特眾營(yíng)銷下的企業(yè)盈利之道

　　從多樣化的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，市場(chǎng)環(huán)境變得日益復(fù)雜。多樣化的產(chǎn)品，多樣化的細(xì)分客戶群體，多樣化的銷售渠道、銷售接觸點(diǎn)，多樣化的傳播媒介，都對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷能力提出了新的挑戰(zhàn)。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的日益激烈，而針對(duì)細(xì)分客戶群體的細(xì)分產(chǎn)品，都在不斷涌現(xiàn)。新興的銷售模式、傳播模式，也不斷困擾著營(yíng)銷人員的視聽(tīng)，既愛(ài)之，又不敢行之。

　　無(wú)論采用哪種營(yíng)銷模式，最終目的都是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)推廣費(fèi)用與企業(yè)毛利潤(rùn)的最優(yōu)化配比，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最佳盈利。

　　圖中所示的最優(yōu)化配比點(diǎn)，僅是理想狀態(tài)，是很難真正做到的。同時(shí)，最優(yōu)化配比點(diǎn)也僅對(duì)成熟企業(yè)也有效。對(duì)于部分短期目標(biāo)為搶占市場(chǎng)份額、不計(jì)盈利的企業(yè)，最配比點(diǎn)應(yīng)當(dāng)右移，以企業(yè)總毛利為其考核點(diǎn)。這就是另外一個(gè)課題了，而特眾營(yíng)銷是為了實(shí)現(xiàn)成熟企業(yè)這一目標(biāo)而提出的一種營(yíng)銷模式。顧名思義，特眾營(yíng)銷就是針對(duì)特定受眾群體開(kāi)展個(gè)性化的各類營(yíng)銷手段。

　　特眾營(yíng)銷考驗(yàn)了企業(yè)的三個(gè)能力：第一，判斷適合特定受眾群體的能力；第二，打造營(yíng)銷方案的能力；第三，企業(yè)的執(zhí)行力。特眾營(yíng)銷并不是一種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷手段的改變，而是對(duì)企業(yè)綜合能力的一種考驗(yàn)。在不具備綜合能力的時(shí)候，特眾營(yíng)銷有可能會(huì)適得其反。不僅無(wú)法提升企業(yè)的銷售量、降低企業(yè)的推廣費(fèi)用，反而會(huì)造成企業(yè)巨量推廣資源的浪費(fèi)，并導(dǎo)致銷量的下滑。

　　因此，每個(gè)企業(yè)在推進(jìn)特眾營(yíng)銷工作時(shí)，都要問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：我的特定受眾群體確認(rèn)了嗎？我制定出具有針對(duì)性的營(yíng)銷方案了嗎？企業(yè)的執(zhí)行能力夠嗎？

　　1.判斷特定受眾群體的能力

　　特眾營(yíng)銷的第一因素就是找到特定受眾群體。市場(chǎng)環(huán)境呈多樣分化，極大地提升了客戶群細(xì)分的重要性。市場(chǎng)分化創(chuàng)造了大量的細(xì)分機(jī)遇。無(wú)論什么類型的企業(yè)，都迫切需要有效界定特定受眾群體，并將其量化。

　　然而，現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，很少企業(yè)能夠描述出精確的特定受眾群體。在他們處于規(guī)模拓展階段的時(shí)候，基本上是以粗放式經(jīng)營(yíng)的模式在推進(jìn)銷售工作。很多企業(yè)認(rèn)為只要是客戶，就是好客戶。可是當(dāng)增長(zhǎng)慢慢變得緩慢而競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)候，這種對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有清晰認(rèn)識(shí)的狀況，可能導(dǎo)致企業(yè)很容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。

