花多少錢可在上海打響一個服裝品牌？

　　上海是一個考驗耐心和實力的市場，這是個講究規(guī)矩的地方，一切都得按規(guī)矩辦事，變通的余地不大。上海人的精明理性也需要你的產(chǎn)品能經(jīng)得住他們的觀察挑剔，但關注挑剔是需要時間的，這使得市場導入期比別的地方長。所以做上海市場，是對市場人員耐力和公司實力的考驗，沒有耐力，也就等不到水開的時候；沒有實力，可能就撐不到水開。
　　諸偉慶負責美國一家休閑服品牌在上海的運作，他是土生土長的上海人，然而，他也認為，上海市場非常難做。“但做好了可以一戰(zhàn)成名，迅速輻射華東市場乃至全國市場。”風險與機遇同在，上海是冒險家的樂園。

　　“名品進名店，名店銷名品”，“外來品牌進外資或合資商場，國產(chǎn)品牌進國內商場”，這些似乎己成了消費共識。無意當中，商場也進行了各自的細分與定位。

　　而通路的具體狀況，不同區(qū)域仍各具特色。以預留利潤為例，一般情況下，經(jīng)銷商期望的預留利潤率在２０％—３０％之間。在北京，大型商場的利潤率往往低于中小型商場；而在上海，利潤率的高低則與商場所處地段及商場檔次關系密切。地段愈繁華，商場檔次愈高，利潤率要求也愈高。

　　據(jù)估計，一個新品牌全面占領上海的主力消費渠道，進場成本不會低于１５０萬。渠道門檻成為眾多外地品牌進軍上海的關鍵。于是，很多國內品牌商都選擇用專賣店撬動上海市場，然而，大多以失敗收場。諸偉慶先生給記者講了Ｍ品牌的故事。

　?。推放剖且患乙陨a(chǎn)西服為主的中小型民營服裝公司，這樣的公司在粵、閩、浙等地多如牛毛。公司老總姓陳，他看到由其公司生產(chǎn)、貼著知名品牌商標的西服售價高出一倍甚至二倍依然銷路很好時，做自己的品牌西服、獲取高額利潤的想法不斷地撞擊著他思維的神經(jīng)。于是，在一家策劃公司的指導下，陳老板意圖用３５萬元在上海灘打響Ｍ品牌！

　　為完成３００萬元的年銷售額，Ａ公司為陳老板制定了“以專賣店為主，以服飾商場為輔”的入市策略。根據(jù)上海城市大的特性，招商要求在市區(qū)范圍內的１０個區(qū)中各建一家專賣店，同時有計劃地進入５家大型商場、１１家中型商場。Ａ公司的解釋是：專賣店可以突出品牌，能對消費者進行針對性的宣傳。另外，它的投入不大，便于公司給予支持。

　　與此相配套的政策是：（１）每個專賣店建立后，Ｍ公司給予每種衣型的產(chǎn)品各兩件做樣品。合計成本為７０００元左右；（２）每個專賣店必須按Ｍ公司提供的圖紙統(tǒng)一裝潢，Ｍ公司給予每家２００００元現(xiàn)金補貼；（３）每家專賣店內，由Ｍ公司提供一個大面積的、電腦寫真畫面的、品牌背景的宣傳燈箱，每個成本３８００元；（４）每家專賣店內，由Ｍ公司提供特制的模特衣架５個，合計成本５００元。除此之外，還有一些退換貨的規(guī)定。

　　以上４項加起來，每家專賣店陳老板需要支付３１０００元左右的成本，１０家合計超過３０萬元。但要求開設專賣店的老板第一次進貨額不得低于８萬元。

　　單從表面看，以上條款并沒有什么錯，問題是放在哪個城市實施。依上海的城市面積、人口數(shù)量，開１０家專賣店并不多。但Ｍ公司一直是以大眾化的休閑西裝出面，并以批發(fā)包銷為主，如今一下子從大眾化跨入中高檔行列，這個過渡是需要時間加一定數(shù)量的廣告宣傳費才能完成。更何況又選在認品牌的上海市場，不考慮這點也是注定要走彎路的。

　　另一方面，上海主要商業(yè)地段的門店租金是寸土寸金，像南京路、淮海路更是直逼香港和東京銀座等地。這些地段的商店，如果沒有一定的銷量和利潤支持非倒閉不可。而像Ｍ品牌這樣售價的西服，必須是在具有相當知名度的繁華街區(qū)及高檔住宅區(qū)才有其存在的價值，但其所列的支持條件在上海顯然不具吸引力。若將專賣店開在一般街面上，有能力購買這個價位的上海消費者是不會去購買的，而來上海出差和旅游的內地消費者，也不會到不知名的街區(qū)購物。所以，這些招商策略對Ｍ品牌西服來說就有些不倫不類。

