本土草根運動品牌鞋企的發(fā)展之道

　　如果僅僅是從營業(yè)收入的角度來看，實在看不出安踏和李寧、Nike等國際、國內(nèi)一線運動品牌存在任何差異。2007年安踏以31.824億的營業(yè)收入位居中國體育用品銷售前列，其市場值也一度上揚近35億美元，位居全球90多家體育上市公司的第5位，僅次于Nike、阿迪達斯、彪馬、銳步和李寧?？上袌鲣N售上的輝煌似乎并沒有延伸到消費者的心中，說到品牌感觀印象，大多數(shù)年輕消費群體毫不猶豫的選擇了那些二流的國際品牌如美津龍、茵寶、KAPPA。

　　這種現(xiàn)象如果放在國內(nèi)運動產(chǎn)業(yè)宏觀層面來看實在是再平常不過了，消費者及業(yè)界人士一般將這種現(xiàn)象的緣由歸結(jié)為本土運動品牌身上強烈的“土氣”，也就是所謂的“草根氣息”。這種“草根氣息”遏制了本土運動品牌的發(fā)展。雖然本土品牌已經(jīng)致力于在很多方面進行了改善，譬如形象代言人采用國外面孔的國際運動巨星，賣場設(shè)計極盡國際化、專業(yè)化，但這一切都改變不了本土運動品牌身上強烈的“草根”烙印，這種烙印的普遍存在令本土運動品牌很難吸引新一代的追求時尚、專業(yè)的高端消費群體，只能被動的、很不情愿的淪為低層消費群體的至愛。具有這種典型“草根氣息“的本土運動品牌，我們稱之為“草根品牌”。

　　本土草根運動品牌無論是在先天定位還是在后天產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造、合作伙伴、營銷From EMKT.com.cn手段、消費群體各個方面，都不可避免的存在草根氣息。然而，接下來這些草根品牌是需要向前發(fā)展，向世界發(fā)展的。今日風(fēng)光無限的耐克、阿迪達斯昨日同樣也曾經(jīng)歷苦澀的草根生涯，今日的草根品牌很有可能就是明日的耐克！要達到這個宏假的戰(zhàn)略目標，本土草根運動品牌還有很長的一段路要走，其中最重要也是最關(guān)鍵的三個環(huán)節(jié)分別是產(chǎn)品研發(fā)國際化、品牌營銷、傳播專業(yè)化及消費群體細分化。

　　1． 產(chǎn)品研發(fā)國際化

　　產(chǎn)品是品牌消費的根本，消費者選擇品牌首先需要滿足的是產(chǎn)品的功能需求，其次才是更為核心的品牌價值和品牌理念。

　　作為一個成熟的品牌，必須要有自己在行業(yè)內(nèi)獨一無二的優(yōu)勢，正如耐克得意于籃球、阿迪達斯風(fēng)光于足球一樣，本土草根品牌也必須找到最適合自己的風(fēng)格和領(lǐng)域，必須實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)的國際化。

　　首先，本土草根運動品牌必須建立各于自己的獨立國際化研發(fā)團隊。本土草根品牌要樹立起個性鮮明的品牌形象，首先必須摘掉克隆的帽子。其次，本土草根運動品牌還必須拓寬全球視野，把自己定義為一個全球范圍內(nèi)具有獨特個性的品牌，在最適合自己風(fēng)格的發(fā)達國家和地區(qū)建立自己的研發(fā)基地，積極吸納國際上一流的研發(fā)資源，借以強化自己產(chǎn)品研發(fā)的國際優(yōu)勢。

　　2． 品牌營銷、傳播專業(yè)化

　　要想成為主流的運動品牌，就必須擁有專業(yè)的品牌形象。本土草根運動品牌必須改變此前簡單的產(chǎn)品功能訴求模式，轉(zhuǎn)而探索、挖掘出最適合自己，最具運動精神的品牌口號和理念，用自己的理念來影響一個時代、一個群體，用自己的理念來形成品牌與消費者內(nèi)心深處的共鳴。耐克自從1988年提煉出了代表其品牌核心價值的“Just Do I”'口號之后，就開始了其在運動用品領(lǐng)域火箭式成長和行業(yè)壟斷的生涯。

　　除了品牌訴求，本土草根運動品牌還必須進入最核心、最頂尖的體育資源分配領(lǐng)域，占據(jù)資源的制高點，借以建立在運動用品領(lǐng)域的地位和形象。只有借助最頂尖的專業(yè)運動員、運動賽事等運動資源來推廣、塑造品牌形象，才能建立頂尖運動品牌的形象。

　　3． 消費群體細分化

　　在發(fā)展的初級階段，由于本土草根運動品牌缺乏鮮明的品牌形象和有效的營銷區(qū)隔手段，導(dǎo)致消費群體呈現(xiàn)出多樣化、低端化等特征，很多個消費群體混亂的消費同一品牌。久而久之，這種消費現(xiàn)象就形成嚴重的消費心理障礙，阻礙了其它消費群體的消費激情。

　　要實現(xiàn)品牌的迅猛發(fā)展，本土草根運動品牌就必須要學(xué)會取舍——拋棄一些非核心消費人群，集中資源滿足核心消費人群的心理和物質(zhì)需求；注重市場的深度開發(fā)；注重消費群體的價值發(fā)掘，才能贏得品牌在特定領(lǐng)域的最大成功，才能在細分市場實現(xiàn)品牌壟斷。