后奧運(yùn)營(yíng)銷成長(zhǎng)型企業(yè)如何借勢(shì)升級(jí)
奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)謝幕，而后奧運(yùn)營(yíng)銷才剛剛開始。
隨著奧運(yùn)圣火徐徐熄滅，“一場(chǎng)真正無(wú)與倫比”的奧運(yùn)會(huì)在北京完美落幕。然而奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，人們所理解的奧運(yùn)精神和文化以及營(yíng)銷活動(dòng)遠(yuǎn)沒(méi)結(jié)束。
奧運(yùn)營(yíng)銷還沒(méi)有結(jié)束
有關(guān)研究表明，奧運(yùn)會(huì)對(duì)一個(gè)舉辦國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響一般在10年左右。有一個(gè)通俗的說(shuō)法，叫“前七后三”，企業(yè)除關(guān)注之前的7年，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注之后3年的延續(xù)效應(yīng)。在筆者看來(lái)，奧運(yùn)余熱期還會(huì)持續(xù)半年到一年。
如果奧運(yùn)結(jié)束后企業(yè)就停止相關(guān)營(yíng)銷，前面的推廣成效得不到維系和強(qiáng)化，之前的所有投入都將變成沉沒(méi)成本，最后所謂的奧運(yùn)營(yíng)銷曇花一現(xiàn)，品牌得不償失，而對(duì)沒(méi)做奧運(yùn)營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)型企業(yè)，如不再“補(bǔ)足功課”，也許將失去百年難得機(jī)遇。
奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，國(guó)內(nèi)奧運(yùn)熱并不會(huì)馬上涼下來(lái)，又將掀起新一輪奧運(yùn)熱。從中央到地方，從企業(yè)到民眾，大家將共同把“奧運(yùn)明星”和“奧運(yùn)精神”推上一個(gè)新的高潮。衛(wèi)冕成功的運(yùn)動(dòng)員、第一次拿到金牌的運(yùn)動(dòng)員和體育團(tuán)隊(duì)，以及他們所體現(xiàn)的奧運(yùn)精神都將是民眾關(guān)注的焦點(diǎn)，后奧運(yùn)營(yíng)銷值得期待，而這正是后奧運(yùn)營(yíng)銷的商機(jī)所在。
為保持“后奧運(yùn)營(yíng)銷”的連續(xù)性，成長(zhǎng)型企業(yè)可以學(xué)習(xí)模仿長(zhǎng)期贊助奧運(yùn)且頗有收獲的公司。比如：可口可樂(lè)、三星，不單是長(zhǎng)期贊助奧運(yùn)，其利用奧運(yùn)進(jìn)行的長(zhǎng)期連貫性的體育營(yíng)銷，足夠成長(zhǎng)型企業(yè)去學(xué)習(xí)。
新一波運(yùn)動(dòng)剛開始
目前，可口可樂(lè)、三星已經(jīng)確定對(duì)廣州亞運(yùn)會(huì)進(jìn)行贊助，松下也宣布了贊助2008年北京殘奧會(huì)的計(jì)劃。這些國(guó)內(nèi)重大賽事的贊助活動(dòng)，將繼續(xù)保持企業(yè)的曝光度，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，體育營(yíng)銷還將繼續(xù)。
一個(gè)成功奧運(yùn)戰(zhàn)略營(yíng)銷，不僅要以?shī)W運(yùn)前、奧運(yùn)中的奧運(yùn)營(yíng)銷為基礎(chǔ)或脈絡(luò)，延伸性地開展奧運(yùn)后的營(yíng)銷工作，而且還要結(jié)合奧運(yùn)后的特點(diǎn)，創(chuàng)新性地策劃和開展一系列富有新意的營(yíng)銷活動(dòng)，并能達(dá)到有效創(chuàng)新的效果。
對(duì)不少的成長(zhǎng)型企業(yè)而言，另辟蹊徑，積極參與后奧運(yùn)營(yíng)銷，亦是為了避免自己的推廣活動(dòng)不被繁雜眾多的奧運(yùn)營(yíng)銷所淹沒(méi)，從而使品牌更易脫穎而出。鞋都福建泉州的一些鞋企紛紛推出“后奧運(yùn)營(yíng)銷”計(jì)劃，打算在奧運(yùn)會(huì)后開始進(jìn)行大規(guī)模的品牌推廣投入，以求形象突出、效果最大化。
