個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生過(guò)億銷(xiāo)量的背后隱憂

　　個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)要求關(guān)鍵因素特別做，成功在于找到或創(chuàng)造自身的長(zhǎng)處，這需要原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)的能力，還要借用自身之外的優(yōu)勢(shì)資源，用傳統(tǒng)路線承遞不一般的產(chǎn)品路線、營(yíng)銷(xiāo)路線等，同時(shí)用不一樣的思路路徑顛覆現(xiàn)有的瓶頸，要通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)樹(shù)立不可模仿不可讓對(duì)手挑戰(zhàn)的市場(chǎng)，必須具備一定的人財(cái)物的資源。在成本上升經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)四處叢生的時(shí)候，擴(kuò)張終端難免也會(huì)讓人想到其背后的隱憂。

　　山西公認(rèn)的鞋業(yè)老大Y品牌就是借力渠道資源，采用鋪貨支持、“延長(zhǎng)帳期”、“開(kāi)發(fā)區(qū)域標(biāo)志性產(chǎn)品”、情感營(yíng)銷(xiāo)等贏得在終端大戰(zhàn)的速度，選擇優(yōu)秀的加盟商，借用他們本土化的優(yōu)勢(shì)資源，讓市場(chǎng)占有率與品牌知名度迅速提升，與其它溫州品牌拉開(kāi)差距，讓他們無(wú)法在短期內(nèi)有資格直接挑戰(zhàn)自己。

　　幾年的山西市場(chǎng)的操作，Y品牌銷(xiāo)量已過(guò)億了，在個(gè)性化、差異化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成熟了，這是Y品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可不，貴州又是Y品牌成功的另一個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的案例。

　　相對(duì)山西省市場(chǎng)而言，貴州的市場(chǎng)也是一個(gè)很具個(gè)性化的市場(chǎng)，許多知名鞋企都非常重視貴州省的區(qū)域開(kāi)發(fā)，并贏得了不菲的市場(chǎng)份額。貴州人的消費(fèi)是兩級(jí)分化，一種是超前衛(wèi)消費(fèi)，喜歡追崇洋氣的皮鞋款式，一種是喜歡便宜的鞋子，與洋氣相對(duì)應(yīng)，款式老土，筆者在與貴陽(yáng)的鞋商交流過(guò)程中得知，貴州人的消費(fèi)特點(diǎn)很時(shí)尚，是時(shí)尚產(chǎn)品帶動(dòng)大眾產(chǎn)品的消費(fèi)，把握了貴州產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)，做好貴州市場(chǎng)就成功了一半。貴州是一個(gè)多元化的少數(shù)民族居住地和外來(lái)人口聚集地，比較雜，外出務(wù)工人員也比較多，除了貴州本地人做鞋業(yè)零售外，貴州做零售的生意人很多來(lái)自湖南、川渝、浙江等地，投資貴州的生意人外省的比較多，因此做好貴州市場(chǎng)不僅要針對(duì)貴州省的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)優(yōu)化貨品組合，還得研究湖南、川渝、浙江等地零售商的合作心理，再考慮合作的可能與持續(xù)。因此，許多知名品牌在貴州開(kāi)設(shè)自營(yíng)店，避免復(fù)雜的合作伙伴所帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，縮短管理半徑，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　貴州省上述市場(chǎng)特點(diǎn)，要求鞋企針對(duì)此區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)要把握該區(qū)域的產(chǎn)品特點(diǎn)和洞悟合作伙伴的心理，在戰(zhàn)略規(guī)劃上多開(kāi)自營(yíng)店，先創(chuàng)造成功樣榜市場(chǎng)的差異化，走出一條差異化的營(yíng)銷(xiāo)路線出來(lái)，有著山西個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)成功的Y品牌，在差異化營(yíng)銷(xiāo)上可謂有著獨(dú)門(mén)功夫，在山西做好的Y品牌同樣把貴州做得紅紅火火，大手筆造勢(shì)終端，據(jù)說(shuō)其年銷(xiāo)量也超億了。

