外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，核心在營銷
案例1：S公司為一服裝中小加工生產(chǎn)企業(yè)，擁有自己的生產(chǎn)工廠與流水線，以針織類外單T恤與休閑裝為主、內(nèi)衣貼牌加工為輔，每年外單銷售額在5000萬左右，05年決定以自己品牌切入快速發(fā)展的內(nèi)衣內(nèi)銷市場，從幾個(gè)知名內(nèi)衣企業(yè)挖來一批職業(yè)經(jīng)理人操盤，開始全國大規(guī)模招商，并決定在國內(nèi)內(nèi)衣的重點(diǎn)市場B進(jìn)行直營操作，但市場競爭環(huán)境的快速變化、企業(yè)資源與拓展操作的不匹配，使企業(yè)當(dāng)年在B市場損失慘重，廣告、商場公關(guān)、營運(yùn)費(fèi)用等累計(jì)投入200多萬、產(chǎn)品庫存400多萬，使S公司曾經(jīng)對內(nèi)衣內(nèi)銷市場轉(zhuǎn)型運(yùn)作遭遇“滑鐵盧”，并形成了惡性循環(huán)。
案例2：J企業(yè)為國內(nèi)一強(qiáng)大的針織品類龍頭生產(chǎn)集團(tuán)，一直以國外訂單生產(chǎn)與國內(nèi)OEM加工為主，伴隨市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，開始著手內(nèi)銷市場的運(yùn)作，以自有的J品牌進(jìn)行內(nèi)衣中低端市場的開拓，以開發(fā)打造子品牌L來進(jìn)行高端市場的嘗試，并采取了不同的通路策略，以自身區(qū)域?yàn)楦鶕?jù)地來穩(wěn)步運(yùn)作，來逐步了解內(nèi)銷市場、鍛煉營銷隊(duì)伍、提煉操作模式，幾年下來內(nèi)銷轉(zhuǎn)型基本成功，市場整體略見成效。
伴隨人民幣的升值、出口退稅率的降低、國外貿(mào)易壁壘的增強(qiáng)、原材料及勞動(dòng)力成本的上漲，曾經(jīng)依靠外單生產(chǎn)加工為主的外銷企業(yè)面臨利潤縮水與發(fā)展轉(zhuǎn)型，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷也成為中國針織行業(yè)07、08年的一個(gè)熱點(diǎn)話題！在從事銷售與咨詢的過程中，接觸了很多向S公司/J公司一樣的外銷企業(yè)，他們有著現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地、強(qiáng)大的生產(chǎn)加工能力、有的曾經(jīng)創(chuàng)下了外單生產(chǎn)10個(gè)億、20個(gè)億的輝煌業(yè)績、甚至已經(jīng)成為上市公司，但依靠賺取市場價(jià)值鏈條最末端勞動(dòng)力成本的“中國制造”在市場環(huán)境的變化迎來生存發(fā)展的又一道難題。
曾經(jīng)人們津津樂道的“亞洲四小龍”，最初也是以外單的委托加工生產(chǎn)為主起步，但經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展之后，他們并沒有局限在加工的“勞累”之中，而是在變化中涌現(xiàn)出了很多知名的國際品牌，為什么？同樣的一件服裝、一雙鞋、同樣的加工廠，換成不同的品牌標(biāo)志，而在國內(nèi)、國際市場的零售價(jià)格卻是“天壤之別”，這就是擺在加工外銷企業(yè)面前的一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)，靠廉價(jià)的勞動(dòng)力只能換取微薄的利潤并越來越難，而國外的品牌卻在國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境中獲得幾十倍以上的利潤、牢牢的控制著市場，我想在目前浮躁快速變化的市場環(huán)境中，更多的外銷企業(yè)不僅僅是思索轉(zhuǎn)型，而是如何轉(zhuǎn)型操作？從加工生產(chǎn)到設(shè)計(jì)制造到品牌創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的飛躍！
一、 外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，勢在必行要選擇
