中國品牌走出去的尷尬與反思

   近十年來，中國的產(chǎn)品開始大舉進(jìn)入國際市場，然而除了“海爾”、“聯(lián)想”等少數(shù)知名品牌外，大部分產(chǎn)品在歐美市場上并不知名。雖然像紡織品、玩具、鞋類等中國產(chǎn)品早已占據(jù)了歐美市場的半壁江山，但許多產(chǎn)品都是使用國外品牌或隱姓埋名，因?yàn)?ldquo;中國制造”的整體形象還是無法與歐美、日韓相比。歐美國家的人享受了中國廉價(jià)商品帶來的好處，但并不認(rèn)可中國商品的品牌，使中國品牌走出去戰(zhàn)略面臨巨大尷尬。

    記者曾在位于柏林波茨坦廣場的阿卡德購物中心“薩通”電器商店里發(fā)現(xiàn)，在中國很有名的“海星”牌液晶平板電視機(jī)被陳列在一排不起眼的電視機(jī)旁，樣品上還有一道明顯的裂紋，而另一邊的“三星”、“LG”、“索尼”等韓日電視機(jī)卻非常亮麗、顯眼。

    “薩通”是德國一家規(guī)模很大的連鎖電器商店，里面有很多中國的商品。記者有一次親眼看到兩名印度顧客拿著新買的照相機(jī)前來退貨，營業(yè)員問，是否有質(zhì)量問題？印度顧客說，不是，是因?yàn)橄惹皼]看清是中國制造，還以為是日本出的。

    記者在德國多次參觀了像“漢諾威工業(yè)博覽會(huì)”、“柏林消費(fèi)娛樂電子展”等國際展覽，每次參觀心情都有點(diǎn)沉重。中國參展商大部分都是一個(gè)個(gè)小格間，沒有漂亮的裝飾，產(chǎn)品也沒有特色。而歐美、日韓展臺(tái)則氣勢恢宏，產(chǎn)品精致，讓人愛不釋手。

   上述幾個(gè)事例只是眾多中國產(chǎn)品在海外遭遇“尷尬”的縮影。記者曾經(jīng)就中國產(chǎn)品的形象詢問一名德國同行，這位名叫福斯的自由記者經(jīng)常采訪國際性展覽，對(duì)中國產(chǎn)品和品牌有比較深的見解。他認(rèn)為中國產(chǎn)品的問題歸納起來有三點(diǎn)：缺少創(chuàng)意、不夠精致、沒有個(gè)性。

    缺少創(chuàng)意是影響中國品牌的最根本因素。就是說產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想、基本原理不是中國首創(chuàng)的，中國的產(chǎn)品只是在別人產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行模仿。而國外市場上任何一個(gè)著名品牌的確立，首先都是因?yàn)橛歇?dú)特的創(chuàng)意。例如韓國三星手機(jī)的品牌確立，就是因?yàn)槿谴蚱屏酥Z基亞直板手機(jī)和摩托羅拉翻蓋手機(jī)的定式，率先推出了滑蓋手機(jī)。

    不夠精致是影響中國品牌的另一個(gè)重要因素。雖然中國產(chǎn)品已經(jīng)告別了傻大黑粗的形象，但產(chǎn)品無論從外形設(shè)計(jì)還是制造加工方面都不夠精致，尤其在細(xì)節(jié)方面，讓人能挑出許多毛病。反觀德國和日本的產(chǎn)品，非常注意功能和外形的完美結(jié)合，這也許是德國和日本兩個(gè)民族追求細(xì)節(jié)完美的天性。

    沒有個(gè)性是許多中國企業(yè)品牌多變、隨波逐流的通病。企業(yè)從產(chǎn)品的選擇和開發(fā)，到外形設(shè)計(jì)和市場推廣，就沒有一個(gè)突出企業(yè)個(gè)性的戰(zhàn)略，就像東施效顰。美國蘋果公司生產(chǎn)的iPod和iPhone之所以如此受市場青睞，就是因?yàn)樘O果公司的產(chǎn)品有鮮明的個(gè)性，讓人一看就感覺與眾不同。

    反思中國品牌走出去的困境，在記者看來，值得一提的還有，許多中國企業(yè)缺少品牌維護(hù)意識(shí)，只想利用品牌掙錢，不想好好呵護(hù)品牌，往往創(chuàng)品牌時(shí)費(fèi)了九牛二虎之力，而品牌樹立起來后卻毀于一旦。這次問題奶粉事件就是一個(gè)最典型例子，眾多知名奶企頃刻間名譽(yù)掃地，甚至像大白兔奶糖這樣在國外都被認(rèn)可的老牌子也受到牽連。

    另外，中國的許多企業(yè)對(duì)自己的品牌信心不足，過于迷信國外企業(yè)和洋品牌，見利思遷。只要國外企業(yè)給些好處，愿意提供品牌和市場，許多中國企業(yè)馬上拋棄自己的親生品牌，歸順?biāo)索庀?。外國企業(yè)正是利用中國企業(yè)的這一弱點(diǎn)，通過合資和貼牌生產(chǎn)的方式將中國品牌個(gè)個(gè)擊破。

    還有一個(gè)是對(duì)品牌認(rèn)識(shí)上有問題，一些中國企業(yè)老想通過兼并國外企業(yè)來獲得國外品牌，實(shí)現(xiàn)所謂的借雞生蛋。事實(shí)上這是一個(gè)非常幼稚的想法，國外真正優(yōu)秀的企業(yè)和著名品牌是不可能兼并來的，而那些瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)即使兼并過來，其品牌效應(yīng)也已蕩然無存。再看日、韓優(yōu)秀企業(yè)，哪一個(gè)不是靠自己的品牌戰(zhàn)勝歐美品牌的？

    從改革開放到現(xiàn)在，中國品牌走出去也有30年了，在二戰(zhàn)結(jié)束30年后，日本品牌開始挺進(jìn)歐美市場，并取得輝煌戰(zhàn)果；朝鮮戰(zhàn)爭結(jié)束30年后，韓國品牌開始涉足歐美市場，也打出一片江山?，F(xiàn)在歷史的舞臺(tái)給予中國企業(yè)新的機(jī)遇，中國品牌能否也大踏步地走向世界，需要中國企業(yè)和所有關(guān)心中國品牌的人好好深思。