本土鞋服品牌乘機(jī)“突圍”？

　　雖然過(guò)去10年，外國(guó)資本來(lái)華總是能夠享受到太多的優(yōu)惠，但浙江省卻普遍缺乏外資企業(yè)——民營(yíng)制造企業(yè)太“厲害”，因此本土制造企業(yè)擊敗外資企業(yè)并不是“天方夜譚”。

　　在由北京體育大學(xué)研究生院主辦的“第三屆中國(guó)體育創(chuàng)業(yè)論壇”上，前中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)魏紀(jì)中認(rèn)為，中國(guó)體育制造業(yè)能否借助當(dāng)前歐美制造企業(yè)疲軟之勢(shì)而成功“突圍”，不僅取決于整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模的大小，也取決于國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體的富裕程度。由于體育產(chǎn)品的消費(fèi)是一種選擇性消費(fèi)，因此作為本土品牌首先需要保證有好的產(chǎn)品來(lái)提供，其次服務(wù)也要做好。

　　對(duì)于中小企業(yè)的倒閉，以及弱勢(shì)代工企業(yè)隨國(guó)際一線品牌的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移，可以這樣理解：每一輪經(jīng)濟(jì)周期都會(huì)讓中小企業(yè)大量生，又大量死，當(dāng)經(jīng)濟(jì)處在低谷到復(fù)蘇的狀態(tài)時(shí)，中小企業(yè)會(huì)大量出現(xiàn)，而當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩時(shí)，就有了類(lèi)似于年初廣東6萬(wàn)家中小企業(yè)倒閉的現(xiàn)實(shí)。

　　“泡沫”下的制造業(yè)“讓位”

　　此次金融危機(jī)的核心詞是“泡沫”。因?yàn)榻?年來(lái)美國(guó)金融市場(chǎng)經(jīng)紀(jì)人的集體貪婪，使2007年底到現(xiàn)在美國(guó)金融衍生品的交易額達(dá)到了美國(guó)GDP的10倍。困局之下，世界體育制造業(yè)的中心要轉(zhuǎn)移到成本更為低廉的地區(qū)，只是時(shí)間的問(wèn)題。鑒于國(guó)際一線體育品牌1/3的運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)量都出自中國(guó)，外資品牌配套供應(yīng)鏈企業(yè)在華平均達(dá)到180家工廠，20—30萬(wàn)名本地員工——境外資本如此大規(guī)模撤離，是否會(huì)給本土企業(yè)留下“突圍”的機(jī)會(huì)？

　　在體育創(chuàng)業(yè)論壇上，東方基金管理公司研究總監(jiān)李驥認(rèn)為，次貸危機(jī)的到來(lái)，使中國(guó)出口企業(yè)境外訂單的需求量驟減，這不僅使代工企業(yè)的日子難過(guò)，國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)的外單也因此大幅度減少。安踏、鴻星爾克、特步等原先占據(jù)10%左右的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)比重，海外市場(chǎng)銷(xiāo)量最近均已跌至5%以內(nèi)。這是不利的一面，但是金融危機(jī)下卻又有利于中國(guó)本土制造業(yè)的發(fā)展。

　　“歐美各國(guó)不可能將工廠設(shè)在本土——昂貴的本國(guó)人力成本和原材料采購(gòu)成本使不愿移居海外的歐美企業(yè)頻繁倒閉和破產(chǎn)，他們的出路只有將世界制造業(yè)‘老大’的地位讓給中國(guó)或印度，或?qū)⒑诵漠a(chǎn)品的技術(shù)轉(zhuǎn)移到亞洲各大加工廠。然而將產(chǎn)業(yè)完全外包的后果是，亞洲市場(chǎng)的產(chǎn)品終將銷(xiāo)售回歐美本土。”李驥說(shuō)。