賽琪體育用品有限公司總經(jīng)理蔡建雷表示：與眾多運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)相在奧運(yùn)前和奧運(yùn)期間大規(guī)模投入不同，賽琪將把更多的資源與精力用在奧運(yùn)會(huì)后。“我們準(zhǔn)備在北京奧運(yùn)會(huì)后再尋找一位奧運(yùn)冠軍來(lái)代言。”蔡建雷認(rèn)為：奧運(yùn)會(huì)后再找代言人，會(huì)更準(zhǔn)確、更有效果，也會(huì)更有文章可做。
同樣傾向于“后發(fā)制人”的策略，泉州另一運(yùn)動(dòng)品牌金萊克也有奧運(yùn)會(huì)后再重兵出擊的規(guī)劃，目的是錯(cuò)開奧運(yùn)期間諸多品牌的競(jìng)爭(zhēng)高峰期。金萊克體育用品有限公司營(yíng)銷總監(jiān)姚輝說(shuō)：“包括新的代言人、廣告片等推廣活動(dòng)，我們都將在北京奧運(yùn)會(huì)后再有針對(duì)性地制訂。”姚輝認(rèn)為：奧運(yùn)會(huì)給體育用品行業(yè)帶來(lái)巨大機(jī)會(huì)，但同時(shí)也引來(lái)空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從戰(zhàn)術(shù)上來(lái)看，與其跟人家一窩蜂地慘烈拼殺，還不如奧運(yùn)會(huì)后再有針對(duì)性地去使出四兩撥千斤的功夫。
德爾惠體育用品有限公司總裁特別助理何苦亦表示了類似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為：除國(guó)內(nèi)品牌自己競(jìng)爭(zhēng)，各行業(yè)的國(guó)際大品牌在奧運(yùn)期間也大規(guī)模投入，企業(yè)在這時(shí)候的投入如果不夠大、亮點(diǎn)不夠有特色，最后難免會(huì)被品牌推廣的巨浪所淹沒(méi)，花了大錢還達(dá)不到效果。因此后奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)成長(zhǎng)型企業(yè)品牌而言，更易揚(yáng)長(zhǎng)避短脫穎而出。
奧運(yùn)營(yíng)銷不是短期行為，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要持之以恒的精神和富有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略行動(dòng)。目前，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)大多數(shù)還停留在“重視短期利益、忽視長(zhǎng)期利益；重戰(zhàn)術(shù)操作、輕戰(zhàn)略把握”的階段，這勢(shì)必會(huì)影響對(duì)體育營(yíng)銷和奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的參與程度，同時(shí)也會(huì)影響著品牌影響力。
因此，對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)而言，奧運(yùn)會(huì)前后如何持續(xù)保持企業(yè)的曝光度，擴(kuò)大企業(yè)的影響力來(lái)緩解“后奧運(yùn)時(shí)代”的影響，是奧運(yùn)結(jié)束后重點(diǎn)需要思考的問(wèn)題。
八招搞掂后奧運(yùn)營(yíng)銷
可以說(shuō)，“后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。如何在這次后奧運(yùn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中再次成為勝者，則需要每個(gè)成長(zhǎng)型企業(yè)結(jié)合自身的資源條件、市場(chǎng)現(xiàn)狀、營(yíng)銷目標(biāo)等各種因素，進(jìn)行全方位的利弊權(quán)衡后而采取適合企業(yè)自身的奧運(yùn)營(yíng)銷策略。
1 . 總結(jié)評(píng)估整體活動(dòng)。在后奧運(yùn)時(shí)代，對(duì)于沒(méi)有參與奧運(yùn)營(yíng)銷的成長(zhǎng)型企業(yè)，要考慮這幾方面的評(píng)估：企業(yè)有無(wú)必要參與后奧運(yùn)營(yíng)銷？奧運(yùn)之后，企業(yè)的品牌策略是否需要調(diào)整？下一步的體育營(yíng)銷策略究竟該走向何方？后奧運(yùn)營(yíng)銷如何更準(zhǔn)更好更強(qiáng)？而要正確總結(jié)評(píng)估奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略成效與意義，需要一套科學(xué)的評(píng)估體系。
