營(yíng)銷(xiāo)之促銷(xiāo) 不是滋生“媚俗”的溫床
出奇制勝的動(dòng)機(jī)本無(wú)可厚非，但是，一些商家喜歡“劍走偏鋒”，錯(cuò)把惡俗當(dāng)賣(mài)點(diǎn)，這樣只會(huì)弄巧成拙，最終只能遭到消費(fèi)者的唾棄。
6月10日，烏魯木齊一家舞吧模擬上個(gè)世紀(jì)30年代上海灘的生活場(chǎng)景，工作人員扮成漢奸，穿長(zhǎng)布衫，掛盒子炮，對(duì)客人點(diǎn)頭哈腰，以此招徠生意，引起市民的極大反感。
漢奸，是特定歷史時(shí)期罪惡的產(chǎn)物，理所當(dāng)然應(yīng)該遭到人們的唾棄。而今天，一些商家偏要把漢奸這類大家深惡痛絕的形象從歷史的垃圾堆里挖出來(lái)，讓其招搖過(guò)市、嘩眾取寵。如果說(shuō)這也算一種創(chuàng)意的話，那么，這種創(chuàng)意與健康的文化是格格不入的。很顯然，商家所熱衷的“漢奸文化”是一種惡俗，其惟一的功能不過(guò)是迎合個(gè)別顧客的獵奇心態(tài)。
色相誘惑，“葷”創(chuàng)意成刺激賣(mài)點(diǎn)
競(jìng)爭(zhēng)酷烈，商家促銷(xiāo)出新，使出各自的“殺手锏”，是再正常不過(guò)的事情。如果說(shuō)“漢奸文化”還是惡俗促銷(xiāo)創(chuàng)意中極端個(gè)案的話，那么開(kāi)發(fā)女體資源則成為當(dāng)今商家玩弄噱頭的勁爆點(diǎn)。時(shí)下的涉“性”廣告可謂鋪天蓋地。為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球，一些廣告把鏡頭對(duì)準(zhǔn)身體的性感部位，利用感官刺激來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)的目的。如果說(shuō)異性陪游是蓋著遮羞布玩鉆法律空子的擦邊球，車(chē)展香車(chē)美女玩正點(diǎn)，那么堂而皇之地當(dāng)眾展示全裸和當(dāng)街沐浴的商家促銷(xiāo)，玩弄著裸露的底線，未免走火入魔，到了不可理喻的程度。
2002年6月，寶潔在南京、天津、上海、武漢、成都和廣州等七城市舉辦了“沐浴勁歌”大賽，讓喜歡在浴室里放歌的人在大庭廣眾一展歌喉。一邊洗澡一邊唱歌并不奇怪，但要搬到光天化日之下就罕見(jiàn)了。
近年來(lái)，諸于“好色之涂”涂料、“我的聲色生活”手機(jī)等鋪天蓋地?zé)o處不在的有色廣告競(jìng)相以“色”誘人，引起受眾注意。如有一則口香糖廣告，曖昧的言詞更多了些挑逗意味：一外國(guó)女性斜躺在床上說(shuō)：“感覺(jué)還不夠，我還要!”然后是一威猛男士騎著摩托車(chē)登場(chǎng)：“我要更有勁一點(diǎn)!”……最后才打出口香糖的標(biāo)志。其廣告內(nèi)容和要宣傳的商品根本沒(méi)什么內(nèi)在聯(lián)系，倒是畫(huà)面和對(duì)白更易使人產(chǎn)生某種聯(lián)想。
2002年6月，深圳一家商業(yè)廣場(chǎng)定位中高檔女性用品，策劃了一場(chǎng)“浮躁一夏，你敢睡我就獎(jiǎng)”的活動(dòng)，在大幅的宣傳牌上標(biāo)榜“猛男與靚女演繹經(jīng)典故事”，在內(nèi)容上更是安排了“牽手”、“熱戀”、“洞房”三部曲。
經(jīng)過(guò)三部曲表演后，最后誰(shuí)表演逼真、誰(shuí)在床上睡的時(shí)間長(zhǎng)、誰(shuí)夾破的氣球多，誰(shuí)就獲得冠軍，可獲得2000元大獎(jiǎng)，亞軍可獲得1000元大獎(jiǎng)。
策劃者說(shuō)，之所以策劃這個(gè)以演繹現(xiàn)代都市愛(ài)情故事為主題的有獎(jiǎng)活動(dòng)，主要是想顧客在購(gòu)物過(guò)程中能同時(shí)享受娛樂(lè)，積聚人氣，進(jìn)而拓展商場(chǎng)的企業(yè)文化，提升商場(chǎng)的形象。
此舉一出，輿論嘩然。實(shí)際上，這種做法從形式上看是開(kāi)了先河，但有意打“性”牌卻不是什么新貨色。
據(jù)媒體機(jī)構(gòu)最近一項(xiàng)廣告抽查的結(jié)果表明，國(guó)內(nèi)5個(gè)樣本大城市電視臺(tái)播送的1100多條廣告中，衣著暴露的女性占女性角色總數(shù)的14.5%。