從國內(nèi)針織服裝的銷售數(shù)據(jù)來看，在2007年以前外銷的比例增幅均大于內(nèi)銷，但從2007年國際貿(mào)易形式、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)GDP增長、國內(nèi)市場內(nèi)需拉升都在一定程度上影響促進(jìn)了內(nèi)銷數(shù)量的增加，其中最關(guān)鍵的核心驅(qū)動(dòng)因素在于外單銷量利潤的縮水，無論是何種方式“打工”，支撐其運(yùn)作的動(dòng)力必經(jīng)將是利潤，而在勞動(dòng)力成本上漲的環(huán)境中，外單加工也是整體針織生產(chǎn)鏈條中最被動(dòng)、利潤最薄弱的環(huán)節(jié)，所以內(nèi)銷將逐漸成為強(qiáng)化外銷生產(chǎn)利潤與附加值提升的一個(gè)突圍策略，將成為中國更多外銷型中小企業(yè)生存發(fā)展的必經(jīng)路徑，只有擁有了一定的品牌、管理、資本能力方能長久立足市場競爭。
在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的大熱潮中，企業(yè)不應(yīng)盲目的追隨，更應(yīng)結(jié)合自身的資源來選擇內(nèi)銷的路徑，因?yàn)椴⒎鞘呛唵我饬x上的市場轉(zhuǎn)移，而更應(yīng)成為企業(yè)持久發(fā)展的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、升級(jí)與再造，這種轉(zhuǎn)型將是與企業(yè)自身資源能力相匹配的，應(yīng)從四個(gè)層面細(xì)分來做選擇，否則有可能在轉(zhuǎn)型中遭遇迷局與風(fēng)險(xiǎn)。
其一，戰(zhàn)略定位的選擇，從外銷企業(yè)的資源來講，兩條腿策略比一條腿更穩(wěn)定，也就是外銷、內(nèi)銷兩手都抓，最大化的盤活工廠生產(chǎn)能力、降低運(yùn)營成本、通過外銷滿足費(fèi)用、通過內(nèi)銷開拓來贏得附加利潤，長短結(jié)合；
其二，行業(yè)品類的切入，結(jié)合針織服裝品類的市場發(fā)展周期、潛力前景與企業(yè)生產(chǎn)能力相結(jié)合，但不一定僅僅局限于原有外銷的針織品類，如很多針織毛巾外銷企業(yè)向內(nèi)銷家紡品類的成功操作，這種選擇一定是基于市場潛力的細(xì)分。
其三、品牌運(yùn)營的途徑，在行業(yè)品類選擇的基礎(chǔ)上以何種思路來操作，一是自有品牌的操作，以完全屬于企業(yè)自身的品牌來逐步開拓，市場操作具有一定難度；二是外銷品牌在國內(nèi)的代理，借助國外品牌的優(yōu)勢來建立渠道網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可控能力弱；三是國內(nèi)企業(yè)的貼牌生產(chǎn)，為國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的貼牌加工，仍然沒有自身可控品牌網(wǎng)絡(luò)，只能作為企業(yè)一種輔助操作；
其四，選擇結(jié)果的支撐，外銷生產(chǎn)加工企到內(nèi)需市場轉(zhuǎn)型的最終落腳點(diǎn)在自身品牌與渠道網(wǎng)絡(luò)的支撐，在行業(yè)品類中具有一定的品牌影響力與渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，以品牌來贏得市場消費(fèi)的附加值與利潤，這將是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的終極使命；
外銷企業(yè)這種戰(zhàn)略路徑的選擇將是企業(yè)從市場價(jià)值鏈條上來進(jìn)行一種定位的強(qiáng)化，借助外單生產(chǎn)積累的產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、原料成本優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)從加工生產(chǎn)商到品牌運(yùn)營商的轉(zhuǎn)變，以價(jià)值鏈條的資源整合來強(qiáng)化自身在內(nèi)銷市場中的成本、產(chǎn)品競爭力，從而有效支撐起內(nèi)銷市場的競爭優(yōu)勢，同時(shí)企業(yè)應(yīng)從內(nèi)銷市場的源頭切入點(diǎn)上作出有效選擇，將會(huì)使內(nèi)銷操作的品牌、產(chǎn)品、渠道模式得到有效的清晰與精準(zhǔn)，有效保證內(nèi)銷市場的拓展推進(jìn)。
