擁有自有品牌和銷售渠道的服裝企業(yè)來說，相對成型的品牌讓他們對電子商務(wù)有特定的要求，這類企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)銷售的門檻也相對較高。
目前在國內(nèi)市場上，已經(jīng)有不乏少數(shù)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)在開展電子商務(wù)。報喜鳥旗下在線直銷網(wǎng)站BONO就是網(wǎng)絡(luò)銷售成功的經(jīng)典案例，BONO采用了網(wǎng)購、目錄銷售、呼叫中心等的營銷手段，這樣做最直接的好處是減少了中間商的環(huán)節(jié)，在價格及利潤上占得先機。
網(wǎng)絡(luò)直銷開始之后，據(jù)相關(guān)人士透露：BONO的電話量短期內(nèi)一下翻了近4倍，話機數(shù)量快速增設(shè)到60部；公司網(wǎng)站的流量每天達到4000人次。BONO的成功證明成功的網(wǎng)銷運作將為品牌帶來更大的銷售業(yè)績。
但是，對于大品牌服裝企業(yè)來說，自營建立一個由品牌形象與個性化需求的高級訂制式電子商務(wù)平臺，技術(shù)開發(fā)加團隊營建預(yù)計要幾十萬到幾百萬以上的成本。同時也存在著一定的風(fēng)險：技術(shù)研發(fā)與團隊建設(shè)的成本相對較大，開發(fā)周期長，系統(tǒng)成熟性和安全性保障不好。甚至?xí)乐赜绊懫渚W(wǎng)絡(luò)營銷利潤率。高投入帶來的高風(fēng)險成為各大品牌還在觀望的主要原因。對于更多的企業(yè)來說，能否成功仍未成為定數(shù)。
解決方案：
作為服裝品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商選擇網(wǎng)絡(luò)直銷電子商務(wù)的根本目的在于以下四方面：通過網(wǎng)絡(luò)渠道實現(xiàn)、提升服裝產(chǎn)品銷售額；加速搶占網(wǎng)絡(luò)直銷市場份額，進而提升傳統(tǒng)市場品牌影響力，催化整體市場占有率；建立起極致壓縮中間渠道的直銷模式，降低渠道成本；加強廠家與消費端的接觸，獲得即時市場信息，進而根據(jù)反饋在設(shè)計生產(chǎn)環(huán)節(jié)對市場信息做出快速反應(yīng)，壓縮設(shè)計、生產(chǎn)、庫存周期；繞過龐大的生產(chǎn)資料投入與渠道開發(fā)門檻，以低成本短周期電子商務(wù)模式切入服裝領(lǐng)域。
對于這一類的服裝企業(yè)，郭洪馳認為，自立門戶不如選擇專業(yè)而成熟的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺，他們能提供B-B-C日式解決方案。首先成本會降低，不用營建技術(shù)團隊，還可以依賴系統(tǒng)功能全面、成熟，安全保障好等優(yōu)勢，而每年的費用只需要5800-38000元。企業(yè)還可以通過專業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和幾十萬商戶群迅速建立幾百家網(wǎng)絡(luò)代理商。通過統(tǒng)一的訂單管理系統(tǒng)和會員管理體系，嚴格控制經(jīng)銷商（加盟店、專賣店），保持統(tǒng)一的價格管理體系，使商品數(shù)據(jù)一致。企業(yè)還可以通過反饋的信息，進行數(shù)據(jù)資源整合，制定有效的推廣營銷手段幫助銷售，以達到更大的商業(yè)利益。
零售商 銷售渠道低成本
傳統(tǒng)的服裝零售渠道成本居高不下，很多的零售商沒有自己的服裝品牌，只擁有加工或進貨渠道，在高成本的傳統(tǒng)店面銷售模式中逐漸喪失了競爭力。因此，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)成為當(dāng)務(wù)之急。而網(wǎng)絡(luò)直銷B-C電子商務(wù)模式，不僅能降低企業(yè)運營、渠道成本，還能加速搶占網(wǎng)絡(luò)直銷市場份額，建立起自己的服裝品牌。這一領(lǐng)域最典型的案例當(dāng)屬PPG和Vancl。