　　在推進(jìn)客戶細(xì)分、確認(rèn)特定受眾群體工作的過(guò)程中，企業(yè)也有各種阻礙。最常見(jiàn)的阻礙來(lái)源于三個(gè)方面：第一，企業(yè)自認(rèn)在行業(yè)里“鏖戰(zhàn)”多年，對(duì)于市場(chǎng)無(wú)比熟悉，對(duì)于所謂的客戶細(xì)分工作不屑一顧，認(rèn)為是紙上談兵，不切實(shí)際。第二，從企業(yè)需求角度而言，企業(yè)受其銷售額的客觀需求，也無(wú)意繼續(xù)縮小其受眾群體，缺乏意識(shí)導(dǎo)向。第三，從技術(shù)角度而言，客戶細(xì)分的高額費(fèi)用，及對(duì)于數(shù)據(jù)分析的高要求，是短期內(nèi)無(wú)法跨越的障礙。

　　實(shí)際上，很多企業(yè)在粗放式經(jīng)營(yíng)時(shí)代，基本上都以服務(wù)渠道客戶為主。雖然對(duì)于行業(yè)環(huán)境非常熟悉，但是，對(duì)于消費(fèi)客戶的了解卻少之又少。很多企業(yè)對(duì)于自身的特定受眾群體，只能簡(jiǎn)單的描述一個(gè)輪廓，比如“白領(lǐng)”、“青年女性”、“學(xué)生”等。不僅過(guò)于籠統(tǒng)，而且也無(wú)法統(tǒng)計(jì)目標(biāo)受眾的群體特征，進(jìn)而無(wú)法制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷方案。而確認(rèn)特定受眾群體，制定針對(duì)性的營(yíng)銷方案，并不是縮小企業(yè)的受眾群體。無(wú)論哪種營(yíng)銷活動(dòng)，都有其不可預(yù)見(jiàn)的擴(kuò)散性。當(dāng)企業(yè)的特定受眾群體消費(fèi)了我們企業(yè)的產(chǎn)品之后，就對(duì)自發(fā)的對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品進(jìn)行推廣、傳播。這樣，企業(yè)的宣傳信息觸點(diǎn)，由企業(yè)及渠道商等有限的單點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為廣泛的購(gòu)買客戶。企業(yè)的宣傳信息觸點(diǎn)不斷增加，必然會(huì)影響另外一批客戶達(dá)成購(gòu)買，即使這部分客戶并不是我們最有價(jià)值的特定受眾群體。而從技術(shù)角度而言，市場(chǎng)上很多調(diào)研公司、咨詢公司都可以協(xié)助企業(yè)完成客戶細(xì)分工作及群體特征的調(diào)研工作。

　　企業(yè)在判斷自身最有價(jià)值的特定受眾群體時(shí)，需要考慮兩個(gè)因素：企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)及客戶群體特征。對(duì)企業(yè)主銷產(chǎn)品客戶群體的不斷細(xì)分，提煉各個(gè)細(xì)分群體的群體特征，并對(duì)具有類似群體特征的細(xì)分客戶群體進(jìn)行合并。在此基礎(chǔ)上，將企業(yè)的目標(biāo)受眾細(xì)分為幾個(gè)受眾群體，并找到符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的特定受眾群體。在這一系列符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的受眾群體中，根據(jù)客戶的品牌傳播價(jià)值、客戶銷售價(jià)值進(jìn)行優(yōu)先排序，找到企業(yè)最有價(jià)值的特定受眾群體。并針對(duì)這部分細(xì)分客戶群體設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，開(kāi)展?fàn)I銷工作。

　　以一家速凍食品企業(yè)為例。該企業(yè)經(jīng)過(guò)對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的分析，找到其8個(gè)注銷產(chǎn)品。分別對(duì)這個(gè)8個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買群體、購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的群體進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研，最終找到12個(gè)細(xì)分客戶群體。結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，得到8個(gè)特定受眾群體。而其中，最有價(jià)值的特定受眾群體定義為：26-29歲，工作年限為4-7年，未婚同居，籍貫為四川、東北，廣告、IT類職業(yè)，周工作時(shí)間在40-45小時(shí)，在當(dāng)?shù)厣钍录^(guò)3年，每周至賣場(chǎng)采購(gòu)一次，單次采購(gòu)金額在150-180元之間，主要采購(gòu)品類為食品、飲料、日化產(chǎn)品，兩周采購(gòu)本企業(yè)或競(jìng)品產(chǎn)品一次，單次采購(gòu)金額在25-35元之間，購(gòu)買產(chǎn)品作為聚會(huì)用途。