二、 外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，盲目浮躁是瓶頸
面對國內(nèi)曾經(jīng)熟悉的市場與消費(fèi)群體，有很多曾經(jīng)在外銷市場玩得順風(fēng)順?biāo)钠髽I(yè)確在內(nèi)銷上大摔跟頭，有的企業(yè)豪言壯語、投入幾個(gè)億的資金高調(diào)入場、請明星、打廣告、做招商，但卻見效甚為，也有很多正在外銷到內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的路上迷茫徘徊，同樣做銷售、同樣做產(chǎn)品，為什么會(huì)差異這么大呢？
雖然人常講“隔行不隔理”，但內(nèi)銷與外銷在客戶需求、操作渠道、營銷職能中確實(shí)存在很大的差異，外銷基本以“客戶＋訂單＋生產(chǎn)”的單一貿(mào)易交易方式，企業(yè)基本按照客戶訂單的要求進(jìn)行打版、生產(chǎn)、交貨，其核心能力聚焦在原料采購、生產(chǎn)加工及重大貿(mào)易客戶的管理維護(hù)上，整體操作對費(fèi)用、團(tuán)隊(duì)、策略要求不高、相對較為粗放簡單；而內(nèi)銷則是“市場需求＋產(chǎn)品組合＋渠道網(wǎng)絡(luò)＋品牌打造＋團(tuán)隊(duì)執(zhí)行”的系統(tǒng)對抗，將直接面對市場多變消費(fèi)群體、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷代理，其核心能力聚焦在對路的產(chǎn)品適銷、差異化的產(chǎn)品風(fēng)格、渠道掌控與品牌提升上，整體對企業(yè)來講是一個(gè)多層面、較為精細(xì)的系統(tǒng)化操作，迥然不同的操作思路套路將對外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)！企業(yè)對國內(nèi)市場的一知半解、盲目的樂觀與浮躁將成為轉(zhuǎn)型路上的一道“心理瓶頸”?！ ?
1、套路照搬——不了解需求差異
很多企業(yè)老板常講的話就是“我的產(chǎn)品質(zhì)量絕對好，我是采用的什么紗、我用的是多少針、國外的××、××品牌都是我做的”，但結(jié)果往往就是產(chǎn)品不動(dòng)銷，其中最主要的一個(gè)因素是外銷是別人在市場需求的基礎(chǔ)上下單委托你開發(fā)生產(chǎn)、面對的客戶是外貿(mào)商，而內(nèi)銷則需要企業(yè)自身明確市場消費(fèi)者的需求與熱點(diǎn)在哪里？自己再按需去開發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)，面對的將是直接的消費(fèi)者，這種需求的差異將直接導(dǎo)致了內(nèi)銷、外銷的思路完全不同，企業(yè)需要從市場來驗(yàn)證產(chǎn)品的適銷性，這是一個(gè)系統(tǒng)的/持續(xù)的過程，內(nèi)銷將一定按照國內(nèi)市場、競爭狀況來出牌出招。
2、盲目追熱——不了解行業(yè)周期
針對內(nèi)銷缺乏清晰的戰(zhàn)略思路轉(zhuǎn)型規(guī)劃，而是頭腦往往在國內(nèi)市場的熱點(diǎn)中調(diào)來調(diào)去、一熱就上、一上就虧，比如保暖內(nèi)衣熱上、家居服熱跟、T恤量大也做，根源在于外銷到內(nèi)銷一定是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一次轉(zhuǎn)型，而是基于市場需求、企業(yè)資源、行業(yè)的發(fā)展周期來選擇有效的行業(yè)品類切入點(diǎn)，以自身的優(yōu)勢來切入市場正處于發(fā)展、有潛力的行業(yè)做持久內(nèi)銷，而決不是心血來潮與熱點(diǎn)的互換，這種思路將會(huì)對企業(yè)、團(tuán)隊(duì)形成操作誤導(dǎo)與資源浪費(fèi)。
