中國品牌鞋企如何行銷NBA
奧運熱潮還未退去，NBA熱潮卻正在涌起。8月23日，青島啤酒和NBA簽署為期五年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為NBA中國市場官方合作伙伴；8月25日，匹克簽約美國“夢八”隊核心球員賈森·基德，進一步鞏固了該品牌的NBA贊助策略；同樣在八月末舉行的匹克簽約球星巴蒂爾第三代戰(zhàn)靴發(fā)布暨“愛心之旅”活動以及“安踏雙星”路易斯·斯科拉和史蒂夫·弗朗西斯的“中國行”活動，更是把NBA籃球熱潮帶到了中國大江南北。與此同時，之前成為NBA各個層級合作伙伴的聯想、蒙牛等中國品牌，都不約而同地選擇了NBA營銷作為奧運營銷的接力棒。
中國品牌對NBA市場的滲透行動令人鼓舞，體現了各大品牌國際化的雄心，但如何找準定位，提高NBA與自身品牌的結合度，選擇適合自己的贊助對象和贊助模式，以及如何更好地規(guī)避風險才是中國品牌能否“玩轉”NBA的關鍵所在。
NBA中國品牌大閱兵
在下賽季的NBA賽場，中國球迷很可能會看到這樣的一個場景：在一場NBA常規(guī)賽休斯敦火箭隊主場迎戰(zhàn)菲尼克斯太陽隊的比賽中，火箭隊的“匹克球星”巴蒂爾，“安踏球星”斯科拉和太陽隊的“李寧球星”奧尼爾在場上激烈對抗，場邊廣告牌上蒙牛和海爾的中文廣告不斷沖擊觀眾的眼球，技術臺上的工作人員用聯想電腦進行技術統(tǒng)計，觀眾席上的球迷喝著青島啤酒為比賽加油助威……再加上火箭隊當家球星姚明，一場普通的NBA常規(guī)賽就這樣幾乎被中國元素所占據。在金州勇士隊的主場，奧蘭多魔術隊的主場，以及火箭退役舉行德雷克斯勒參與的籃球推廣活動中，我們同樣可以看到中國運動品牌鴻星爾克以及亞禮得的身影。更加鮮為人知的是，某中國運動品牌曾經和耐克等國際巨頭參與NBA超級巨星科比·布萊恩特的贊助權競爭，雖然最后拜下陣來，但中國品牌敢于向國際巨頭叫板的精神值得肯定。
在這個NIKE、ADIDAS在國際體育品牌高端市場上肆意沖殺的時代，相信所有看到NBA賽場上出現這么多國內品牌的中國球迷都會感到驕傲，因為這不僅是中國品牌逐漸走向成熟的體現，更是對“MADE IN CHINA”最好的正名。匹克集團董事總經理許志華和安踏公司總裁丁志忠都曾經表示，參與國際競爭，打造有競爭力的全球化品牌是其贊助NBA的最終目的。
我們同樣應該看到，贊助NBA固然提升了中國品牌的知名度和美譽度，但同時也為NBA開拓中國市場起到了關鍵的作用。一直看重中國市場的NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩就對這一現象歡欣鼓舞，他在“青島啤酒-NBA中國戰(zhàn)略合作簽字儀式”表示：“看到中國有這么多的品牌和NBA合作而感到高興，同中國品牌的合作將進一步拉近NBA與中國球迷的距離。”其背后的潛臺詞是，歡迎中國品牌globrand.com幫助NBA開拓中國市場，言語間透露出NBA對中國市場的覬覦和渴望。而同耐克、阿迪達斯等國際品牌全面參與NBA營銷相比，中國品牌的贊助手段還略顯單薄和稚嫩，即使不能實現贊助雙方的“雙贏”局面，但也要避免單方面為NBA開發(fā)中國市場做嫁衣的情況出現。
NBA的誘惑
一直以來，運動品牌營銷都有一個“跟風”的習慣，即只要有人帶頭作出一種新的營銷模式，同類跟隨著就會紛至沓來，比如央視廣告的密集轟炸，選用奧運冠軍作為品牌代言人等等，如今這一營銷潮流轉向了大洋彼岸的NBA。但中國運動品牌與NBA的聯姻，絕不僅僅是一時沖動或者簡單營銷手段的復制，其背后隱藏著深層次的原因，那就是國際化的渴求。匹克集團董事總經理許志華對筆者說，面對耐克、阿迪達斯等國際體育品牌對中國市場的侵入，中國品牌決不能坐以待斃，與其被動挨打不如主動出擊，在國際競爭中打開新的局面。
