中國服裝：如何度過蕭條期？
生意社11月5日訊 這次“蝴蝶效應(yīng)”未免發(fā)展得太過迅速，幾乎是發(fā)生在瞬間的變化讓人們對前景充滿疑慮，信心不足時通常會有兩種反應(yīng)：一是慌亂；二是退避。這兩種反應(yīng)是人們基于自身安全考慮的條件反射，但這些不良反應(yīng)卻是最容易犯錯的，也是最容易錯過良機(jī)的。
事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)有繁榮就必然會有蕭條，過熱勢必會導(dǎo)致迅速降溫，有人已將此時期稱為“速凍年代”。我們看到，紡織服裝業(yè)名列在受傷最嚴(yán)重的行業(yè)中。在人民幣升值、出口退稅率調(diào)整、生產(chǎn)要素價格上漲等多重壓力下，服裝行業(yè)的利潤空間直線下降，沒有任何預(yù)警，這個“寒冬”已經(jīng)來臨。是躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)還是多做“戶外運(yùn)動”健身？這個過于寒冷的“冬天”，你準(zhǔn)備好了嗎？
巴菲特有一句經(jīng)典名言：在別人貪婪的時候恐懼；在別人恐懼的時候貪婪?；蛟S正好能運(yùn)用到目前的服裝企業(yè)身上。
那么服裝企業(yè)該如何“貪婪”呢？
在蕭條期更容易整合品牌
蕭條經(jīng)濟(jì)下，人們更愿意到哪兒去購買服裝？
時下，美國的名品折扣店異?；鸨?，在北京東四環(huán)上有一家特殊的購物賣場––“燕莎奧特萊斯(OUTLETS)”，里面售賣的是下架或過季的品牌服飾，奧特萊斯以“名牌＋實(shí)惠”為經(jīng)營理念，以名品和低廉的價格滿足了喜好名牌的消費(fèi)者的需求，擁有了一批忠實(shí)的擁躉者。
事實(shí)上，從2005年開始，中國服裝行業(yè)的加工數(shù)量、出口數(shù)量就不再增加了，行業(yè)已進(jìn)入了全面的品牌競爭階段。2007年，全國服裝和紡織行業(yè)70%利潤來源于內(nèi)銷市場；中國服裝內(nèi)銷增長率15年來第一次超過外貿(mào)，外貿(mào)增長第一次低于上年，內(nèi)銷已經(jīng)成為中國服裝的主戰(zhàn)場；2007年，中國服裝行業(yè)有三分之一的企業(yè)在盈利，有三分之二接近虧損，利潤向大企業(yè)集中。
蕭條時期也是服裝品牌的一個整合期，人們降低了購買數(shù)量，但與此同時，消費(fèi)者的購買也向品牌高度集中，對服飾品牌來說正是加強(qiáng)品牌建設(shè)的黃金期。
提升產(chǎn)品趕超對手
服裝的本質(zhì)是時尚。當(dāng)年皮爾·卡丹穿著一件長款風(fēng)衣出現(xiàn)在北京大街上時，尾隨了一群身著藍(lán)、綠兩色制服的中國人，時尚第一次走近中國的老百姓。服裝的變革從款式開始，最具代表性的是上世紀(jì)80年代的喇叭褲，這種最受爭議的服裝，最終被人們接受，成了風(fēng)行一時的主流褲型。直到后來出現(xiàn)的蝙蝠衫、蘿卜褲、健美褲……脫下束縛個性的制服，人們漸漸開始追求一種個性化的著裝體驗(yàn)。服裝的款式也越趨多樣化，款式更新?lián)Q代的頻次越來越快，這種變化面對的是日趨細(xì)分化的市場，追求獨(dú)特個性表達(dá)的消費(fèi)者需要與之相匹配的服裝，以體現(xiàn)自己的與眾不同。因此，款式的更新速度也決定著服裝品牌被淘汰的速度。
以ZARA為例，ZARA每年有超過12000款的服裝上架，而這些也是在近40000款的設(shè)計(jì)中挑選而出的。2008年，ZARA終于以自己“多款少量”的快速反應(yīng)首次超越自己的老競爭對手GAP，坐上快時尚的頭把交椅。
由此可見，以提升產(chǎn)品來占領(lǐng)市場還大有空間，國內(nèi)服企不妨在這方面多下功夫。
巧妙虜獲消費(fèi)者“芳心”
內(nèi)曼馬庫斯是最受美國服裝消費(fèi)者青睞的高檔服裝連鎖店之一。內(nèi)曼馬庫斯的觀點(diǎn)是，成功的買賣與糟糕的買賣區(qū)別在于：如果你賣的東西超過了顧客的購買力，那么你做了一筆糟糕的買賣；如果你沒有賣給他與他相稱的足夠好的東西的話，那么你也做了一筆糟糕的買賣。比如將價值7500美元的鉆石賣給了能支付2.25萬美元的顧客，此為糟糕的買賣。
一次，內(nèi)曼馬庫斯董事長親自接待一位有意購買一件貂皮外套的女顧客。“既然沒有任何銷售貨員在場，您為何不把給他們的銷售傭金作為優(yōu)惠讓給我呢？”女顧客問道。“您已經(jīng)受到了優(yōu)惠，因?yàn)楸镜旯べY最高的‘銷售人員’正在專心致志地為您服務(wù)，這個人比任何地區(qū)的人更懂得皮草方面的學(xué)問，因此您是不會多浪費(fèi)一美分在這件衣物上。不管是您還是其它人都不可能以低于它的標(biāo)價買走這件衣服。”這個零售業(yè)的巨頭從話術(shù)和細(xì)節(jié)開始，一點(diǎn)點(diǎn)地“虜獲”消費(fèi)者的信任和好感，也順利“虜獲”他們的美元。
沒有賣不掉的產(chǎn)品，只是我們沒有把適合的產(chǎn)品推薦給顧客，沒有把握顧客，打動顧客。除了吃透產(chǎn)品、掌握服裝的搭配知識，一個專業(yè)的銷售顧問還要研究不同消費(fèi)者的購物心理，并有針對不同的顧客，不同的銷售階段進(jìn)行推銷的正確話術(shù)研究。話術(shù)是服裝銷售必須研究的一門學(xué)問，關(guān)注購買者的同時，不要忽視購買者身邊的人，因?yàn)樗麄儗徺I者的購買也起著至關(guān)重要的作用。
一個品牌是由消費(fèi)者對這個品牌所有的印象累積而成的，包括產(chǎn)品的款式、廣告的訴求、賣場的氛圍以及導(dǎo)購員的語氣等。蕭條時期是服裝品牌扎實(shí)練功打基礎(chǔ)的黃金期，也是品牌趕超競爭對手的最佳時期，現(xiàn)代社會發(fā)展競爭的核心是行動速度，在你的遲疑間，可能已千帆盡過了。所以，要保持應(yīng)有的“貪婪”，春天只屬于不斷行動的實(shí)踐者。
