我國(guó)服裝自主品牌在崛起
從追求數(shù)量規(guī)模到質(zhì)量品牌，從來(lái)料加工、貼牌生產(chǎn)到自主品牌，我國(guó)服裝行業(yè)的自主品牌意識(shí)正在逐漸增強(qiáng)，服裝自主品牌正在崛起。
從“來(lái)料加工”中解圍
“作為一個(gè)服裝生產(chǎn)、出口、消費(fèi)大國(guó)，‘中國(guó)服裝行業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)力’是一個(gè)無(wú)須多說(shuō)的事實(shí)”。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)蔣衡杰說(shuō)。
據(jù)了解，改革開(kāi)放30年來(lái)，我國(guó)服裝業(yè)經(jīng)歷了兩次大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)升級(jí)：第一次是1988—1997年，是產(chǎn)業(yè)規(guī)模快速擴(kuò)張的10年。在這10年中，服裝出口增長(zhǎng)6.5倍，產(chǎn)量增長(zhǎng)4.7倍，特別是1992年以后，我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)得到了極為蓬勃的發(fā)展。這是一次大規(guī)模產(chǎn)業(yè)升級(jí)，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)登上歷史舞臺(tái)，服裝產(chǎn)業(yè)走上工業(yè)化發(fā)展道路，領(lǐng)軍企業(yè)誕生，他們率先提出了“名牌戰(zhàn)略”，服裝出口迅速地發(fā)展起來(lái)，李寧運(yùn)動(dòng)服裝品牌就是在此時(shí)誕生的。
第二次產(chǎn)量快速增長(zhǎng)是在2000-2006年，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)改造升級(jí)和以品牌為核心縱深發(fā)展的階段。這也可以說(shuō)是個(gè)英雄輩出、精彩紛呈的歷史時(shí)期，服裝總產(chǎn)量和出口均增長(zhǎng)了2倍，從產(chǎn)量增速來(lái)說(shuō)已經(jīng)明顯低于第一次。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國(guó)服裝總產(chǎn)量比10年前增加了3.4倍，比20年前增加了17.6倍，已經(jīng)超過(guò)全球服裝總產(chǎn)量的1/4、超過(guò)全球服裝貿(mào)易量的1/3。我國(guó)服裝行業(yè)兩位數(shù)以上的產(chǎn)量增幅的發(fā)展速度讓我們自豪。同時(shí)，我們也看到服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展走的是數(shù)量擴(kuò)張之路，主要方式是低利潤(rùn)的來(lái)料加工。而同樣精工細(xì)做的一套西服，中國(guó)品牌的利潤(rùn)只有國(guó)外品牌的1/3。
國(guó)外很多的服裝大品牌都是拿到中國(guó)加工的，可以說(shuō)中國(guó)的企業(yè)已經(jīng)掌握了世界上最頂級(jí)的服裝加工技術(shù)，但是我們的消費(fèi)、品牌文化、經(jīng)營(yíng)以及物流環(huán)節(jié)都沒(méi)有達(dá)到國(guó)際品牌的水平。
從改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展的道路從規(guī)模逐漸向品牌轉(zhuǎn)移。今天，隨著生產(chǎn)成本增加、勞動(dòng)力成本上升、人民幣不斷升級(jí)，服裝行業(yè)單純追求數(shù)量和規(guī)模的發(fā)展道路已經(jīng)越走越窄，發(fā)展服裝自主品牌已經(jīng)時(shí)不我待。在勞動(dòng)力價(jià)格不再明顯占優(yōu)、貿(mào)易摩擦不斷的今天，中國(guó)服裝行業(yè)“自主品牌”的建設(shè)，多少有些逼上梁山的味道。
贏(yíng)得微笑曲線(xiàn)上翹的兩端
蔣衡杰說(shuō)：“有人說(shuō)，法國(guó)的服裝是藝術(shù)品，美國(guó)的服裝是商品，中國(guó)的服裝是產(chǎn)品。中國(guó)服裝品牌距離藝術(shù)品還很遠(yuǎn)，這首先需要中國(guó)文化、中國(guó)經(jīng)濟(jì)在國(guó)際上擁有相當(dāng)大的影響力。一步跨越是不現(xiàn)實(shí)的，但是我們至少能夠把服裝做成為國(guó)際市場(chǎng)所接受的商品。20世紀(jì)90年代開(kāi)始提倡的‘名牌戰(zhàn)略’已實(shí)施了十幾年，我們要贏(yíng)得市場(chǎng)，更要繼續(xù)通過(guò)走品牌化的道路去贏(yíng)得微笑曲線(xiàn)上翹的兩端。”
據(jù)了解，目前我國(guó)紡織服裝行業(yè)從棉花生產(chǎn)、紡紗、織布、印染到最終被做成服裝，所有環(huán)節(jié)的價(jià)值占全球產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的17.5%，不到1/5。所以，我們的服裝行業(yè)要?jiǎng)?wù)實(shí)地滲透到國(guó)際流通環(huán)節(jié)中去，要掌控住流通環(huán)節(jié)的一定份額，要有自己的議價(jià)能力。