　　可見(jiàn)，選擇及判斷企業(yè)最有價(jià)值的特定受眾群體的工作，不僅需要根據(jù)步驟、按部就班的推進(jìn)，同時(shí)，對(duì)于特定受眾群體的劃分也有其嚴(yán)格而詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)及要求。

　　如果不確認(rèn)企業(yè)的特定受眾群體，無(wú)論圍繞特眾營(yíng)銷開(kāi)展了多少工作，都好像是空中樓閣，缺乏根基?；蛟S短期內(nèi)會(huì)取得一定的成效，但當(dāng)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)烈的反擊時(shí)，會(huì)缺乏應(yīng)對(duì)能力，從而失去了市場(chǎng)先機(jī)。

　　2.打造營(yíng)銷方案的能力

　　找到企業(yè)的特定受眾群體并不是根本目標(biāo)，而僅僅是企業(yè)開(kāi)展特眾營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)。而對(duì)于企業(yè)而言，分析企業(yè)特定受眾群體的特征并針對(duì)其特征構(gòu)建適合特定受眾群體的營(yíng)銷方案，是至為關(guān)鍵的一步。
　　許多企業(yè)簡(jiǎn)單的將營(yíng)銷方案為注重終端細(xì)節(jié)和對(duì)渠道的深度協(xié)銷，這僅僅是營(yíng)銷方案的一部分。事實(shí)上，在制定特眾營(yíng)銷方案的過(guò)程中。不僅需要考慮終端細(xì)節(jié)、渠道幫扶等問(wèn)題，同時(shí)也需要考慮產(chǎn)品特眾化、推廣特眾化乃至管理特眾化等問(wèn)題。

　　對(duì)于企業(yè)而言，任何一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作都將配合系統(tǒng)化的管理動(dòng)作。很多企業(yè)都有經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)和考核的同時(shí)，需要建立其相關(guān)的考核機(jī)制，由市場(chǎng)推廣專員或者經(jīng)銷商進(jìn)行考核。而為了配合市場(chǎng)推廣專員或者經(jīng)銷商進(jìn)行考核，企業(yè)則需要制定一定的政策，切割適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)給予市場(chǎng)推廣專員及經(jīng)銷商。而對(duì)于渠道深度協(xié)銷也是一樣。只有建立系統(tǒng)化的管理體系，才能夠配合企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)作，產(chǎn)生更大的營(yíng)銷效果。同時(shí)，只有產(chǎn)品特眾化、推廣特眾化等工作做到位，企業(yè)的特眾營(yíng)銷等工作才能夠真正為企業(yè)創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值。

　　在確認(rèn)企業(yè)的特定受眾群體之后，必須對(duì)企業(yè)的特定受眾群體的群體特征調(diào)進(jìn)行調(diào)研，這是制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)。結(jié)合企業(yè)特定受眾群體的群體特征、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況以及企業(yè)的實(shí)現(xiàn)能力，在不同的塊面制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案。

　　1) 產(chǎn)品特眾化

　　哪些是適合特定受眾群體特征的產(chǎn)品？企業(yè)需要提供哪些細(xì)分產(chǎn)品？今后一定期間內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方向是什么？這是企業(yè)產(chǎn)品精細(xì)化需要解決的問(wèn)題。

