快速提高營銷回報的客戶細(xì)分方法

    客戶細(xì)分，英文 “segmentation” 是營銷人員一直在做的工作，客戶細(xì)分是營銷永恒的主題。一方面，由于營銷資源的有限，我們不可能對所有的客戶投入同樣的營銷資源，另一方面，當(dāng)今的消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來越個性化，有不同的偏好好，營銷者必須迎合客戶的個性化需求。我們的問題是：是不是客戶分得越細(xì)越好，是不是1對1營銷是精準(zhǔn)營銷追求的最高境地哪？

　　其實1對1營銷并不是數(shù)據(jù)庫營銷的新概念，最典型的1對1營銷其實就是傳統(tǒng)營銷培訓(xùn)介紹的大客戶營銷：每一個大客戶都有專門的客戶經(jīng)理跟進(jìn)。這是成本最高的營銷方式。對擁有大量客戶的公司來講，這是不切合實際的。另一個極端就是大眾營銷，對大眾性的產(chǎn)品，如可樂，就是最好的營銷方式。

　　但是對絕大多數(shù)的企業(yè)是介于兩者之間的。對這些企業(yè)，隨著客戶群的逐步細(xì)分，營銷的回報會逐步提高，但是過度的細(xì)分必然導(dǎo)致單一客戶的營銷成本迅速增加而降低營銷回報。因此在理論上講，針對一定的市場環(huán)境，特定的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，一定有一個最適當(dāng)?shù)目蛻艏?xì)分的程度，在這個點(diǎn)上，營銷回報是最高的。 在中國，絕大多數(shù)企業(yè)還處于粗放營銷的階段，科學(xué)合理的客戶細(xì)分，可以不斷地提高營銷回報。本課程主要從這個角度來介紹客戶的細(xì)分。

　　但是如何進(jìn)行客戶細(xì)分？如何在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，開展更加個性化的營銷，是所有營銷人員最關(guān)心的實務(wù)。

　　傳統(tǒng)的客戶細(xì)分的方法主要來自于經(jīng)驗，和市場調(diào)研，客戶細(xì)分的方式比較感性和直接，客戶群的界定比較模糊，如老年人，青年人，時尚人群，高收入人群等。這種客戶細(xì)分比較適合同樣讀者或觀眾比較模糊的傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)的細(xì)分策略的隱藏著這樣的弊?。罕热缦矚g旅游的人群，和不喜歡旅游的人群在消費(fèi)的行為上差異最大，過去購買多的人將來會購買更多的產(chǎn)品。但是事實上可能是結(jié)婚和單身的消費(fèi)行為差異可能是最大的，而購買頻率最高的人將來更可能購買更多的產(chǎn)品。

　　計算機(jī)技術(shù)，數(shù)據(jù)庫技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，使我們可以將客戶的信息和消費(fèi)行為記錄下來，我們可以通過電子和網(wǎng)絡(luò)的渠道與客戶互動，這為我們開展更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫營銷奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。同時也為數(shù)據(jù)庫營銷也對客戶細(xì)分的方法和技術(shù)提出了更高的要求，反過來數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)也為客戶細(xì)分賦予了新的含義，追求更高的營銷回報成為可能。

　　基于數(shù)據(jù)庫營銷的客戶細(xì)分的意義

　　數(shù)據(jù)庫營銷的客戶細(xì)分技術(shù)可以大大地提高電子郵件營銷、直郵、電話營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷，及其整合營銷的反饋率和銷售轉(zhuǎn)化率，還可以改進(jìn)傳統(tǒng)營銷的客戶細(xì)分方式。

　　數(shù)據(jù)庫營銷的客戶細(xì)分技術(shù)更高級應(yīng)用在于，為客戶，渠道和產(chǎn)品的匹配提供的可能。所謂客戶，渠道和產(chǎn)品的匹配就是不同的細(xì)分客戶群，提供不同的產(chǎn)品，通過不同的渠道（如電話、電子郵件等、營業(yè)廳）開展?fàn)I銷和服務(wù)。

　　基于數(shù)據(jù)庫營銷的五大客戶細(xì)分方法

　　1） 基于人口的細(xì)分

　　2） 基于消費(fèi)行為的細(xì)分（FRM方法）

　　3） 基于客戶價值的細(xì)分

　　4） 基于數(shù)據(jù)挖掘的細(xì)分

　　1) 基于人口的細(xì)分

　　這種細(xì)分方式是比較容易理解的，其實也是傳統(tǒng)細(xì)分方法。目前絕大多數(shù)的企業(yè)開展數(shù)據(jù)庫營銷還停留在這個階段?？赡芤驗槠髽I(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫，或者外購的數(shù)據(jù)庫只有這些信息，也可能，這樣更簡單。

　　基于人口細(xì)分可以選擇很多指標(biāo)

　　對于B2C的行業(yè)，主要的細(xì)分指標(biāo)包括：

　　• 人口統(tǒng)計細(xì)分：年齡，性別，階層，婚姻，子女?dāng)?shù)據(jù)等　

　　• 社會經(jīng)濟(jì)學(xué)細(xì)分： 職業(yè)，收入，資產(chǎn)等　

　　• 地理細(xì)分：城市，街道，小區(qū)等　

　　• 消費(fèi)行為細(xì)分：消費(fèi)，購買渠道，品牌忠誠度等　

　　• 心理與性格細(xì)分：態(tài)度，興趣和看法等　

　　• 生活方式細(xì)分：時尚青年，工作狂，小資等　

　　對于B2B的工業(yè)品行業(yè)，可能包括一下的細(xì)分指標(biāo)：

　　• 行業(yè)

　　• 所在區(qū)域

　　• 雇員人數(shù)

　　• 營業(yè)額

　　• 分之機(jī)構(gòu)

　　• 企業(yè)性質(zhì)和國別

　　• 聯(lián)系方式

　　• 關(guān)鍵聯(lián)系人（職務(wù)、部門，聯(lián)系方式）

　　有了基于人口的客戶細(xì)分，就可以針對不同的人群開展個性化的營銷，比如對男性的反饋激勵采用剃須刀，對女性的反饋激勵采用贈送瑜伽卡。對高收入人群促銷高價值房型，對低收入人群推廣低價格房型，對不同的客戶群采用不同的話術(shù)等。

　　通過測試和不斷改進(jìn)，反饋率和銷售轉(zhuǎn)化率一定會大大超過群發(fā)。

　　2) 基于消費(fèi)行為的細(xì)分（FRM方法）

　　當(dāng)客戶已經(jīng)在你們公司產(chǎn)生了消費(fèi)行為，并且你記錄了他們的消費(fèi)行為，如購買時間，產(chǎn)品和金額，可以想象，這些信息里一定蘊(yùn)含著消費(fèi)者未來的消費(fèi)行為預(yù)測信息以及對營銷活動反饋的規(guī)律。理論上講，我們可以通過數(shù)據(jù)挖掘來獲得里面的規(guī)律，并預(yù)測這些客戶的行為，但是數(shù)據(jù)挖掘是對人員，技術(shù)，工具，時間要求很高的數(shù)據(jù)處理過程，投入的成本也很高。對很多公司來講，不大可行，也沒有必要。

　　有沒有更簡單可行的方式，可以幫助我們獲得主要的規(guī)律，來提高未來的營銷活動的效果哪？ 答案是有。這個方法就是RFM，歐美等發(fā)達(dá)國家使用多年，行之有效，投資回報非常高。