“快品牌”的沉痛反思

　　什么是真正的速度、真正的兇猛？

　　在改革開放30年之際，諸多危機(jī)事件碰撞之下的中國企業(yè)界，這樣的自我拷問，不僅讓我們對自己的商業(yè)模式、企業(yè)精神、品牌理念、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)等各個鏈條建立的競爭力進(jìn)行反思，更對中國企業(yè)最核心武器——速度進(jìn)行深入骨髓的重新思考。

　　速度，一直是中國本土公司PK跨國公司的一個核心利器，不管是面對美國公司、歐洲公司，還是日本公司、韓國公司，很多中國企業(yè)家都會有一個最基本的自信——“他們太慢了，我們的速度比他快。”

　　但是，速度也是雙刃劍，很多中國企業(yè)就是死在或傷在速度之上。當(dāng)越來越多的人付出代價(jià)之后認(rèn)識到：一時(shí)的快并不是真正的快，不可持續(xù)的快不是真正的快，掩藏有極大隱患的快不是真正的快??不知道這是幸運(yùn)，還是悲哀。

　　反思一：“快”品牌

　　快速——這是品牌新軍取勝的唯一通道，但是，在中國企業(yè)的品牌路徑中，快速也被以另外一種方式演繹著：采取先人一步、從簡決斷的品牌策略，但同時(shí)也伴隨巨大的魯莽偏差與嚴(yán)重的行動后遺癥。

　　對于那些年代久遠(yuǎn)的資深品牌而言，他們花費(fèi)了數(shù)十年的時(shí)間和成千萬美元計(jì)的投資才成就今日。但這些時(shí)間與資金的投入，對那些品牌新軍而言卻是一個夢魘：在10倍速經(jīng)營的數(shù)字時(shí)代背景下，他們沒有那么長的時(shí)間去苦心經(jīng)營，必須快速成名才能避免被淘汰，他們甚至沒有足夠的廣告費(fèi)去推廣品牌。

　　快速——這是那些品牌新軍的唯一通道，幸運(yùn)的是，他們的確更擅長于快速品牌之道，并以非凡的創(chuàng)新力把那些躺在傳統(tǒng)營銷教科書上的品牌老兵拋在身后。

　　但是，在中國企業(yè)的品牌路徑中，快速也被以另外一種方式演繹著：基于高效的策劃而進(jìn)行短平快的決策，一向是中國許多企業(yè)的慣常行為；采取先人一步、從簡決斷的品牌策略，但同時(shí)也伴隨巨大的魯莽偏差與嚴(yán)重的行動后遺癥。

　　類似的品牌案例已經(jīng)太多，不但有很多曇花一現(xiàn)的小品牌、區(qū)域品牌、草根品牌，一些大品牌也在犯錯。

　　由三鹿而起的三聚氰胺危機(jī)已經(jīng)蔓延至整個乳業(yè)，甚至給中國品牌的整體形象抹上陰影。很多品牌似乎“一夜到了解放前”，有企業(yè)的門口被刷上了大字“殺人企業(yè)”，蒙牛、伊利、光明等被取消中國名牌稱號。

　　我們不妨先看看蒙牛的速度神話與反思。1999年7月，時(shí)任伊利副總裁兼冷飲事業(yè)部總經(jīng)理的牛根生，因?yàn)楹彤?dāng)時(shí)的伊利總裁鄭俊懷意見相左，被鄭俊懷取消了“兵權(quán)”。牛根生一氣之下注冊1000萬元成立了蒙牛公司，當(dāng)時(shí)伊利的固定資產(chǎn)已經(jīng)是幾十億。9年后的今天，蒙牛的營業(yè)收入突破200億元，而伊利則是192億元。

　　三聚氰胺危機(jī)爆發(fā)后，蒙牛苦心經(jīng)營的品牌形象一夜之間模糊了起來。根據(jù)《中國企業(yè)家》的記錄，9月19日，蒙牛的日銷量迅速墜入最低谷。據(jù)楊文俊估算，最差的情況，某區(qū)域當(dāng)天的日銷量只有平時(shí)的2％。

　　品牌損失的背后，是這些乳業(yè)大品牌為了速度，犧牲掉了營養(yǎng)、安全，甚至自然規(guī)律。貝因美總裁謝宏曾從專業(yè)角度解讀這次事件的原因：歸根結(jié)底仍然是違背客觀規(guī)律。第一違反自然規(guī)律，中國主流奶牛種群，主要適宜北緯45°以上養(yǎng)牛帶養(yǎng)殖，而我們卻處處點(diǎn)火。其二，違反價(jià)值規(guī)律，我們的奶價(jià)賣的比礦泉水還便宜。其三，就是違反產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，流行大躍進(jìn)式的發(fā)展，掠奪式經(jīng)營，代表人物被視為英雄。