2 . 加強(qiáng)主題互動(dòng)營(yíng)銷。綜觀國(guó)內(nèi)外企業(yè)成功的后奧運(yùn)活動(dòng)，無(wú)一例外都圍繞一些奧運(yùn)題材的節(jié)目、活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷——明星見面會(huì)、明星簽售會(huì)、征文大賽、形象代言人選拔賽、廣告語(yǔ)征集，乃至新產(chǎn)品免費(fèi)體驗(yàn)等。當(dāng)然互動(dòng)也包括眾多環(huán)節(jié)的互動(dòng)：媒體的互動(dòng)、企業(yè)的互動(dòng)、終端的互動(dòng)、消費(fèi)者的互動(dòng)。而在后奧運(yùn)營(yíng)銷中，互動(dòng)更是不可或缺，因?yàn)橹挥谢?dòng)才能引發(fā)消費(fèi)者參與，只有參與才能更快更好更準(zhǔn)地傳達(dá)企業(yè)的相關(guān)信息。
3 . 挑選明星代言。奧運(yùn)會(huì)后利用人們對(duì)奧運(yùn)的共鳴與回憶，用明星代言，或許是企業(yè)最為直接的“后奧運(yùn)營(yíng)銷”方式。由于本屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)超額完成任務(wù)，共獲51枚金牌，史無(wú)前例雄居第一，奧運(yùn)明星遍地開花，甚至“供過(guò)于求”，因此明星代言費(fèi)可能會(huì)比上屆降低，而且容易找到與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、品牌傳播宗旨相一致的明星。因此，對(duì)一些成長(zhǎng)型企業(yè)而言，如果奧運(yùn)前沒(méi)能搭上奧運(yùn)順風(fēng)車，那么奧運(yùn)后，尋找合適的冠軍代言，也許亦是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
4 . 做好合作冠名活動(dòng)。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，中央、各個(gè)地方主流媒體將陸續(xù)舉行奧運(yùn)慶功會(huì)、各種奧運(yùn)專題等，這些都為品牌開展后奧運(yùn)營(yíng)銷提供了許多良機(jī)。如：央視的《面對(duì)面》、《東方之子》、《新聞會(huì)客廳》等王牌欄目都會(huì)對(duì)奧運(yùn)會(huì)精彩賽事進(jìn)行回顧，而地方媒體也有這些主流欄目。因此成長(zhǎng)型企業(yè)可以拿出部分經(jīng)費(fèi)，進(jìn)行相關(guān)奧運(yùn)節(jié)目或欄目的冠名，或與媒體合作開辟新的欄目，以繼續(xù)提高品牌的影響力與關(guān)注度。
5 . 強(qiáng)化事件營(yíng)銷。后奧運(yùn)營(yíng)銷最佳熱潮期是1-180天，因此中小品牌要迅速打響、提高知名度，就必須加緊嫁接熱點(diǎn)事件，炒作事件營(yíng)銷，以使品牌以最短最經(jīng)濟(jì)的途徑輻射到社會(huì)公眾。成長(zhǎng)型企業(yè)可以借“人文奧運(yùn)”、“綠色奧運(yùn)”、“更快、更高、更強(qiáng)”、“參與奧運(yùn)”等關(guān)鍵詞，采取活動(dòng)策劃、公益策劃等容易較短時(shí)間引起共鳴的手段，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)和奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)性。伊庫(kù)曼生于土耳其一個(gè)名叫來(lái)曼的小鎮(zhèn)，是2004年雅典舉重冠軍，也是該鎮(zhèn)百年來(lái)第一個(gè)奧運(yùn)冠軍、土耳其為數(shù)不多的冠軍之一。該鎮(zhèn)一家服飾廠為打響品牌，動(dòng)員伊庫(kù)曼所有親情關(guān)系及社會(huì)關(guān)系，策劃了“萬(wàn)人簽名賀奧運(yùn)，來(lái)曼族人迎英雄”的盛大慶典活動(dòng)。結(jié)果是來(lái)曼、該服飾品牌和伊庫(kù)曼一起揚(yáng)名土耳其了。