　　國(guó)內(nèi)品牌繼續(xù)做以前的事情

　　雖然在海外市場(chǎng)也有代言人，定期也有國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)來(lái)訂貨，但目前本土體育用品企業(yè)大的經(jīng)營(yíng)方針還是集中精力做本土市場(chǎng)，畢竟國(guó)內(nèi)有些省的消費(fèi)者數(shù)量比國(guó)外一個(gè)國(guó)家還要多。同時(shí)，生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售“一把抓”的本土品牌企業(yè)，都還沒(méi)有打算砍掉其中最大的成本環(huán)節(jié)——生產(chǎn)部分，而變成輕資產(chǎn)公司。

　　首先，本土主流品牌的經(jīng)銷(xiāo)商們?nèi)萑坛鰪S價(jià)在一定程度的提高。安踏等幾家國(guó)內(nèi)體育用品上市企業(yè)日前先后在香港發(fā)布了2009年第二季度的訂貨會(huì)資料，訂貨金額平均同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。產(chǎn)品均價(jià)上升成為安踏體育重要的盈利增長(zhǎng)動(dòng)力，鞋類(lèi)及服裝的平均訂貨價(jià)同比分別增長(zhǎng)約6.5%及10%，訂貨量同比增長(zhǎng)分別約為15%及23.5%，繼續(xù)呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)。

　　其次，從“微笑曲線”的角度看，雖然研發(fā)和銷(xiāo)售是企業(yè)最重要的兩塊，人們比較看低生產(chǎn)者部分的價(jià)值，但是從品牌運(yùn)營(yíng)商的角度來(lái)看，生產(chǎn)除了能帶來(lái)有形的制造，還能帶來(lái)很大的附加值。“運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期越來(lái)越短，消費(fèi)者的變化越來(lái)越快，因此生產(chǎn)能夠?qū)κ袌?chǎng)需求做出快速反應(yīng)，它能成為企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素之一。”鴻星爾克執(zhí)行董事吳榮照對(duì)記者說(shuō)，“企業(yè)規(guī)模做大時(shí)，如果生產(chǎn)主要依靠外包，將會(huì)帶來(lái)庫(kù)存的壓力。而把生產(chǎn)過(guò)程中協(xié)調(diào)時(shí)間的壓力全部加在一起，與再去投資一家獨(dú)立運(yùn)作的工廠所需要的成本并沒(méi)有太大的區(qū)別，還會(huì)削減額外利潤(rùn)。”

　　那么，整個(gè)體育用品行業(yè)未來(lái)有沒(méi)有可能從經(jīng)營(yíng)模式上取得某種突破？“電子商務(wù)模式一直都需要嘗試，但這個(gè)行業(yè)很難丟失一些傳統(tǒng)的東西?？v觀世界體育用品行業(yè)的發(fā)展歷程，10-20年前國(guó)外頂尖企業(yè)也在做同樣的事情：品牌、科技、體育明星……直到現(xiàn)在，也很難發(fā)生大的改變。”安踏公司品牌管理中心總監(jiān)徐陽(yáng)對(duì)記者說(shuō)。

　　目前，整個(gè)國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)越來(lái)越具有一種品牌性的行為，不往同一條道路上去擠，而是進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。每年企業(yè)都投入很多資金去CCTV5打廣告，同時(shí)開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)和體育贊助，是因?yàn)楝F(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的劃分。同樣的一件商品，越來(lái)越不是買(mǎi)貴與不貴的區(qū)別，而是買(mǎi)與不買(mǎi)的區(qū)別了。不同品牌，已經(jīng)開(kāi)始越來(lái)越代表一種消費(fèi)者的個(gè)性。

　　從這一點(diǎn)上看，人們能夠記住的品牌是有限的，因此整個(gè)市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越集中。打廣告擴(kuò)張銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、尋找代理商的時(shí)段至今還沒(méi)有完全過(guò)去——體育用品本身作為消費(fèi)品的屬性，使體育用品企業(yè)還會(huì)繼續(xù)去做這些事情。只是從市場(chǎng)聲音分配比的角度來(lái)看，現(xiàn)在誰(shuí)還想通過(guò)一則極富創(chuàng)意的廣告就“一炮走紅”已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了。