制鞋行業(yè)內(nèi)銷市場(chǎng)成掘金地帶
10月4日，歐盟委員會(huì)宣布將對(duì)中國(guó)及越南產(chǎn)皮鞋的反傾銷進(jìn)行“日落復(fù)審”，這意味著反傾銷稅可能延長(zhǎng)，中國(guó)鞋企外銷市場(chǎng)正面臨金融危機(jī)和歐美反傾銷措施的雙重考驗(yàn)。事隔5天，10月9日瑞銀發(fā)布的中國(guó)鞋業(yè)研究報(bào)告顯示，中國(guó)鞋類人均消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，該報(bào)告預(yù)計(jì)至2012年，中國(guó)居民每年將平均購(gòu)買2.3雙鞋子，而這個(gè)數(shù)字在2006年僅為1.8雙。瑞銀因此大膽預(yù)測(cè)每年近8億雙鞋的中國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)正在孕育。
一方面是外銷存在障礙，另一方面是內(nèi)銷潛在巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)鞋服企業(yè)的發(fā)展正面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
擴(kuò)大內(nèi)需
進(jìn)入2008年，鞋服企業(yè)“倒閉潮”洶涌而至，不堪人民幣升值、原材料價(jià)格上漲等因素重負(fù)的中小企業(yè)紛紛步入雷區(qū)，紡織服裝企業(yè)出口嚴(yán)重受挫，甚至正常生產(chǎn)也毫無(wú)利潤(rùn)可言。
山東省煙臺(tái)市外經(jīng)貿(mào)局局長(zhǎng)于東日前表示，目前煙臺(tái)市紡織服裝進(jìn)出口企業(yè)的原有平均利潤(rùn)率在7%左右，人民幣升值致使很多企業(yè)只能退出國(guó)際市場(chǎng)。從目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)看，歐美國(guó)家的需求下降了，很多出口企業(yè)并沒(méi)能馬上轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致面臨倒閉或已經(jīng)倒閉。
盡管受世界金融危機(jī)影響，近期中國(guó)GDP增長(zhǎng)放緩并且目前通脹較高，但瑞銀仍然堅(jiān)持對(duì)中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)報(bào)以積極觀點(diǎn)，一方面是基于中國(guó)人口基數(shù)及目前相對(duì)較低的人均消費(fèi)數(shù)量，另一方面是緣于金融危機(jī)下，中國(guó)仍保有相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)。
根據(jù)瑞銀的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國(guó)鞋類市場(chǎng)的價(jià)值由2003年的70億美元上升至2006年的86億美元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為7.2%。中國(guó)城市化已經(jīng)帶來(lái)了富有品位的中等收入集團(tuán)。瑞銀認(rèn)為該集團(tuán)的增長(zhǎng)將對(duì)中國(guó)鞋類市場(chǎng)帶來(lái)積極影響。“以中國(guó)13億人口來(lái)劃分，每人每年僅購(gòu)買1.8雙鞋子。相比韓國(guó)的3.5雙、日本的5.3雙和美國(guó)的7.8雙?該基數(shù)非常低。”報(bào)告認(rèn)為中國(guó)鞋類市場(chǎng)有非常大的增長(zhǎng)潛力。
一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，中國(guó)潛在的內(nèi)銷市場(chǎng)正在吸引眾多外資鞋服企業(yè)前來(lái)，他們強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐中國(guó)，建立名衣、名鞋的展示和專賣商店，尋找國(guó)內(nèi)的合作伙伴，試圖進(jìn)行本土化經(jīng)營(yíng)。不久前，意大利50多家品牌鞋企就共同在成都“中國(guó)女鞋之都”打造了一個(gè)名鞋館，該名鞋館占地800平方米，展出了近500款意大利一線品牌的最新鞋樣。相關(guān)負(fù)責(zé)人甚至表示，名鞋館是意大利鞋業(yè)直接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)通道。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，意大利鞋業(yè)也開(kāi)始了大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐。
營(yíng)銷管理研究人士鄧勇兵認(rèn)為，外資企業(yè)強(qiáng)勢(shì)入駐中國(guó)對(duì)中國(guó)的鞋服企業(yè)存在影響，而且影響很大，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看可能意味著本土陣地的失守，因?yàn)楸就列髽I(yè)的高端品牌還沒(méi)有形成陣營(yíng)。低端品牌，外資可能不屑做，但不意味著不做。
轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)外資競(jìng)爭(zhēng)
美國(guó)《威特每日新聞》10月8日就發(fā)表文章稱，放棄“中國(guó)制造”太難，文中作者以親身體驗(yàn)描述：“我的鞋是印度制造的，但襯衫、內(nèi)衣和褲子都是中國(guó)制造。急救箱里的消毒紗布呢？中國(guó)制造。我的便攜式咖啡杯來(lái)自中國(guó)，放在桌子抽屜內(nèi)的木制筷子也來(lái)自中國(guó)。一個(gè)紀(jì)念披頭士錄像帶黃色潛水艇的小玩具汽車也貼著‘中國(guó)制造’。”外貿(mào)產(chǎn)業(yè)界甚至有一個(gè)流傳很久的笑話，說(shuō)的是如果歐美市場(chǎng)上缺少了中國(guó)制造，耶穌連生日聚會(huì)都沒(méi)法順利操辦。
外銷市場(chǎng)目前看來(lái)還是離不開(kāi)中國(guó)鞋服企業(yè)的，但企業(yè)不能一味堅(jiān)持過(guò)去貼牌生產(chǎn)的老套經(jīng)營(yíng)方式。要取得長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)效益，需要企業(yè)做質(zhì)的轉(zhuǎn)變。
北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤教授表示，在出口不暢的環(huán)境下，企業(yè)只有調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將重心轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，才能有更好的發(fā)展空間，只有憑借企業(yè)本身品牌和其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)力，發(fā)力外銷市場(chǎng)才是長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)之道。
一直在從事個(gè)性化定制鞋研究，并且通過(guò)數(shù)據(jù)的采集，摸索建立自己未來(lái)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的華堅(jiān)鞋業(yè)，其總裁張華榮先生日前接受電視媒體采訪時(shí)說(shuō)：“意大利的制鞋業(yè)發(fā)達(dá)，但過(guò)去他們的企業(yè)也是貼牌生產(chǎn)起家，在慢慢地積累了做鞋的經(jīng)驗(yàn)后才逐漸做出了自己的品牌，走出國(guó)門?？墒且霃?lsquo;貼牌’轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾髌放频馁Q(mào)易模式，企業(yè)需要走很長(zhǎng)的路，需要更強(qiáng)的自主研發(fā)能力以及更多的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投入。做品牌是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情，不能急。”
營(yíng)銷管理研究人士鄧勇兵指出，國(guó)內(nèi)鞋服企業(yè)的困境主要是一直以來(lái)未能形成強(qiáng)勢(shì)品牌，中國(guó)鞋服企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整看來(lái)在所難免。國(guó)外品牌在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展目前來(lái)看也還難成氣候，因?yàn)閲?guó)外品牌對(duì)本土市場(chǎng)不熟悉，渠道也不熟，關(guān)鍵看近三年的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。而渠道在本土是一股強(qiáng)大的力量，就這一點(diǎn)來(lái)講，國(guó)內(nèi)的鞋服企業(yè)還是有優(yōu)勢(shì)在的。