　　果然，在上海一家發(fā)行量較大的報紙連續(xù)做了３期招商廣告后，先后有７９個專業(yè)經(jīng)營服裝的老板前來洽談。遺憾的是，竟沒有一位在南京路、淮海路等頂級商業(yè)街經(jīng)營的老板。

　　為此，陳老板只得降低首次進貨額，其中一半采取了３個月的授信方式，至此才完成７家專賣店的建立。結果，７家專賣店加起來還不到４０萬元，當中一半還是“期貨”，與原計劃相差甚遠。更使陳老板感到郁悶的是，３期招商廣告的費用加７家專賣店的支持費用，將首批進貨款花完還倒貼幾萬元。這個開場，似乎也預示著今后的路將越走越窄。

　　這７家專賣店開得時間最長的為１０個月，最短的才３個多月。最多的一家賣了１２８套，平均每套３２００元，共計營業(yè)額為４０．９６萬元；最少的僅賣掉１９套，每套售價不足２０００元，屬虧本銷售。僅此，陳老板就虧了近３０萬元。

　　記者手記

　　上海市場的特點

　　上海市場是一個“慢熱”的市場。精明的上海人很理性，不會很快受廣告宣傳的左右，而是會根據(jù)別人購買后的情況來判斷，畢竟上海人過去經(jīng)歷了太多起伏，也看到很多大起大落的企業(yè)，因此上海人不會輕易相信你的廣告宣傳，而是相信自己看到的事實，他們會根據(jù)你的廣告宣傳慢慢觀察和比較你產(chǎn)品的質量和服務。諸偉慶認為，相比較而言，上海人更看重品牌和企業(yè)的底蘊，而不是你的聲勢和夸夸其談，這在服裝品牌消費中體現(xiàn)得尤其明顯。所以，廣告在上海的作用是告知而不是說服。一旦發(fā)現(xiàn)你言不符實，上海人就再也不會相信你，尤其你一旦被政府查處違規(guī)，上海人會到處傳揚，你將來就很難再在上海立足。

　　其次，上海是一個時尚的市場，這是一個傳媒資訊發(fā)達且與國際接軌的大都市，上海人每天都有機會與國際上最新、最流行的信息交融，日本、韓國的時尚之風最先吹到上海，海派文化的熏陶又注定了上海人講究格調，追求時尚的消費心態(tài)。很多國外的時尚品牌進入中國時首選城市就是上海，他們在上海的成功與此不無關系。搭上時尚的快車你就能更快的進入上海市場，融入上海?；仡^再看Ｍ品牌，它的品牌底蘊并不深厚，或者說根本就沒有底蘊，這樣一個沒有品牌文化的品牌要融入上海，其困難程度可想而知。

　　另外，諸偉慶也總結說，上海是一個戀洋（和崇洋不同，就像人的戀父情結戀母情結一樣）、開放又封閉的市場。由于歷史的原因導致了上海人的特殊的戀洋情結，上至八十老嫗，下到八歲孩童，無不有此戀洋情結。這一特點也被一些精明的商家所利用，比如溫州的商人去國外注冊公司，然后在國內生產(chǎn)，再賣到上海來，效果就大不相同。和戀洋情結一同產(chǎn)生的還有上海的開放，可用海納百川來形容。隨著上海國內國際地位的日益提高，上海人也產(chǎn)生了很強優(yōu)越感，再加上上海人強烈的自我保護意識，使得上海市場表現(xiàn)的開放又封閉。上海的戀洋情結使得洋品牌進入上海市場擁有先天優(yōu)勢，但不是所有進入上海市場的洋品牌都如魚得水，開放又封閉讓他們常常進退兩難。

　　正因為上海市場的具有以上的特點，諸偉慶建議那些想進入這個市場的品牌商，上海是一個考驗耐心和實力的市場，這是個講究規(guī)矩的地方，一切都得按規(guī)矩辦事，變通的余地不大。上海人的精明理性也需要你的產(chǎn)品能經(jīng)得住他們的觀察挑剔，但關注挑剔是需要時間的，這使得市場導入期比別的地方長。所以做上海市場，是對市場人員耐力和公司實力的考驗，沒有耐力，也就等不到水開的時候；沒有實力，可能就撐不到水開。