3、貪大求全——老板的英雄情結(jié)
對于很多外銷企業(yè)老板都在一定程度上擁有一定的資金實(shí)力與資源背景，所以在內(nèi)銷操作上往往是什么都想做、要做就做全國市場、要做就要成為國內(nèi)××第一品牌，認(rèn)為有錢就能解決一切，這種想法思路是好的，但往往是資源的四處出擊而無法形成有效聚焦突破、大是由小品類、小區(qū)域所累積的。內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型一定會(huì)有一個(gè)適應(yīng)學(xué)習(xí)試水期，選擇小的品類、小的區(qū)域更容易為更多品類、全國區(qū)域降低風(fēng)險(xiǎn)、奠定基礎(chǔ)。
4、空中表演——表象的市場操作
更多外銷企業(yè)基于對國內(nèi)市場環(huán)境、營銷操作的不了解，在很大程度上往往會(huì)被市場中的“廣告戰(zhàn)”、“明星戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”的表象所迷惑，所以更熱衷于把資金投入到把產(chǎn)品概念、形象代言人、電視廣告等方面來快速建立品牌，也使企業(yè)在轉(zhuǎn)型中不能真正對市場需求的產(chǎn)品差異、渠道的網(wǎng)絡(luò)開拓、終端的動(dòng)銷能力、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)等深層次的市場操作功夫練好，無法支撐企業(yè)在內(nèi)銷轉(zhuǎn)型過程中做到渠道網(wǎng)絡(luò)、品牌效應(yīng)的雙向提升。
三、 外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，核心驅(qū)動(dòng)在營銷
如果將“研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、市場營銷”比為一個(gè)強(qiáng)勢企業(yè)持久競爭的“鐵三角”，那么外銷企業(yè)或外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在“研發(fā)設(shè)計(jì)”這個(gè)點(diǎn)是稍有欠缺的、“生產(chǎn)加工”這個(gè)點(diǎn)是完整強(qiáng)大的、那么“市場營銷”這個(gè)點(diǎn)卻是嚴(yán)重缺失的，試想一個(gè)異常不穩(wěn)定的三角組合要想與外資品牌、國內(nèi)企業(yè)相競爭，那么競爭力的體現(xiàn)一定是強(qiáng)化市場營銷職能，來充分帶動(dòng)研發(fā)設(shè)計(jì)、完全釋放自身強(qiáng)大的生產(chǎn)加工能力，從而形成一種穩(wěn)定三角的系統(tǒng)對抗力，因此市場營銷將成為外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力、更將是外銷企業(yè)必須著重修煉的“內(nèi)功”與成功轉(zhuǎn)型的“一道坎”。
在中國目前針織市場部分品類趨向萌芽發(fā)展或發(fā)展成熟，企業(yè)的營銷將趨向于快消品操作的規(guī)范與精細(xì)，那么針對營銷的功能缺失，企業(yè)更應(yīng)該著重解決“營”的過程，以充分的信息動(dòng)態(tài)來系統(tǒng)規(guī)劃在前，以團(tuán)隊(duì)人員的操作執(zhí)行中來“銷”來不斷調(diào)整，營銷職能的強(qiáng)化有助于企業(yè)切入內(nèi)銷市場的速度與成功率，有效在渠道網(wǎng)絡(luò)拓展中進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品銷量、新品牌知名度的拉升?！ ?
其一、基于戰(zhàn)略的品牌定位是核心、品牌形象要精致
