淺談男士內(nèi)衣品牌突圍營銷策略

   內(nèi)衣屬于日?？焖傧M品，它的消費周期比較短，重復消費的頻率比較高，是市場競爭比較激烈的產(chǎn)品。因此，建立脫穎而出的品牌就更為重要。

    男士內(nèi)衣要從知曉度、需求切合度、效用滿足度、優(yōu)勢差異度及忠誠度等層次來樹立品牌的優(yōu)勢地位。男士內(nèi)衣品牌的建立和市場的打開，同樣要通過提高知曉度來倡導男士內(nèi)衣的新消費觀念，通過研發(fā)適合男性體質(zhì)的產(chǎn)品來提高需求切合度和效用滿足度，通過整合營銷傳播來提高產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢差異度和消費忠誠度。

    策略一：激發(fā)男性的愛美之心

    由于傳統(tǒng)觀念對男性角色的定位，開發(fā)男士內(nèi)衣市場一直處于尷尬的局面。

    中國傳統(tǒng)對男性的評判標準重“才”而輕“貌”。這便是性別身份所帶來的社會角色定位。性別身份是男性消費者自我概念中的一個重要組成部分。它不僅指身體上的狀態(tài)，也指精神上的。人們通常會遵從文化對于某一性別該怎么做、怎樣做的期望。不同的文化也賦予男性不同的男性氣質(zhì)和行為，傳統(tǒng)的男性角色觀念并未完全消退。隨著社會物質(zhì)文化的提高和社會交往活動的頻繁，男性注重“內(nèi)外兼修”已是一種時尚潮流。

    如今，男人的內(nèi)衣早已經(jīng)從遮體的單一功能逐漸向運動化、情趣化、性感化發(fā)展，男人的健康體魄和陽剛之美被一條條有品位的內(nèi)褲映襯著。當然，除了牌子與風格，男人的內(nèi)衣還要從生理上以及心理上感覺舒適才好。

    據(jù)中國內(nèi)衣營銷網(wǎng)中國內(nèi)衣市場研究小組調(diào)研顯示：男士內(nèi)衣主要購買群為25至40歲之間，超過一半以上的男性顧客在購買的過程中咨詢異性伴侶對產(chǎn)品的意見。由此可見，作為內(nèi)衣的主要觀賞者除顧客本人以外，主要是配偶和異性朋友，因此配偶和異性朋友對內(nèi)衣的欣賞觀點在很大程度上也是消費者的潛在消費需要和購買動機。另據(jù)調(diào)查表明，在熱戀、新婚期間，消費者為博得對方的歡心，多會注重自己由內(nèi)而外的儀表。那些在款式和花色上有特色的時尚個性內(nèi)衣有利于營造溫馨的氣氛，因此博得消費者的喜愛。

    美國學者邁克爾?所羅門對于消費者修飾自身外部的目的作了研究和闡述。他認為在每一種文化里，身體都會以某種方式被修飾或改變。對自我的修飾通常出于以下幾個目的：用于區(qū)分群體成員與非群體成員，個體融入社會組織的需求；個人對性別范疇的認識；增加性別角色的認同感；象征期望的社會行為和高的地位等級，為自我提供一種安全感。因此，我們不難理解男性在悅己與悅?cè)说耐瑫r，更注重自我穿著所帶來的群體認同和安全感。

    我們知道一個潛在的市場容量主要取決于購買者、購買能力和購買動機。因此，商家應能洞察男性消費者觀念轉(zhuǎn)變的潛流，并積極激發(fā)男性消費者的生理和心理需求，引發(fā)其購買動機，進一步引導和鞏固男性消費者接受內(nèi)衣的新觀念，使之轉(zhuǎn)化為銷售力。