　　在對(duì)特定受眾群體特征進(jìn)行調(diào)研總結(jié)之后，必須結(jié)合企業(yè)的實(shí)現(xiàn)能力，制定企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方案。事實(shí)上，很多企業(yè)會(huì)出現(xiàn)“產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)脫離”的場(chǎng)景。例如一家涂料企業(yè)，在144個(gè)單品之中，僅有26個(gè)單品年銷售額超過(guò)企業(yè)總體銷售額的1%，同時(shí)，這26個(gè)單品銷售額占據(jù)企業(yè)總體銷售額的70%以上。而僅有12個(gè)單品年銷售額超過(guò)企業(yè)總體銷售額的2%，占據(jù)企業(yè)總體銷售額的40%以上。無(wú)需過(guò)多的市場(chǎng)分析及產(chǎn)品分析，我們就可以判定：該企業(yè)有相當(dāng)一部分產(chǎn)品處于無(wú)價(jià)值狀態(tài)。也就是說(shuō)，對(duì)于該涂料企業(yè)而言，大部分產(chǎn)品對(duì)于該企業(yè)的總體銷售額的影響是小之又小。

　　企業(yè)應(yīng)當(dāng)從這種現(xiàn)象關(guān)注兩個(gè)問(wèn)題：第一，多達(dá)118個(gè)、占據(jù)企業(yè)單品總數(shù)的82%的這些單品，當(dāng)初進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候缺乏了哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)；第二，如何將這118個(gè)單品進(jìn)行分類。

　　企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)脫離的問(wèn)題節(jié)點(diǎn)，要么是產(chǎn)品研發(fā)流程問(wèn)題，這屬于管理特眾化的問(wèn)題范疇；要么是企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)需求問(wèn)題把握出現(xiàn)偏差的問(wèn)題。對(duì)于一個(gè)無(wú)法確認(rèn)自身特定受眾群體的企業(yè)而言，很難從根本上把握市場(chǎng)需求。對(duì)于大部分中小企業(yè)而言，所謂的產(chǎn)品研發(fā)更多的是跟進(jìn)開(kāi)發(fā)。跟進(jìn)開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)在于節(jié)約了大量成本，劣勢(shì)就在于無(wú)法把握市場(chǎng)的根本需求。適合其他競(jìng)品企業(yè)的產(chǎn)品，未必就是適合自身企業(yè)的產(chǎn)品。盲目的跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，在浪費(fèi)了大量企業(yè)營(yíng)銷資源的同時(shí)，取得效果往往不理想，甚至適得其反。

　　因此，無(wú)論企業(yè)大小，都必須了解企業(yè)的特定受眾群體的群體特征。即使是跟進(jìn)開(kāi)發(fā)，也需要結(jié)合特定受眾群體的群體特征，進(jìn)行有選擇、有目標(biāo)的跟進(jìn)。

　　一般來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品往往可以分做三類：戰(zhàn)略產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品、無(wú)效產(chǎn)品。所謂的戰(zhàn)略產(chǎn)品是根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品。或許目前的銷售額份額很小，卻是企業(yè)今后的產(chǎn)品戰(zhàn)略的走向。這些產(chǎn)品毋庸置疑，需要保留。補(bǔ)充產(chǎn)品是為了配合一些主銷產(chǎn)品銷售而進(jìn)行搭配的產(chǎn)品，比如為了配合涂料銷售而往往補(bǔ)充一些膩?zhàn)印L筒等補(bǔ)充性產(chǎn)品。對(duì)于這些產(chǎn)品，要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行篩選，通常在不作為主推的情況下進(jìn)行保留。無(wú)效產(chǎn)品是指既缺乏戰(zhàn)略性、同時(shí)對(duì)于主銷產(chǎn)品也沒(méi)有促進(jìn)作用的產(chǎn)品。無(wú)效產(chǎn)品不僅浪費(fèi)了企業(yè)的生產(chǎn)資源，同樣也浪費(fèi)了企業(yè)的銷售資源、推廣資源，應(yīng)當(dāng)果斷的取消。