在整體行業(yè)品類切入點(diǎn)選擇的情況下，外銷企業(yè)一般都會(huì)用自有的品牌進(jìn)行操作，“花自己的錢、養(yǎng)自家的孩子”，來進(jìn)行內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型拓展。對于外銷企業(yè)來講沒有強(qiáng)勢的品牌影響力是一個(gè)很大的弱項(xiàng)，對于內(nèi)銷市場拓展建議更多外銷企業(yè)開始切入的行業(yè)品類不宜過多，最好采取以品類帶品牌的策略來選擇突破，這就要求在前期的品牌定位、規(guī)劃上一定要做到精準(zhǔn)差異，在外單的委托生產(chǎn)加工過程中，更多企業(yè)可以有效借鑒國外品牌的風(fēng)格、感覺來進(jìn)行本地化的演繹操作。
1、核心價(jià)值點(diǎn)感性：品牌要給消費(fèi)者傳遞的是什么感覺？在消費(fèi)者的“心智點(diǎn)”、競品的“訴求點(diǎn)”、企業(yè)的“文化點(diǎn)”來進(jìn)行有效區(qū)隔，如“衫國演義”給予的是“文化、創(chuàng)意、個(gè)性”，“七匹狼”給予的是“勇敢、超越、責(zé)任”，這種核心價(jià)值的傳遞將是品牌累積效應(yīng)與消費(fèi)忠誠度持續(xù)的強(qiáng)化。
2、品牌規(guī)劃面差異：針對目前行業(yè)的市場競爭狀況與企業(yè)資源，定位于中、高、低的那個(gè)層次，同時(shí)在主流市場、次主流市場、非主流市場進(jìn)行有效取舍，定位于哪部分消費(fèi)群體對接？定位于市場區(qū)域的那個(gè)層面（一、二級(jí)市場、三、四級(jí)市場），如SALA/H&M的一二線城市的大眾化，同時(shí)要保證品牌的兼容與包容性，為品牌強(qiáng)大后的延伸進(jìn)行有效輔助；
3、形象視覺大創(chuàng)意：對于針織服裝，品牌感覺的消費(fèi)主要取決于終端形象、產(chǎn)品款式、傳播視覺得強(qiáng)化，這種感覺消費(fèi)的強(qiáng)化將是品牌促進(jìn)銷量、提升品牌附加值的有力策略，基于規(guī)劃的視覺創(chuàng)意（色彩、符號(hào)、主題）將是有助于購買誘因的增加、實(shí)現(xiàn)品牌記憶點(diǎn)的落地。
其二、基于需求的市場細(xì)分是前提、產(chǎn)品差異是基礎(chǔ)
在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型中、沒有強(qiáng)勢的品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)來支撐，要保證轉(zhuǎn)型的成功率，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是產(chǎn)品是否與市場需求相對接、與竟品相比是否具有明顯差異的款式、價(jià)格、風(fēng)格，這將有助于企業(yè)產(chǎn)品在市場的快速動(dòng)銷、并降低操作風(fēng)險(xiǎn)，但在現(xiàn)實(shí)操作中更多往往在高漲的熱情中將市場細(xì)分、產(chǎn)品差異忽略掉，更多的是在盲目追風(fēng)模仿中又重新陷入“紅海之爭”，遭遇大量的庫存、資金積壓，形成內(nèi)銷的惡性循環(huán)。
1、做窄眾細(xì)分中的“品類領(lǐng)袖”：伴隨消費(fèi)心理與結(jié)構(gòu)升級(jí)、健康環(huán)保意識(shí)強(qiáng)化，圍繞人體接觸的眾多針織品類在逐漸被品牌化所激發(fā)占領(lǐng)，如毛巾、家紡等等，對于企業(yè)的機(jī)會(huì)誘惑會(huì)很多，但從外銷到內(nèi)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型在有效品類切入突破，很容易在市場細(xì)分的“窄眾”中獲得崛起機(jī)會(huì)，也就會(huì)帶動(dòng)企業(yè)品牌的提升，如浪莎以襪業(yè)帶動(dòng)系列內(nèi)衣、休閑裝的延伸與品牌增值。
2、做同類產(chǎn)品中的“差異主角”：在暢銷化的大眾產(chǎn)品中，以面料纖維、款式風(fēng)格、產(chǎn)品概念上做到差異區(qū)隔，在大眾化產(chǎn)品中借助單品的差異區(qū)隔來成就一個(gè)新的市場，這種產(chǎn)品將是基于現(xiàn)有需求的嫁接組合，如服裝中立領(lǐng)與茄克有效組合，成為一個(gè)新的服裝消費(fèi)時(shí)尚?！ ?
