2008年奧運營銷分析 看成敗論英雄
中國既是最為活躍的經(jīng)濟體，又是廣袤無垠的消費市場，因此，在2008年中國大地上演的奧運營銷大戲，早已精彩紛呈。
2008奧運會不僅是運動員爭金奪銀的戰(zhàn)場，更是各大品牌一決雌雄的競技場，諸多品牌不遺余力地成為奧運會的合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商，不僅僅看中這一全球頂級賽事的巨大魅力和空前影響力，更是看中2008年在中國的絕佳營銷機會。然而，在掘金奧運的跑道上，究竟涌現(xiàn)出了哪些斬獲消費者的熱情“贊助”，還有誰在默默無聞？在這奧運剛剛結(jié)束之際，值得我們一起總結(jié)和思索奧運營銷的制勝策略。
新動向與閃光點
中國元素閃閃發(fā)光
2008年是中國年，因為舉世矚目的奧運會在這個正在迅速發(fā)展中的國家舉行，全球的眼光都在看中國，中國也必將影響著全球未來的經(jīng)濟浪潮。在這種背景下的國際品牌的贊助商，抓住中國消費者的心理進行營銷，就成為在中國市場取得進一步成功的關(guān)鍵密匙。因此無論是國內(nèi)贊助商品牌還是國際贊助商品牌，利用中國元素，打上中國印記才能讓中國讓全世界的眼光聚焦于這個品牌，中國元素自然成為溝通無障礙的通行證。
首先打上這個印記的是本土的乳品企業(yè)伊利，與13億國人共同努力，“為夢想創(chuàng)造可能”，通過大量線上線下活動，將“有我中國強”的傳播理念進行病毒式傳播，目前伊利在整個國人心目中的品牌美譽度都取得了不錯的效果。應(yīng)該說，伊利的奧運營銷主題真正契合了國人的時代精神，這種精神在北京奧運這個環(huán)境下顯得尤為奪目。因此，這是品牌借助民族精神傳達的勝利，很好地迎合了中國消費者的奧運情懷。
當然，來自國際的運動品牌似乎也不甘示弱，阿迪達斯在中國大地上也顯示出了其深諳中國文化的營銷功底。在阿迪達斯的終端，標有“中國”、“北京2008”以及中國印的阿迪達斯運動服放在顯著位置，并運用了祥云、龍和明亮的傳統(tǒng)顏色。同時，阿迪達斯設(shè)計的中國運動員領(lǐng)獎服也綴上了富有奧運和中國風格的祥云圖案。甚至，為了展現(xiàn)阿迪達斯對中國文化的熱情，在2008年1月份奧運會工作人員和志愿者服裝的新聞發(fā)布會上，阿迪達斯還別出心裁地把T型臺換成了傳統(tǒng)的京劇舞臺；而在使用奧運會的體育明星中，和中國的奧運冠軍“一起2008”也成為了阿迪達斯撥動中國消費者心弦的一個點睛之筆。
新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的調(diào)查顯示，在2008年每個中國人都有自己的夢想和愿望，因此2008年奧運也是中國人心理和精神的奧運，與中國消費者共鳴是奧運營銷取得效果的關(guān)鍵，而要想默契地和中國消費者心目中的奧運夢想實現(xiàn)良好的溝通，挖掘中國的元素和中國的文化內(nèi)涵是其根本。到哪個國家的市場開展奧運營銷，就要學會用哪個國家本土的文化、語言和元素與消費者溝通，這個對于奧運營銷而言是一條永遠不會過時的定律。
產(chǎn)業(yè)鏈的高端舞蹈
一個企業(yè)為什么要贊助奧運？這個問題我們曾經(jīng)問過很多中國消費者，得到的前兩個答案是這個企業(yè)有實力和有錢，這是消費者對于奧運贊助商最為樸素和真實的理解。然而，企業(yè)贊助奧運會的心情顯然要復(fù)雜很多，而從展現(xiàn)實力這個角度，如何通過奧運將自己的品牌樹立到產(chǎn)業(yè)鏈的高端，這也是贊助商的另外一條道路。