    策略二：創(chuàng)新男士內(nèi)衣設(shè)計

    不同的消費者對產(chǎn)品的需求不同，商家應針對不同的消費群體本身的需求特征，量體裁衣開發(fā)產(chǎn)品。男士內(nèi)衣作為快速消費品，要有光明的營銷前景，首先還得靠產(chǎn)品本身來說話，即在產(chǎn)品的功能設(shè)計上要不斷推陳出新，創(chuàng)造男性消費者的需求和感知的細分差異，或從附加利益方面打造產(chǎn)品的市場優(yōu)勢。

    男士內(nèi)衣的消費群體多為時尚及成熟男性，購買能力相對比較高，對產(chǎn)品的選擇較為理性，容易形成品牌偏好，男性消費行為特征為注重產(chǎn)品的簡易、快捷、安全。從男性的生理層面(膚質(zhì)、性別特征等)及心理層面(男性追求健康和活力)方面看都與女性迥異。雖然男性消費的市場潛力大，但很多商家只是從銷售策略去重視而不是從產(chǎn)品的針對性去入手。開發(fā)男士內(nèi)衣要講究產(chǎn)品的系列化、專業(yè)化和特色化，并注重時尚及保健功能。

    同時，男士內(nèi)衣的開發(fā)應彰顯男性美。男性消費者對內(nèi)衣的要求表現(xiàn)在質(zhì)、形、色三個方面。因此，男士內(nèi)衣的產(chǎn)品在包裝設(shè)計上應突出男性豪爽、灑脫、剛毅的氣質(zhì)使之與女性內(nèi)衣的柔美氣質(zhì)區(qū)分開來。在產(chǎn)品的用料和產(chǎn)品顏色搭配選配上應突出其雅而不俗、清而不濁、獨特超群的氣息。

    策略三：用合適的方式傳播

    商家摸清了消費者的心理，對產(chǎn)品進行了定位，但要使產(chǎn)品最終為消費者所接受并建立品牌知名度還離不開信息傳播這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。男士內(nèi)衣要打開市場，需要在整合營銷傳播上下足工夫。

    首先，商家要知道對“誰”說。男士內(nèi)衣市場的主體消費者已經(jīng)浮出水面，他們是現(xiàn)代“新男性”。

    所謂新男性包括兩種人，一種是外在的裝備水平可被公眾明顯感知其是男性中的精英分子；另一種是自認屬于新男性或至少自認具備新男性的現(xiàn)實潛力群體，但他們一般不為社會公眾所感知。

    因此，商家在廣告表現(xiàn)時應塑造符合新男性性格特征的產(chǎn)品形象。在傳播強調(diào)一個產(chǎn)品功能的同時，應從力度、深度上體現(xiàn)男性的魅力。目前，許多企業(yè)并未意識到在眾多的男性廣告中，男性形象空洞、綿柔，缺乏男性氣質(zhì)，外表英俊卻缺少內(nèi)涵。廣告的表現(xiàn)策略與男性消費者對自身形象和期望存在認同的差距，無法引發(fā)新男性的心靈共鳴，更不用說引起男性消費者追崇的心理欲求。

    其次，商家要知道怎么說，即廣告說什么。商家要善于發(fā)掘每個產(chǎn)品自身的戲劇性，賦予產(chǎn)品獨特的銷售主張。在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，如何凸現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的價值搶先攻入消費者心智是取勝的關(guān)鍵一步。目前，各商家的廣告訴求皆有不同。說什么與如何說永遠是信息傳播溝通成功需要考慮的因素。

    除了進行廣告宣傳引導消費觀念建立產(chǎn)品品牌這一渠道外，利用終端營銷渠道的傳播，拉近與男性消費者的距離，增強其認知度也是可行之舉。同時，不容忽視女性的推動力，女性對男性的消費觀念有影響作用，女性的認同將提高男性的滿足感和被認同感。不妨借助了女性的審美觀，來幫助男士內(nèi)衣品牌在男士內(nèi)衣市場贏得更多的人氣。

    專家介紹：張更義，品牌營銷傳播專家，中國內(nèi)衣營銷網(wǎng)中國內(nèi)衣市場研究小組專家組成員兼網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容總監(jiān)。