PPG商業(yè)模式的創(chuàng)新之處在于將網(wǎng)絡(luò)和目錄銷售的形式成功引入男士襯衫行業(yè)，通過大幅度降低傳統(tǒng)服裝銷售的渠道費用，使消費者能夠以更低的價格買到理想的襯衫。作為“輕公司”的典范，目前PPG擁有員工500人，每天銷售的服裝數(shù)量超過1萬件。就是這樣的一個商業(yè)模式，實現(xiàn)了2年時間銷售規(guī)模與國內(nèi)市場占有率第一的雅戈爾襯衫去年每天1.3萬件銷量相差無幾。而另一個品牌Vancl的崛起則應(yīng)驗了長江后浪推前浪之說，Vancl最新數(shù)據(jù)顯示，其銷售業(yè)績已經(jīng)趕超了2007年的襯衫直銷業(yè)老大PPG。2008年1月開始，訂單從每天1000多單跳躍到6000單，僅僅四個月的運營，就實現(xiàn)了每天能賣出10000件商品的目標。Vancl到目前為止，一共融資兩輪，第二輪融資額達1000萬美金。
解決方案：零售商使用網(wǎng)絡(luò)直銷電子商務(wù)的優(yōu)點主要有：直銷模式節(jié)省了龐大的生產(chǎn)資料投入與渠道開發(fā)門檻，降低渠道成本；搶占網(wǎng)絡(luò)直銷市場份額，迅速創(chuàng)立自有服裝銷售企業(yè)品牌；完善其銷售渠道，線上線下結(jié)合，提升服裝產(chǎn)品銷售額。
而實現(xiàn)這些目標，一個簡單的技術(shù)網(wǎng)站是無法實現(xiàn)的，因為中小企業(yè)很難擁有自己成熟的技術(shù)團隊維護，沒有技術(shù)團隊，系統(tǒng)的完善升級故障處理都沒法很好解決，自身營銷成本很高，獨立開發(fā)運營銷售商需求的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，成本大約為幾萬到幾十萬。這對于一個經(jīng)銷商來說原本期待的低門檻、低成本的網(wǎng)絡(luò)銷售還會存在很大風(fēng)險，而委托成熟的網(wǎng)店系統(tǒng)提供商可能只需每年支付2180-38000不等的費用，不但可以得到成熟而完善的技術(shù)平臺支持；還可以鏈接多種支付和營銷接口，有利于合作開展；并能通過網(wǎng)店系統(tǒng)提供商的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和幾萬家批發(fā)供應(yīng)商找到上游供貨商。
批發(fā)商 一舉多得高產(chǎn)出
面對品牌個性化和消費個性化的大趨勢，批發(fā)商的競爭也越來激烈。如何更好的完善批發(fā)商自有的電子商務(wù)平臺，完善產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)、更加鎖定固有客戶、擴大自身影響力，實現(xiàn)B-B更強市場占有率，是服裝行業(yè)批發(fā)商們在思考與不斷嘗試的事情。
典型案例算是Zipia。來自韓國的服裝電子商務(wù)“時尚起義”推出了Zipia聯(lián)盟代購，剛開通不久，就引來了幾百家加盟商的關(guān)注。Zipia在國內(nèi)開展的電子商務(wù)模式，實行會員制度，成立服裝電子商務(wù)聯(lián)盟，大力支持個人開網(wǎng)站，網(wǎng)店。會員們可以通過Zipia下載精美的服飾圖片，可以等先出現(xiàn)訂單再向Zipia申請進貨，給這些小網(wǎng)站、個人網(wǎng)鋪省去庫存的壓力，這樣一來會員沒有風(fēng)險，也省去了一筆高昂的加盟費。
解決方案：對于批發(fā)商來說，網(wǎng)上電子商務(wù)的運營模式為B-B，并不直接面向消費者，解決的是批發(fā)商對不同等級分銷商的管理。通過網(wǎng)絡(luò)渠道，建立起網(wǎng)絡(luò)分銷代理，節(jié)省分銷商的進貨、庫存成本的支出，使其將主要精力集中在營銷，而不必花時間在進貨、發(fā)貨、庫存管理上。
批發(fā)商的工作鏈性質(zhì)決定了自己獨立開發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺更不現(xiàn)實。除了開發(fā)成本較大外，還必須要面對網(wǎng)絡(luò)營銷不斷擴大的需求，還必須應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷升級的需求。Zipia模式不失是一個很好的學(xué)習(xí)榜樣。另外，開發(fā)類似于Zipia這種模式更能建立分銷商們對批發(fā)商的忠誠度，提升批發(fā)商的銷售額。
賣場 打造“網(wǎng)上商城”