GE就在奧運營銷上展示出了比較高的格調(diào)。在很多人的印象中，GE更多的是一個企業(yè)對企業(yè)(B2B)的公司，因此，GE的公眾知名度不像在核心客戶群中反映的那么樂觀，整體的品牌在泛客戶群中，難以留下一個清晰印象。面對這些困惑，GE在成為奧運會贊助商后，就大量投入資金，實施一系列的市場和品牌推廣計劃，比如簽約中國花樣滑冰隊，投放了支持中國花樣滑冰隊的巨幅戶外廣告，分別代表GE下屬的部分部門的技術(shù)，如心電磁共振、水凈化技術(shù)以及能源發(fā)電等，在傳播上采取了戶外廣告和平面媒體廣告，并且集中于機場，直接影響中國的高端人群。而且，GE確定的傳播品牌理念與奧運理念比較契合，其醫(yī)療設(shè)備、水處理設(shè)備、風力設(shè)備等，都與“綠色奧運”的核心理念找到了契合點。幾乎很少看到GE其他的奧運活動，但是就是這樣一系列的營銷策略，樹立了其專業(yè)化的高端品牌形象，有助于其爭取產(chǎn)業(yè)鏈上的資源。
而松下也在利用奧運對其自身產(chǎn)業(yè)鏈滲透的推動與輔助，松下先是開始了“平板電視作戰(zhàn)100天”的活動，主要內(nèi)容是把平板電視產(chǎn)品推廣給消費者，同時也把奧運主題的高清技術(shù)推廣給消費者，松下還專門做了高清機頂盒以及廣播電視系統(tǒng)，在全國各個渠道進行銷售，以加深消費者、松下品牌、奧運三者之間的聯(lián)系，積極在這條產(chǎn)業(yè)鏈的源頭和尾部進行滲透。
一個企業(yè)是不是成為優(yōu)秀的企業(yè)，就在于是否能夠整合產(chǎn)業(yè)鏈的資源，或者通過自身的技術(shù)或者品牌引導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。奧運營銷本身沒有任何框架和模式的限制，企業(yè)完全是自由發(fā)揮，而在價值鏈的高端樹立形象，或者是采取系列貫穿和影響產(chǎn)業(yè)鏈的營銷策略，也是奧運贊助商的一個差異化的策略，值得贊助商思考。
品牌價值的持續(xù)疊加
評價一個奧運贊助商是否成功，關(guān)鍵看兩個方面：一個方面是看贊助商借助奧運平臺是否實現(xiàn)了品牌加分，比如極大地提升了品牌的知名度和美譽度；另外一個方面則是看贊助商的品牌所創(chuàng)造和傳播的價值，是否能夠和奧運所創(chuàng)造的價值形成相互的促進和補充，讓贊助商品牌和奧運品牌之間的互動影響到更多的目標消費者。因此，對于一個奧運贊助商而言，贊助只是一個起點，要想將贊助商的品牌價值無限地放大，必須還需要大量的品牌營銷活動不斷地開展，才能讓品牌產(chǎn)生影響力。
并不是所有的奧運贊助商都清楚這一點，而大凡了解這個規(guī)律的贊助商品牌都懂得制定一條核心主線，不間斷地實施各種營銷活動影響消費者。比如可口可樂就不斷地讓普通的消費者來分享奧運會，從奧運火炬手的選拔、奧運中國行的路演到迷你奧運會的街頭活動等，無一不強調(diào)消費者的參與，從而將奧林匹克運動的品牌精神，與樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難的核心品牌價值對應(yīng)起來，使奧運精神、品牌內(nèi)涵和消費者連成一個統(tǒng)一的整體。
青島啤酒則通過贊助一系列全民體育運動，使“全民奧運”成為一種真正意義上的全民狂歡，并提出了以“品牌傳播、銷售、體驗”三位一體的營銷模式，讓消費者分享青島啤酒的奧運價值觀，青島啤酒提出“激情成就夢想”的品牌主張與北京奧運會主題口號“同一個世界，同一個夢想”不謀而合，使青啤與奧運會更加完美地融合到一起，而青啤“我是冠軍”、“激情歡動奧運同行”系列活動則把青啤最佳奧運公民、企業(yè)公民、社會公民的角色演繹得淋漓盡致，實現(xiàn)了企業(yè)、消費者、社會三者之間的共贏。
奧運營銷不僅在于你是否傳播了什么，還在于你到底傳播了多少，更重要的是你圍繞你想傳播的內(nèi)容是否不間斷、持續(xù)地進行了傳播，因為在幾十個奧運會合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商中讓消費者記住并不那么容易，至今依然有很多默默無聞的贊助商在為自己花費的贊助費而發(fā)愁，因此，持續(xù)不斷地傳播吻合自身品牌和奧運元素的品牌元素，讓更多的消費者參與進來和認識品牌，是奧運營銷工作的重中之重。