作為最具全球影響力的籃球聯賽，NBA無疑是品牌國際化最好的載體之一。如果說在足球領域，意甲聯賽、英超聯賽和德甲聯賽等還難以分出高下的話，NBA聯賽在全球籃球領域的霸主地位恐怕無人撼動。CCTV著名籃球評論員于嘉認為，之所以有這么多中國品牌選擇和NBA合作，首先要歸功于NBA自身市場推廣的成功，1989年NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩免費為中央電視臺提供NBA比賽錄像就為今天的成功奠定了基調。經過近二十年的市場開拓，NBA在中國已經形成了規(guī)模龐大的球迷群體，而姚明、易建聯等中國球員在NBA的出色表現更是為NBA在中國市場的推廣起到了推波助瀾的作用，因此中國品牌贊助NBA幾乎是一種必然。
更為重要的是，NBA作為一個“運動＋娛樂”的品牌，幾乎具備了時尚、年輕、活力在內的所有元素，它所具有的獨特性和稀缺性，往往最具傳播價值和傳播效益。另外，贊助NBA意味著給品牌穿上了NBA的外衣，品牌傳播給消費受眾的和消費受眾感知的自然也就是NBA所代表的品牌個性——時尚、活力和年輕。而這一品牌訴求和贊助NBA的諸多中國品牌不謀而合。
我們更應該看到，體育營銷可以使品牌更好地吸引公眾的注意力，并讓品牌變得生動，直接促進產品的銷售。同時，贊助NBA這樣有影響力的體育賽事可以向外界展示企業(yè)的實力，從而達到企業(yè)單純通過投放廣告所無法達到的高度。因此在后奧運營銷時代，NBA營銷無疑將是一次有益的嘗試。
品牌鍍金還是白白撒金
有統(tǒng)計數據表明，在花費不菲的代價取得奧運營銷的資格以后，能夠成功獲得預期回報的企業(yè)不超過30%，贊助NBA同樣如此。如果中國品牌想要通過和NBA的合作為品牌鍍金而不是“白白撒金”的話，顯然有許多工作要做。
首當其沖的就是要根據企業(yè)自身的實力“量體裁衣”，因為無論是贊助大型體育賽事還是簽約著名運動員，都要拋出巨額的贊助費，而后期的宣傳推廣費用更是天文數字。NBA中國市場合作部總監(jiān)孫廣宇表示，“大多數國內企業(yè)資金有限，而贊助NBA代價不菲，因此必須在決策前充分做好投入產出分析。”
更為重要的是，國內企業(yè)普遍缺乏體育營銷的經驗，不少中國企業(yè)花大價錢成為了NBA的贊助商或者簽約某個NBA球星，但往往只是簡單地利用賽場內的幾塊廣告牌或者球員球鞋上的logo做做廣告，相關的營銷活動遠遠不夠。“中國企業(yè)最大的問題，就是一些企業(yè)僅僅把體育營銷當成一錘子買賣，沒有上升到品牌戰(zhàn)略的高度。”NBA官方市場合作伙伴聯想集團副總裁李嵐認為，體育營銷是公司品牌推廣戰(zhàn)略的一個重要組成部分，只有融合了公司戰(zhàn)略的要求開展體育營銷活動，才可以體現體育營銷的真正價值。
而一些無法預料的風險往往也會讓贊助企業(yè)蒙受損失，比如匹克贊助密爾沃基雄鹿隊主場，而雄鹿隊的中國球員易建聯卻轉會籃網隊；李寧贊助的達蒙·瓊斯在簽約不久就受到“性犯罪”指控；安踏贊助的弗朗西斯也頻頻遭遇傷病，這些意外的發(fā)生都讓贊助效果大打折扣。談到這一問題，于嘉表示，中國企業(yè)在選擇贊助NBA和或者簽約NBA球星時，往往選擇與NBA中國球員的隊友或者原本就很有影響力的NBA球星，但同時還應該進行360度的考核評估――從領導地位、國際化、品牌內涵，受眾契合等一系列評估標準進行考量，同時也要根據明星的表現和合作方式來決定報酬和合同期限等因素，從而最大限度的降低風險。至于一些無法回避的風險，那同時也是體育營銷的魅力所在。