其三、基于營銷的組織架構(gòu)是保證、規(guī)范激勵(lì)要促進(jìn)
從外銷單一的交易到內(nèi)銷系統(tǒng)的對抗，整體運(yùn)營模式、組織架構(gòu)、管控模式將發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變，很多外銷企業(yè)也往往會(huì)從很多內(nèi)銷企業(yè)中挖來職業(yè)經(jīng)理人、區(qū)域經(jīng)理，借助他們以往的經(jīng)驗(yàn)、資源來快速切入市場，但往往的結(jié)果是事與愿為，原因一是行業(yè)、市場、企業(yè)時(shí)間發(fā)展已經(jīng)發(fā)生變化，外來的一套體系一定要與企業(yè)自身相匹配，否則更容易加速失敗的到來；二是企業(yè)一定要結(jié)合自身轉(zhuǎn)內(nèi)銷的營銷戰(zhàn)略來進(jìn)行營銷組織架構(gòu)的確立、團(tuán)隊(duì)成員的招聘及有效的管理制度體系，以簡潔的層次結(jié)構(gòu)來快速響應(yīng)市場、以務(wù)實(shí)的績效管理體系來驅(qū)動(dòng)，有效強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)執(zhí)行的落地。
1、市場與銷售職能對接：強(qiáng)化市場部的產(chǎn)品規(guī)劃與品牌推廣能力，針對市場動(dòng)態(tài)信息收集的調(diào)研分析，進(jìn)行有效的品牌規(guī)劃與推廣、產(chǎn)品品類的開發(fā)組合、終端巡場的指導(dǎo)培訓(xùn)、市場費(fèi)用的審批；強(qiáng)化銷售部的網(wǎng)絡(luò)開拓與終端動(dòng)銷售能力，針對企業(yè)營銷目標(biāo)進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò)開拓、終端的動(dòng)銷、經(jīng)銷商的管理幫扶、市場良性回款、銷售數(shù)據(jù)的分析、市場信息的收集；而更多企業(yè)在市場僅限于促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，在一定程度上從屬于銷售部，也將在很大程度上阻礙了營銷的健康發(fā)展，在整體營銷目標(biāo)下強(qiáng)化市場部與銷售部的指標(biāo)分解協(xié)調(diào)配合。
2、目標(biāo)計(jì)劃性銷售管理：針對企業(yè)內(nèi)銷市場目標(biāo)的確定來進(jìn)行營銷職能目標(biāo)的劃分，將市場回款指標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)有效劃分到營銷部分的每個(gè)區(qū)域經(jīng)理，并以有效的月、周計(jì)劃來進(jìn)行牽引操作，同時(shí)通過有效的例會(huì)、訓(xùn)訪來進(jìn)行動(dòng)態(tài)的管控輔導(dǎo)調(diào)整，可以將企業(yè)有效的規(guī)章制度實(shí)現(xiàn)導(dǎo)入落地，真正做到“在崗要受控、發(fā)展靠指標(biāo)”。
3、績效激勵(lì)與目標(biāo)對接：針對有效的目標(biāo)分解來進(jìn)行銷售、市場人員的薪酬體系設(shè)計(jì)，確實(shí)做到目標(biāo)達(dá)成有激勵(lì)并及時(shí)兌現(xiàn)，在內(nèi)銷拓展初期充分利用銷售人員的激情、闖勁、資源來有效的沖擊渠道網(wǎng)絡(luò)，從真正意義上與內(nèi)銷市場的管理相對接。
其四、基于市場的渠道模式是支撐、終端盈利是動(dòng)力
企業(yè)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷最薄弱、最困難的環(huán)節(jié)將是渠道網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)橹挥行藓寐贰⒉拍軐?shí)現(xiàn)產(chǎn)品帶動(dòng)品牌的暢通，才能真正進(jìn)行內(nèi)銷市場的操作，但對于外銷企業(yè)來講，渠道網(wǎng)絡(luò)一是不了解行業(yè)的渠道模式、終端業(yè)態(tài)，二是企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商完全是空白，渠道模式的設(shè)計(jì)將是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的主要支撐，同時(shí)也是企業(yè)營銷組織架構(gòu)、管理的前提，針對模式來確定有效的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與職責(zé)將最直接有效，企業(yè)在明確戰(zhàn)略選擇、行業(yè)品類切入、品牌定位的基礎(chǔ)上一定要弄清楚產(chǎn)品通過那種渠道來走、怎樣來招商拓展此類渠道的經(jīng)銷商，渠道模式解決了，內(nèi)銷落地也就邁出了第一步。
