中小企業(yè)“特眾營銷”中的客戶細分

    如今，市場環(huán)境呈多樣分化，極大地提升了客戶群細分的重要性。市場分化創(chuàng)造了大量的細分機遇。同時，渠道、媒體的日益走向多樣化，為企業(yè)針對細分客戶群體創(chuàng)造針對性營銷價值提供了極大的便利。“精準營銷”因此而興起。無論什么類型的企業(yè)，都迫切需要有效界定客戶細分群體，并將其量化，實現(xiàn)精準營銷的終極目標——推廣費用與銷售毛利潤的最優(yōu)化配比。

    然而，中小企業(yè)在推進客戶細分工作的過程中，遇到的阻礙往往比大型企業(yè)更加要大。原因主要出于兩點：第一，從技術角度而言，客戶細分的高額費用，及對于數(shù)據(jù)分析的高要求，是短期內無法跨越的障礙；第二，從戰(zhàn)略角度而言，中小企業(yè)受其銷售額的客觀需求，也無意繼續(xù)縮小其受眾群體。這就出現(xiàn)了一種很怪異的現(xiàn)象：中小企業(yè)一方面喊著客戶細分的口號，另外一方面卻向所有客戶傳達著并不細分也不具備針對性的企業(yè)信息。“精準營銷”成為一句空話。

    另外一方面，部分中小企業(yè)簡單的將精準營銷理解為一對一的客戶營銷。實際上，針對部分創(chuàng)造核心價值的VIP渠道客戶提供個性化服務，會對企業(yè)的現(xiàn)實銷售額創(chuàng)造一定的有利影響。但是，由于VIP渠道客戶往往會尾大不掉，各個VIP渠道客戶的需求不盡相同，難以平衡，往往會出現(xiàn)“治一經(jīng)，損一經(jīng)”的局面，令中小企業(yè)焦頭爛額。

    雖然從理論上來說，企業(yè)與渠道商是為消費客戶進行服務的共同體，但是兩者的利益點往往會出現(xiàn)沖突。日益激烈的市場競爭環(huán)境，使大部分中小企業(yè)并不具備終端定價權。所謂的定價，往往是比附定價。而日益提升的原材料成本價格，也令中小企業(yè)逐漸失去進一步降低生產(chǎn)成本的空間。從生產(chǎn)成本到終端定價，有限的價差空間，正在被企業(yè)與渠道商進行激烈爭奪。從這個角度來說，除非企業(yè)能夠擁有絕對定價權，或者有能力大幅度降低生產(chǎn)成本，否則企業(yè)與渠道商將成為難以協(xié)調的利益競爭者。很多人意識到了這點。藍海理論，正是為了確立企業(yè)的絕對定價權而出現(xiàn)。而技術創(chuàng)新，則是為了降低生產(chǎn)成本而提出。

    不管是藍海理論，還是技術創(chuàng)新，對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，都是“看上去很美”，更多的是停留在概念層面。對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，最為重要的仍然是基于現(xiàn)有的產(chǎn)品、研發(fā)能力，為客戶提供最大的價值，進而提升企業(yè)自身的銷量。于是，客戶細分逐漸成為中小企業(yè)的兵家必經(jīng)之路。誰先針對差異化的客戶群體提出了差異化的主張，提供了差異化的優(yōu)質價值，誰則成為行業(yè)的勝者。

    這里，可以把針對差異化的客戶群體，提供差異化的優(yōu)質價值，稱之為“特眾營銷”。

    特眾營銷，顧名思義，就是針對特定受眾群體開展個性化的各類營銷手段。這里有兩個關鍵問題，如何找到特定受眾群體，與如何開展個性化的營銷手段?？蛻艏毞种皇鞘侄?，找到最有價值的特定受眾群體才是目的。

    如何找到最有價值的特定受眾群體？主要有兩個指標：企業(yè)戰(zhàn)略目標及客戶群體特征。通過對客戶細分群體特征的區(qū)分，將客戶進行分類，找到與企業(yè)戰(zhàn)略目標符合的細分客戶群體。在這一系列細分客戶群體中，根據(jù)客戶銷售價值進行優(yōu)先排序，找到企業(yè)最有價值的特定受眾群體，并針對這部分細分客戶群體設計營銷方案，開展營銷工作。

    下面將用速凍食品行業(yè)的S企業(yè)行為作為案例，說明特眾營銷中尋找特定受眾群體的過程及分析其群體特征的過程。

    S企業(yè)主要產(chǎn)品為速凍丸子、速凍面食等，在速凍食品行業(yè)的隸屬于中上游梯隊，在華東尤其是上海，具備一定的品牌知名度。速凍食品由于產(chǎn)品的特殊性，需要冷鏈進行跟進，所以基本上該行業(yè)的產(chǎn)品均在家樂福、都上等大型賣場中銷售。從整個行業(yè)來看，各個品牌廠家的產(chǎn)品、價格同質化比較嚴重，并集中在賣場這個單一渠道中進行短兵相接，受渠道控制非常嚴重。每到旺季，幾乎行業(yè)中所有企業(yè)都會開展試吃、降價、打折、買送等促銷活動，促銷方式也非常同質。促銷效果實際上大打折扣，而如果不做促銷則會被競品擠壓。因此，每到銷售旺季，S企業(yè)都處在兩難境地。

    經(jīng)過細致的研究、討論與溝通，S企業(yè)明確了推行特眾營銷的策略。而進行客戶細分，找到最有價值的的特定受眾群體，成為擺在S企業(yè)面前的第一個課題。

    1.客戶樣本信息收集：賣場渠道的消費客戶成分極其復雜，因此對客戶樣本的信息收集工作也非常龐大。而客戶樣本信息收集工作又分做幾個小環(huán)節(jié)：

    1.1.樣本數(shù)量：樣本數(shù)量過少則不能體現(xiàn)客戶信息的普遍性，過多則極大的增加了工作難度和工作壓力。因此，我們對S企業(yè)進行了非常細致的研究。2007年，S企業(yè)34個單品中8個主銷單品的銷售額占據(jù)了總銷售額的76%，銷售數(shù)量占據(jù)了總銷售數(shù)量的62%，8個主銷單品的銷售數(shù)量合計約為760萬袋。按照每個客戶購買一袋產(chǎn)品計算，S企業(yè)這8個主銷單品在2007年產(chǎn)生了760萬個客戶。經(jīng)過與S企業(yè)的討論，我們決定采用客戶總量的萬分之二作為樣本數(shù)量，即1600個客戶樣本，每個單品200個客戶樣本。

    1.2.取樣區(qū)域：2007年，S企業(yè)的78%的銷售額發(fā)生在江浙區(qū)域，而上海占據(jù)了47%的銷售額。因此，本次客戶信息取樣區(qū)域確定為上海、南京、杭州三個城市的大型賣場。