鞋企差異化營銷挑戰(zhàn)逆境
當前泉州鞋業(yè)的發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)因素，有從去年延續(xù)至今的各種層面的經(jīng)營壓力，還有最近全球金融形勢所帶來的不良預(yù)期。面對困難，泉州鞋企紛紛采取措施積極應(yīng)對，新品牌甚至圖謀遠大的目標：在市場低潮時趁變數(shù)叢生之機崛起，爭當“亂世英雄”。
措施1：制造綜合生產(chǎn)優(yōu)勢
電荒曾經(jīng)是陳埭制鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大問題，隨著去年底以來一些鞋企的停產(chǎn)或倒閉，走低的市場形勢，讓陳埭的一些工廠申請變壓電箱關(guān)閉停工。不過，近期陳埭出現(xiàn)了增加變壓電箱的企業(yè)，在很多運動鞋及鞋材廠減產(chǎn)停工的背景下，這部分特別的企業(yè)似乎沒受影響，反而加大生產(chǎn)量。
記者得知這一消息后，找到其中之一的廣泉鞋業(yè)有限公司，了解其近期產(chǎn)能增長的原因。
該公司是一家產(chǎn)品100%%外銷的拖鞋生產(chǎn)企業(yè)。“目前我們的銷量已超過千萬雙，單眼前的6條生產(chǎn)流水線，已不能滿足銷量需求。新的廠房正在建設(shè)之中。”該公司總經(jīng)理丁義為介紹說。
對于廣泉來講，現(xiàn)在外貿(mào)環(huán)境的變化和勞動力及原材料等成本的上漲等因素，對他們并不是沒有影響，但廣泉通過縮短訂貨與交貨的生產(chǎn)周期、發(fā)揮產(chǎn)品綜合生產(chǎn)的成本優(yōu)勢以及采取合理的生產(chǎn)管理措施等手段，減少了成本上漲的壓力。
“今年以來，美元匯率的變化就導(dǎo)致了我們成本上漲10%%，原材料成本有6%%—7%%的增長，工人工資增長了15%%，其他諸如水電費等成本也在增長。這給我們帶來直接的壓力，利潤空間有所縮小。但是總體上我們一直在努力通過管理手段解決系列成本上漲的壓力。”丁義為說。
“針對匯率的變化，我們早在去年就有所預(yù)防，盡量縮短訂貨期和交貨期的時間，目前我們大部分的訂單，從現(xiàn)接到現(xiàn)做只用15—20天，這樣就大大降低了匯率變化帶來的風險。另一方面，我們擁有產(chǎn)品綜合生產(chǎn)的優(yōu)勢，我們的拖鞋大部分原料配件都是自產(chǎn)，這種綜合成本的優(yōu)勢在一定程度上緩解了原材料成本上漲的壓力。還有，在節(jié)約成本的管理上，我們提倡‘省下來的就是賺的’管理思想，盡量從用料、生產(chǎn)到管理的各個方面去節(jié)約。”他說。
措施2：樂觀地主動出擊
對于目前的外銷市場丁義為分析說，他們生產(chǎn)的拖鞋在國外屬中高檔產(chǎn)品，雖然國外部分市場經(jīng)濟狀況并不樂觀，但相對于運動鞋或皮鞋而言，拖鞋畢竟不是奢侈品，依然保持著市場的需求。“另外，我們的市場有很大一部分是在美洲、東南亞及日本等，這些地區(qū)受金融危機的影響相對較小，所以訂單不受影響。眼前雖然利潤空間有所壓縮，但只要保持著與客戶的合作關(guān)系，相信冬天過后就會迎來春天。”丁總樂觀地說。
面對行業(yè)困境，情緒樂觀的不僅是丁義為。在記者的采訪過程中，不少企業(yè)都認為，當前的困境既有原材料漲價的因素，又有行業(yè)發(fā)展規(guī)律調(diào)整的因素，大多數(shù)企業(yè)都表達了類似“行業(yè)的低谷時期，淘汰不好的，重新再來，不一定是壞事”的觀點。
寶飄鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理李海庭認為，企業(yè)的原材料漲價并不可怕，怕的是在未來的競爭中，企業(yè)找不到核心競爭優(yōu)勢。他認為，近一個時期的原材料漲價是全球性的，并非地方性或單行業(yè)性的，這個市場每天都在競爭，大環(huán)境的變化總是有起有落，企業(yè)在發(fā)展過程中做到節(jié)能減排、降低內(nèi)耗是一大關(guān)鍵。
“世界是公平的，壓力大家都一樣，各領(lǐng)域都有漲價的情況，關(guān)鍵在于企業(yè)如何去發(fā)現(xiàn)價值。不少企業(yè)是技術(shù)沒有提高，成本卻提高了。”他說。
“我們的產(chǎn)業(yè)發(fā)展了20多年，如今遇到產(chǎn)業(yè)升級的調(diào)整時期，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，產(chǎn)業(yè)其實沒有走下坡，困境其實是在考驗著企業(yè)的韌勁，企業(yè)無論是商業(yè)運作還是品牌運作，如何在未來找準定位，在政府提倡的總部經(jīng)濟戰(zhàn)略實施中去提升，都是企業(yè)必須考慮的關(guān)鍵問題！”晉江國輝鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理丁國斯說。
外銷企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品策略積極應(yīng)對新形勢，一些主營內(nèi)銷的中小品牌也開始把生存作為第一要務(wù)。至于如何應(yīng)對眼前的低潮，在2009年取得更大進步，晉江喜伯登體育用品有限公司總經(jīng)理林清洪有自己的應(yīng)對之策。他表示，目前從公司到代理商、零售商均感受到了“寒冬”帶來的壓力，在這種困境之下，該公司提出了“先生存再發(fā)展”的戰(zhàn)略。他認為，這并不意味著以“冬眠”的方式等待時機，而是要積極地有所作為。
“對此，該公司旗下的品牌之一‘步之霸’今年特別提出‘出擊09’的戰(zhàn)略口號，主動迎戰(zhàn)。以進取式的戰(zhàn)略打好陣地戰(zhàn)，穩(wěn)步前進。”林清洪說，“出擊09”戰(zhàn)略的核心是做好重點區(qū)域的提升，包括優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點的建立，單店形象的提升，服務(wù)的增強，經(jīng)營觀念的更新，執(zhí)行力的加強等等。
措施3：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)避險
原材料漲價、用工成本上升、匯率調(diào)整等因素的影響，對于處在產(chǎn)業(yè)鏈中游的鞋材企業(yè)的沖擊更大一些。對此，它們力求在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的策略中走出自己的路子。
將產(chǎn)品調(diào)整為以高檔戶外登山鞋底和板鞋底為主，成當前不少外貿(mào)鞋材企業(yè)的選擇。
鑫泰鞋業(yè)總經(jīng)理吳天賜表示，目前歐線、美線客人對戶外登山鞋的需求數(shù)量在增加。戶外登山鞋的技術(shù)含量較高，而且在中國生產(chǎn)比在國外生產(chǎn)更具價格競爭力，因此開拓運動鞋之外的其他鞋類鞋底市場并不是沒有機會。他說，同樣的，采購高爾夫鞋底的客戶也是以外銷為主，數(shù)量有所上升，內(nèi)銷單較少。由于高爾夫鞋制作難度大，能生產(chǎn)的廠家較少。