6 . 打造奧運(yùn)概念的新產(chǎn)品。產(chǎn)品是營(yíng)銷成功的核心要素，產(chǎn)品能否最大限度滿足消費(fèi)者需求是成長(zhǎng)型企業(yè)后奧運(yùn)營(yíng)銷成功的一個(gè)重點(diǎn)。因此后奧運(yùn)營(yíng)銷一個(gè)關(guān)鍵，就是要在對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)需求和潛在需求再作充分調(diào)查研究，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特性進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，從價(jià)格、包裝、功能特性、概念文化等方面創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異，迅速推出適銷對(duì)路、新穎獨(dú)特、具有吸引力、與奧運(yùn)相關(guān)概念的新產(chǎn)品，給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)較大的利益誘惑等方面的信息，在后奧運(yùn)營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)期乘機(jī)加強(qiáng)或重塑品牌在市場(chǎng)上的全新形象。
7 . 由奧運(yùn)營(yíng)銷到體育營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。奧運(yùn)之后還會(huì)有更多的世界頂級(jí)賽事考驗(yàn)中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略方向。成長(zhǎng)型企業(yè)應(yīng)該提前做好準(zhǔn)備，使奧運(yùn)商機(jī)帶來(lái)的利好方向與良好經(jīng)驗(yàn)，在企業(yè)的發(fā)展歷程中無(wú)限延續(xù)。本屆奧運(yùn)后還會(huì)有許多重要賽事在等待中小品牌不同程度的參與，如：NBA中國(guó)賽、F1方程式大獎(jiǎng)賽、F1摩托艇賽、亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)、中國(guó)網(wǎng)球公開賽，以及國(guó)內(nèi)足、籃、排、乒球聯(lián)賽等。成長(zhǎng)型企業(yè)可以根據(jù)自身實(shí)力及需要，參與到各級(jí)重大賽事之中，通過(guò)賽事贊助等方式繼續(xù)進(jìn)行體育營(yíng)銷。
8 . 聚焦重點(diǎn)項(xiàng)目與區(qū)域。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)收益最大的應(yīng)是第三產(chǎn)業(yè)。后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)將會(huì)促進(jìn)北京等賽區(qū)的旅游、文化、運(yùn)輸、餐飲、通信等行業(yè)的全面發(fā)展。據(jù)悉，奧運(yùn)會(huì)之后，對(duì)北京旅游業(yè)的拉動(dòng)將超過(guò)奧運(yùn)期間，2009年和2010年北京將迎來(lái)入境游高潮，北京有望成為全球最大的入境游城市及消費(fèi)城市。此外，由于青島、天津、沈陽(yáng)、上海、香港等都是奧運(yùn)分賽區(qū)，也將成為奧運(yùn)后的消費(fèi)黃金旺地。從這個(gè)角度出發(fā)，成長(zhǎng)型企業(yè)應(yīng)加緊制定戰(zhàn)略規(guī)劃，搶抓后奧運(yùn)商機(jī)，并將后奧運(yùn)營(yíng)銷投入重點(diǎn)放在這些地區(qū)。
總之，成長(zhǎng)型企業(yè)在后奧運(yùn)營(yíng)銷方面，要注重和把握好以下五大問(wèn)題：1 . 要全面提升對(duì)后奧運(yùn)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)高度；2 . 在提高后奧運(yùn)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，做好后奧運(yùn)營(yíng)銷的規(guī)劃和策劃；3 . 在后奧運(yùn)營(yíng)銷的內(nèi)容和形式方面，力求大膽創(chuàng)新；4 . 增強(qiáng)和保持后奧運(yùn)營(yíng)銷與企業(yè)的發(fā)展及其經(jīng)營(yíng)的關(guān)聯(lián)度，要把奧運(yùn)健兒頑強(qiáng)拼搏、敢于爭(zhēng)先、為國(guó)爭(zhēng)光的精神實(shí)質(zhì)與企業(yè)精神建設(shè)、文化建設(shè)完美結(jié)合起來(lái)；5 . 后奧運(yùn)營(yíng)銷也要立足企業(yè)的自身實(shí)際，以品質(zhì)為根本，力求最佳的投資回報(bào)。