今年1月22日，雅戈?duì)栃假?gòu)入美國(guó)新馬公司，瞄準(zhǔn)國(guó)際渠道。這個(gè)案例充分說(shuō)明中國(guó)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到渠道的重要，同時(shí)也意識(shí)到直接把自己的品牌投向國(guó)際市場(chǎng)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，從微笑曲線(xiàn)的最底端直接占據(jù)兩端顯然是很困難的，因此中國(guó)企業(yè)要利用不同的途徑向國(guó)際市場(chǎng)滲透，一步步走下去。除了雅戈?duì)栔?，杉杉在?duì)國(guó)際品牌的資本運(yùn)作上做了嘗試，波司登通過(guò)國(guó)外的合作伙伴慢慢建立渠道、推廣自主品牌，而“吉芬”和“例外”走的是設(shè)計(jì)師品牌的道路。
比較成功的李寧運(yùn)動(dòng)服裝則是通過(guò)贊助運(yùn)動(dòng)員的比賽服裝而建立自主品牌形象。在李寧公司成立的最初10年，李寧一直主要依靠贊助中國(guó)代表團(tuán)參加奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)以及中國(guó)體操隊(duì)為自己贏(yíng)得良好的口碑。李寧的國(guó)際化品牌突破則是從2000年贊助體操協(xié)會(huì)開(kāi)始的，兩年后，李寧為西班牙女籃參加第14屆世界女籃錦標(biāo)賽提供一體連身比賽服。2005年初，李寧與NBA簽約，成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴。NBA成為李寧事實(shí)上的形象代言。2006年1月，李寧與騎士隊(duì)著名后衛(wèi)達(dá)蒙•瓊斯簽約，達(dá)蒙•瓊斯穿著李寧戰(zhàn)靴征戰(zhàn)NBA。李寧品牌成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)上的中國(guó)體育品牌。
真正讓李寧品牌在國(guó)際賽場(chǎng)發(fā)威的，是2006世界男籃錦標(biāo)賽。當(dāng)時(shí)，李寧贊助的西班牙男籃，奪得了最后的冠軍。本屆奧運(yùn)會(huì)上，李寧與CCTV奧運(yùn)頻道簽約，為其所有的主持人、出鏡記者量身打造專(zhuān)業(yè)服飾；贊助西班牙男籃與阿根廷男籃，最具人氣的體操隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)等也都身著李寧牌的比賽服征戰(zhàn)了本屆奧運(yùn)會(huì)。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)似乎沒(méi)有留給自主服裝品牌太多的喘息空間，國(guó)外品牌就已下手搶占了中國(guó)本土服裝市場(chǎng)。據(jù)悉，目前進(jìn)駐北京、上海、沿海的城市的國(guó)際品牌已達(dá)上千個(gè)。而李寧、雅戈?duì)?、杉杉等品牌的發(fā)展道路都說(shuō)明我們的服裝企業(yè)在以自主品牌的方式嘗試走出去。
崛起需要建設(shè)力的維持
奧運(yùn)會(huì)結(jié)束已有時(shí)日，我們?cè)谙硎苓@場(chǎng)體育盛宴的同時(shí)，同樣觀(guān)看了一場(chǎng)服裝行業(yè)的比賽。在前不久的奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，委內(nèi)瑞拉代表團(tuán)身著“秀水街”牌服飾步入“鳥(niǎo)巢”會(huì)場(chǎng)。這不僅是秀水街的服裝質(zhì)量得到了國(guó)際認(rèn)可，更是創(chuàng)立了“秀水街”服裝品牌。這說(shuō)明我國(guó)服裝企業(yè)品牌意識(shí)增強(qiáng)，向我們展示了我國(guó)服裝自主品牌正在逐漸崛起。
品牌就像一個(gè)人的理想、氣質(zhì)，產(chǎn)品就像一個(gè)人的身體。就如一個(gè)病態(tài)奄奄、四體不勤的人無(wú)法表現(xiàn)自己的氣質(zhì)，一個(gè)好的品牌，首先就得在產(chǎn)品上像一個(gè)健康的人，然后才能看出這個(gè)人的氣質(zhì)和理想。回顧意大利時(shí)裝躋身全球時(shí)尚前沿的歷程不難發(fā)現(xiàn)，它是“加工基礎(chǔ)帶動(dòng)設(shè)計(jì)領(lǐng)先”的一個(gè)實(shí)證。早年的意大利時(shí)裝與法國(guó)相比也有很大差距，但它以品質(zhì)著稱(chēng)，注重設(shè)計(jì)即建設(shè)力。從給法國(guó)品牌做加工開(kāi)始，逐步跟上世界潮流，出現(xiàn)了瓦倫蒂諾等一批設(shè)計(jì)大師，最終將意大利時(shí)裝推向世界。無(wú)獨(dú)有偶，日本作為誕生世界級(jí)服裝設(shè)計(jì)大師的惟一亞洲國(guó)家，大師的形成期也出現(xiàn)在整個(gè)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高度發(fā)展之后。
時(shí)代造就英雄，我們的品牌建設(shè)必須與市場(chǎng)相結(jié)合，要?jiǎng)?chuàng)新，要培養(yǎng)具有建設(shè)力的設(shè)計(jì)師。通過(guò)不斷的歷練和努力，催生真正的中國(guó)原創(chuàng)品牌。
品牌的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。哪怕李寧能夠用爆發(fā)力在奧運(yùn)會(huì)上展現(xiàn)風(fēng)姿，但李寧品牌還是需要更為深厚的產(chǎn)品的建設(shè)能力，能不斷地推陳出新，生產(chǎn)出具有自己風(fēng)格的產(chǎn)品，以及更能經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的持久力。