　　Y品牌在貴陽(yáng)、遵義兩市分別開(kāi)多店大店，而且全部是自營(yíng)店，占有了貴州市場(chǎng)地位的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然這些店里有形象店、廣告店、折扣店、贏利店等，因地制宜，優(yōu)化產(chǎn)品組合，用正價(jià)鞋與特價(jià)鞋的合理比例拉升單店的業(yè)績(jī)，鞏固品牌的實(shí)力與基礎(chǔ)，漸次地用不同的開(kāi)店方式樹(shù)立了Y品牌一城領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，輻射了整個(gè)貴州市場(chǎng)，據(jù)說(shuō)，在貴州，穿著Y品牌皮鞋，消費(fèi)者心中就會(huì)有一種自豪感，做市場(chǎng)做到這個(gè)地步，也算是成功了。

　　差異化競(jìng)爭(zhēng)就是做細(xì)分，也是做細(xì)節(jié)，并且創(chuàng)造難以模仿的個(gè)性化的市場(chǎng)資源。差異化營(yíng)銷(xiāo)首先必須抓住差異點(diǎn)，并研究對(duì)手在這差異點(diǎn)有多大動(dòng)作，差異化營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)空間有多大？值不值往這方面去投資？需要多少資源多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？找到自己適應(yīng)差異化競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)處和資源在哪里？又有哪些弱勢(shì)在阻礙自己向差異化營(yíng)銷(xiāo)成功的邁進(jìn)？如何識(shí)別一個(gè)樣榜市場(chǎng)來(lái)體現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程？

　　2008年下半年是鞋企利潤(rùn)的冷凍時(shí)期，小型企業(yè)難過(guò)，大中型企業(yè)也難過(guò)，因?yàn)椋笾行托蟮慕K端門(mén)面一般是雙門(mén)面居多，終端數(shù)量絕對(duì)數(shù)量也多，全國(guó)如果3000多家終端，隨著店鋪?zhàn)饨鹈磕甑牟粩囡w漲，維護(hù)顧客忠誠(chéng)的資金投入也是一個(gè)龐大的數(shù)字，因此，企業(yè)最怕的就是資金鏈斷裂，大企業(yè)陷入的困境也是可想言之的，大家都在突圍，不知道誰(shuí)先倒下，挺過(guò)冬天需要源自企業(yè)內(nèi)部堅(jiān)持突圍的心態(tài)和往日積累的資源基礎(chǔ)，用業(yè)內(nèi)某資深鞋業(yè)管理專(zhuān)家的話來(lái)說(shuō)：“知名企業(yè)在這個(gè)行業(yè)的冬天都在吃老本！”其實(shí)真的也是這樣。

　　Y品牌開(kāi)多店，開(kāi)形象大店，并走差異化路線，很多沒(méi)有參考對(duì)象，很多是靠原創(chuàng)來(lái)完成市場(chǎng)階段性成功，這樣做也會(huì)提高維護(hù)終端的成本，畢竟單店提升提高銷(xiāo)量才是硬道理，必須通過(guò)正規(guī)化管理如4P的長(zhǎng)期建設(shè)來(lái)延續(xù)市場(chǎng)擴(kuò)張的成果，甚至通過(guò)自營(yíng)店來(lái)優(yōu)化管理，減低成本上升引起的資金斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

　　現(xiàn)在的非常時(shí)刻，終端為王如果是犧牲利潤(rùn)而成就其虛名，我想還不如在終端建設(shè)的過(guò)程中追求利潤(rùn)為王更現(xiàn)實(shí)，鞋業(yè)專(zhuān)賣(mài)店從以前繁華商業(yè)街的單間變成雙間甚至變?yōu)楦蟾喔?，雖然這可以搶占人氣，擠出邊際市場(chǎng)份額，但這與當(dāng)前高租金高成本運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)也不對(duì)稱，這是值得注意的問(wèn)題。

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