以淘寶、支付寶、阿里巴巴為代表的電子商務(wù)公司從2004年到2008年已突破1000億元的銷售額，誘人的銷售業(yè)績不得不引發(fā)傳統(tǒng)商城經(jīng)營者的矚目。目前，傳統(tǒng)的零售賣場雖然是市場中的老大，但是不同定位的賣場通過網(wǎng)絡(luò)擴大其品牌影響力、打造傳統(tǒng)賣場的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，提升總體銷售額，也進入了各商場經(jīng)營者的考慮范疇。
傳統(tǒng)賣場在服裝行業(yè)已經(jīng)有一定的名氣，比如秀水街，在中外游客中已經(jīng)具有一定的影響力，但如何在網(wǎng)絡(luò)上形成其品牌影響力，并跨越區(qū)域限制提升銷售額是這一業(yè)態(tài)急需解決的問題。
解決方案：而ShopEx針對這種業(yè)態(tài)特征提出了網(wǎng)絡(luò)商城、單店獨立的解決方案。賣場在網(wǎng)絡(luò)上推廣時只需宣傳秀水街，將人氣聚集到網(wǎng)上商城，而內(nèi)部商家又可在網(wǎng)上商城內(nèi)進行獨立銷售，處理訂單。這種做法除了之前所提專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司平臺節(jié)省成本、技術(shù)支持完善等優(yōu)勢之外，根據(jù)賣場的特殊需求與管理模式，制定更完善的運營解決方案也是獨立開發(fā)所不能迅速跟進的。而據(jù)郭洪馳預(yù)計：賣場與專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司合作能夠?qū)资f的運營成本降低為：38000-180000元左右。
外貿(mào)商家 國際商貿(mào)交流
只有電子商務(wù)能夠跨越國界實現(xiàn)國際商貿(mào)的高效率、快信息交流。對于做外貿(mào)首要解決的是語言問題，其次仍然是運營成本。建立可以實現(xiàn)國際交流的電子商務(wù)，既可以打通國際商貿(mào)信息交流渠道，同時還可以將網(wǎng)絡(luò)銷售直接延伸到全球。
解決方案：
對于外貿(mào)商家，特殊的網(wǎng)絡(luò)銷售針對性要求有著特別的關(guān)注點：在網(wǎng)絡(luò)銷售模式營建中需要具有多種語言版本；支持國外的各種支付手段和物流；要有完整的對國外用戶的營銷解決方案；同時也要擁有支持零售，批發(fā)，定制等多種方式。這些復(fù)雜的技術(shù)要求對于專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司就會變得簡單許多，這也意味著他們能為這類客戶的網(wǎng)絡(luò)銷售模式營建中節(jié)省不少成本，一個預(yù)計要花費幾萬到幾十萬的網(wǎng)絡(luò)銷售營建成本，將會降低到2180-38000元左右。
記者手記――
電子商務(wù)所帶來的經(jīng)濟效益已經(jīng)讓我們不得不承認網(wǎng)商對于全球市場經(jīng)濟的所作貢獻。同時，在網(wǎng)商的帶動下，商業(yè)的進入門檻和創(chuàng)新門檻幾乎達到了人類商業(yè)史上的最低點，這也是各行業(yè)不同類型、不同層面從業(yè)者都躍躍欲試的關(guān)鍵點之一。
而當(dāng)新的運營模式觸及到傳統(tǒng)商業(yè)模式之時，就必然要經(jīng)歷一段磨合期。尤其對于本身門檻就很低的服裝行業(yè)，服裝網(wǎng)銷更是驚喜與挑戰(zhàn)并行的新考驗。真正健康的網(wǎng)絡(luò)銷售需要更為專業(yè)的理念與技術(shù)支持。未來發(fā)展的趨勢也許不會再存在網(wǎng)商的概念，因為也許人人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)成為商人，任何一個企業(yè)也可以成為網(wǎng)商。然而，在網(wǎng)絡(luò)銷售仍是優(yōu)勢條件的當(dāng)今，如何計算好自己的運營成本，依托更為專業(yè)與成熟的網(wǎng)店系統(tǒng)及技術(shù)服務(wù)提供商，真正將網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)揮成為一個優(yōu)勢，才是“服裝網(wǎng)銷贏天下”的真正贏家。