從心理學(xué)的角度來(lái)看，廣告策劃者的行為是無(wú)可厚非的，無(wú)非是為了吸引人的注意。但從社會(huì)學(xué)的角度看，這種“性”廣告似乎又頗多爭(zhēng)議，有人干脆稱這種“暴露廣告”是“視覺(jué)污染”、“視覺(jué)垃圾”。
促銷(xiāo)，狂打擦邊球
當(dāng)“漢奸形象”、“性感誘惑”等惡俗促銷(xiāo)方式遭到輿論界和許多消費(fèi)者的抵制和非議時(shí)，有的商家又“另辟蹊徑”，以出奇的“創(chuàng)意”進(jìn)行促銷(xiāo)。
去年國(guó)慶期間，西安“弗蕾亞女性理療空間”在鬧市區(qū)打出了一幅廣告。在這幅3米多長(zhǎng)、2米多寬的噴繪廣告上，一位金發(fā)女郎正對(duì)著一只蹲在茶幾上的洋狗喃喃細(xì)語(yǔ)。右上方一行醒目的廣告詞，“愛(ài)一個(gè)男人不如愛(ài)只狗”。下面配有“女人應(yīng)該對(duì)自己好一點(diǎn)”等廣告語(yǔ)。
此廣告一出，立即引起了眾多市民和游人的非議。西安“弗蕾亞女性理療空間”策劃者解釋說(shuō)，因?yàn)楫?dāng)初策劃這幅廣告的本意只在于強(qiáng)調(diào)女性多多開(kāi)創(chuàng)屬于自己的空間，并沒(méi)有把男性和狗相比或者有歧視男性等意思，至于廣告產(chǎn)生爭(zhēng)議也是他們事先預(yù)料到的。
可以說(shuō)，這則含有明顯歧視性質(zhì)的廣告，是目前一些廣告愈來(lái)愈惡俗化的一個(gè)顯著例證。
在以上歧視廣告出籠之前，成都市某皮鞋廠就掛出了“一個(gè)大男人跪吻女人高跟鞋”的燈箱廣告。據(jù)報(bào)道，在那幅長(zhǎng)約1米、高約1.5米大小的“男人捧吻女鞋”的廣告畫(huà)下部，有一個(gè)男人的頭部，一只右手及一個(gè)女人穿著棕色高跟鞋的一只腳及一截小腿。從畫(huà)面推測(cè)，這男人應(yīng)是跪或趴在地上，面對(duì)女人，俯首捧住穿高跟鞋的女人腳，雙唇親吻鞋尖部。男子雙眼微閉，其狀甚是“陶醉”，都是對(duì)男性人格和尊嚴(yán)的極度侮辱。一些商家為了所謂的出奇制勝，置公理民俗于不顧，極盡惡俗炒作之能事。
2002年10月，在央視一套、八套節(jié)目同時(shí)播出的一部干紅葡萄酒廣告片，廣告主角的外形與領(lǐng)袖毛澤東十分相像。一套節(jié)目廣告背景是祖國(guó)山河的壯麗風(fēng)光和萬(wàn)面紅旗。該廣告的廣告語(yǔ)只有一句話：祖國(guó)山河一片紅，×××干紅葡萄酒。八套節(jié)目播出的則是一條15秒鐘的廣告，主角仍然是這位酷似毛澤東的人物，仍是以壯麗的祖國(guó)河山和萬(wàn)面紅旗等畫(huà)面作背景，廣告語(yǔ)除了包含“祖國(guó)山河一片紅，×××干紅葡萄酒”外，還套用了“三個(gè)代表”的句式，即“×××干紅葡萄酒，代表葡萄酒的創(chuàng)新工藝，代表葡萄酒的時(shí)尚品位，代表葡萄酒的健康潮流”。這則內(nèi)容敏感的廣告一播出，立即引起人們的爭(zhēng)議。
央視廣告部負(fù)責(zé)廣告審查的同志說(shuō)：“該廣告是經(jīng)國(guó)家工商總局轄屬的中國(guó)廣告協(xié)會(huì)咨詢中心審查的，各類手續(xù)齊全，符合法律規(guī)定。”
對(duì)于這部廣告，該葡萄酒公司董事長(zhǎng)也有一番解釋：片中演員是從河南商丘請(qǐng)的一個(gè)普通人士，與毛澤東很像，在廣告中并沒(méi)有表明他是毛主席。“祖國(guó)山河一片紅”并非“文革”語(yǔ)言。文革時(shí)期的郵票風(fēng)波說(shuō)的是“全國(guó)山河一片紅”。至于“三個(gè)代表”的廣告詞，說(shuō)的都是葡萄酒的事，并沒(méi)有引用江總書(shū)記的“三個(gè)代表”，也沒(méi)有總結(jié)出“三個(gè)代表”四個(gè)字，沒(méi)有必要神經(jīng)過(guò)敏。
一些邊緣廣告的特點(diǎn)也正基于此，就是讓人產(chǎn)生一些聯(lián)想，在揣摩、爭(zhēng)議它的同時(shí)，廣告本身所承載的義務(wù)與責(zé)任也就完成了。
市場(chǎng)進(jìn)入微利時(shí)代，大把賺錢(qián)越來(lái)越難，這是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。于是，各地商家促銷(xiāo)怪招迭出的消息便屢屢見(jiàn)諸報(bào)端。
惡俗，不是商家掘金的利器