常規(guī)渠道架構(gòu)為直營、經(jīng)銷的一種或混合，在經(jīng)銷中根據(jù)區(qū)域進(jìn)行總代、地代模式推進(jìn)，但對于從外銷到內(nèi)銷適應(yīng)期的轉(zhuǎn)型中，建議企業(yè)不要過多做直銷，最好先借助經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)隊(duì)來向市場推進(jìn)，在快速啟動(dòng)市場的同時(shí)降低資金周轉(zhuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，但并不是做把貨壓給經(jīng)銷商的“甩手掌柜”，其渠道模式的設(shè)計(jì)至關(guān)重要，即找什么類型的經(jīng)銷商、如何尋找經(jīng)銷商、如何幫扶經(jīng)銷商做終端動(dòng)銷與區(qū)域盈利。
1、從消費(fèi)者到產(chǎn)品品類到終端網(wǎng)點(diǎn)到渠道代理逆向來設(shè)計(jì)渠道：渠道的核心驅(qū)動(dòng)來源于需求與利益的對接，企業(yè)首先要搞清楚從消費(fèi)者到經(jīng)銷商通路結(jié)構(gòu)中的需求與利益，市場需要什么樣的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品與竟品相比能帶來什么差異不同？我們的產(chǎn)品將會(huì)在什么區(qū)域、什么終端與消費(fèi)者對接，毛利點(diǎn)有多少？銷量有多少？我們給予什么政策支持保證？經(jīng)銷商的投入能帶來什么樣的利潤與投資回報(bào)？我們將如何協(xié)助他去運(yùn)作市場？這將是渠道設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。
2、聚焦重點(diǎn)根據(jù)地市場進(jìn)行自營或渠道幫扶試點(diǎn)來提煉模式：在外銷到內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型中，企業(yè)應(yīng)采取點(diǎn)代面的區(qū)域操作策略，先找重點(diǎn)市場做試點(diǎn)的適應(yīng)與調(diào)整，全國拉網(wǎng)開花往往會(huì)因資源、隊(duì)伍的不匹配而做成夾生，企業(yè)可以結(jié)合區(qū)域市場的布局，選擇地緣、資源集中的自身根據(jù)地市場來做直營試點(diǎn)，或者選擇有潛力、能配合的經(jīng)銷商聯(lián)合做試點(diǎn)，將有效的資源進(jìn)行集中投放來強(qiáng)化市場效果，同時(shí)通過試點(diǎn)來進(jìn)行產(chǎn)品、模式的有效調(diào)整適應(yīng)。
3、渠道設(shè)計(jì)應(yīng)靈活多變：針對國內(nèi)眾多差異很強(qiáng)的市場，企業(yè)可以通過價(jià)格的掌控維護(hù)來選擇不同的渠道模式與區(qū)域城市相對接，可以省代、也可以打散地代，以靈活的模式來贏得首批經(jīng)銷商及其網(wǎng)絡(luò)，盡可能是產(chǎn)品在區(qū)域出現(xiàn)并動(dòng)銷，有效的動(dòng)銷盈利將會(huì)在更大程度上形成渠道網(wǎng)絡(luò)潛力釋放與張力推介，從而形成穩(wěn)步擴(kuò)張的市場格局。
在面對國內(nèi)越來越成熟、競爭越激烈的針織品市場，從外銷到內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型是挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)并存，企業(yè)更應(yīng)去清晰的去了解國內(nèi)市場現(xiàn)狀、行業(yè)的產(chǎn)品需求，多一份理性的、科學(xué)化的營銷操作、多一份專注的心態(tài)堅(jiān)持，做到系統(tǒng)規(guī)劃在前操作解決在后，從而在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的趨勢下再一次成為企業(yè)成功突圍、價(jià)值鏈條資源整合、提升企業(yè)產(chǎn)品附加值的契機(jī)，真正實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)加工到品牌運(yùn)營的升級(jí)！
鄭紀(jì)東，贏天下營銷顧問機(jī)構(gòu)執(zhí)行董事/首席顧問、多家中小企業(yè)品牌營銷顧問、著名實(shí)戰(zhàn)營銷專家、多家財(cái)經(jīng)媒體特邀撰稿人，專注于中國特色營銷事業(yè)的進(jìn)化研究實(shí)踐，深入市場十余年的一線操作與企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，曾在企業(yè)擔(dān)任區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場總監(jiān)、營銷副總等職，擅以營銷點(diǎn)突破、系統(tǒng)提升，曾服務(wù)于中國移動(dòng)、海爾、波司登、隆力奇、雅鹿等知名品牌，歡迎與企業(yè)營銷人士進(jìn)行交流溝通！聯(lián)系電話: 13210500012，電子郵件: jidongchina@126.com
