口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái)了

　　日前，知名營(yíng)銷(xiāo)策劃專家葉茂中就“口碑營(yíng)銷(xiāo)”發(fā)表了全新的觀點(diǎn)，受其獨(dú)家授權(quán)，本報(bào)率先發(fā)表這篇《口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái)了》，讓我們共同來(lái)分享葉茂中關(guān)于“口碑營(yíng)銷(xiāo)”的新思維———

　　所謂口碑營(yíng)銷(xiāo)，就是：提供給人們一些東西（原由），讓他們討論你的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助口碑更便捷地產(chǎn)生和傳播。但一直以來(lái)由于口碑難以掌握的特性，使得口碑營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)久以來(lái)無(wú)法被營(yíng)銷(xiāo)人所運(yùn)用，口碑營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展也就無(wú)從說(shuō)起。

　　而最近無(wú)論是三鹿事件引爆的行業(yè)潛規(guī)則，還是神七上天引發(fā)的新媒體傳播熱，一個(gè)事實(shí)是網(wǎng)絡(luò)的力量越發(fā)顯性了！

　　在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，每一個(gè)消費(fèi)主體變被動(dòng)為主動(dòng)、消費(fèi)者擁有更多的發(fā)言權(quán)，消費(fèi)者之間的經(jīng)驗(yàn)傳授、使用感受分享等都可以影響另一批消費(fèi)者，從而使得每個(gè)消費(fèi)個(gè)體都有可能成為品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售人員，并逐漸形成一個(gè)消費(fèi)群體，一個(gè)品牌社區(qū)……網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所彰顯的巨大的口碑力量讓這廝不得不驚呼：在這個(gè)時(shí)代里，你可以不需要廣告，但是一定要口碑；你可以不要利潤(rùn)，但一定要影響力！口碑營(yíng)銷(xiāo)已然成為每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人所追求的“最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式”，而網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)化本質(zhì)，讓營(yíng)銷(xiāo)人終于窺見(jiàn)了掌握口碑為營(yíng)銷(xiāo)所用的一縷光芒。

　　口碑營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代到來(lái)了。

　　口碑營(yíng)銷(xiāo)與我們所熟悉的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境迥然不同，它的富有挑戰(zhàn)性與創(chuàng)新性賦予了營(yíng)銷(xiāo)人無(wú)數(shù)嶄新的機(jī)遇。不進(jìn)則退，落后就要挨打！口碑營(yíng)銷(xiāo)已成為營(yíng)銷(xiāo)人不得不面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)新課題的時(shí)候，讓我們共同探討如何啟動(dòng)口碑？

　　認(rèn)識(shí)口碑營(yíng)銷(xiāo)———互動(dòng)形式的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

　　打開(kāi)電視是可見(jiàn)廣告、上班途中車(chē)身廣告、等車(chē)時(shí)的路牌廣告、電梯里是分眾廣告、去個(gè)廁所還是一抬頭有廣告……傳統(tǒng)廣告再精準(zhǔn)再細(xì)分，依然是“廣而告之”，是“你聽(tīng)我說(shuō)”的單向傳播。

　　口碑營(yíng)銷(xiāo)則是打破傳統(tǒng)后的再突破，話語(yǔ)權(quán)不再是廣告主的特權(quán)，而是每一個(gè)想發(fā)言的“草根”；并且“草根”在這里主動(dòng)汲取想獲得的，同時(shí)對(duì)于看到的聽(tīng)到的可以隨時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)和感受，贊同者或者否定者就是每一個(gè)人身邊的你我他……這種話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)變直接導(dǎo)致人們對(duì)廣告接受程度的改變。日本INFO-PLANT發(fā)布的《口碑傳播調(diào)查》表明，35%的用戶購(gòu)買(mǎi)行為受到親人口碑的影響，17%的網(wǎng)民受到網(wǎng)絡(luò)上口碑傳播的影響……

　　一個(gè)顛覆了傳統(tǒng)的有趣現(xiàn)象是：任你廣告效果再如何的絢爛多姿，也抵不上網(wǎng)友現(xiàn)身說(shuō)法來(lái)個(gè)真人秀。“這東西我用過(guò)，效果不錯(cuò)”，配上數(shù)碼相機(jī)或者手持DV來(lái)個(gè)現(xiàn)場(chǎng)展示，這樣縱使是個(gè)粗糙的凡人出品的“作品”，也能具備明星代言都趕不上的箴言的威力。

　　尤其是對(duì)于一些高關(guān)注的品類(lèi)如汽車(chē)、數(shù)碼產(chǎn)品等，它們的受眾在網(wǎng)絡(luò)世界彼此之間的相互影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體的影響力。“第四媒體”已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)硬廣一統(tǒng)天下，激發(fā)網(wǎng)民主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的口碑營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)重要的廣告?zhèn)鞑シ绞健?

　　啟動(dòng)口碑營(yíng)銷(xiāo)———聚合意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量

　　營(yíng)銷(xiāo)的一切都是從目標(biāo)對(duì)象開(kāi)始，口碑營(yíng)銷(xiāo)重要的是熟悉互聯(lián)網(wǎng)這一嶄新的“第四媒體”上的人。

　　活躍在網(wǎng)絡(luò)上的這群人往往扮演著意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。他們充滿思想、對(duì)新鮮事物充滿好奇、品質(zhì)至上且始終走在資訊的前沿。這些特征與互聯(lián)網(wǎng)新媒體下的文化精神彼此印證、互為促進(jìn)。最為重要的是在這里每個(gè)消費(fèi)者不再是單獨(dú)的個(gè)體，借助網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)體之間進(jìn)行著高效的溝通和聯(lián)絡(luò)，每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體都成為單獨(dú)的媒體，張揚(yáng)著個(gè)性更引發(fā)著共性。他們彼此之間相互認(rèn)同、彼此共鳴，眾多擁躉的結(jié)果是成為群體中的偶像、引爆話題的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

　　當(dāng)品牌越來(lái)越多，賣(mài)方市場(chǎng)逐漸消失、買(mǎi)方市場(chǎng)成為主導(dǎo)的時(shí)候，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的主動(dòng)性成為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。于是聚合意見(jiàn)領(lǐng)袖以喚醒人們對(duì)品牌的熱情，激發(fā)對(duì)品牌的歸屬感成為最重要的課題。

　　要調(diào)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖就要熟悉他們的原生態(tài)行為，熟悉這批成天在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己見(jiàn)地的“專家們”是怎樣的一批人，他們消費(fèi)什么并喜歡談?wù)撌裁?，投其所好才可能贏得他們并引導(dǎo)他們自發(fā)的作為企業(yè)的傳道布教者去散布屬于企業(yè)的良好口碑；但同時(shí)一味地迎合恭維也可能會(huì)適得其反的被這些先鋒人士更快的拋棄，從而更大程度地?fù)p害品牌口碑。