品牌是企業(yè)競爭的戰(zhàn)略性資源
雖然在市場營銷和營銷傳播中，品牌和品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為一個(gè)被津津樂道的戰(zhàn)略術(shù)語，各種品牌機(jī)構(gòu)甚至為不同品牌提出了許多精確量化的評估值，但是品牌管理專家對此似乎并不完全認(rèn)同。一切正如大衛(wèi)·艾克所說的那樣：“品牌的價(jià)值無法精確地評估，但可以大略地估算。由于誤差很大，這些估算不能用于評估營銷計(jì)劃，只能說明創(chuàng)造了多少品牌資產(chǎn)。這些估算還不能為制定品牌創(chuàng)建計(jì)劃和編制預(yù)算提供參考。”一個(gè)非常具有意義的問題由此而生，既然品牌價(jià)值不能準(zhǔn)確估算，而且這種估算也不能作為操作計(jì)劃參考，這就涉及到對于品牌及品牌資源的價(jià)值該如何看待，對此我們的基本傾向是：品牌是整個(gè)營銷價(jià)值鏈中的一種戰(zhàn)略性資源。
企業(yè)價(jià)值鏈理論的提出者是哈佛大學(xué)著名的戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特（Michael E. Porter）教授，在對企業(yè)競爭優(yōu)勢的研究中他認(rèn)為：
每一個(gè)企業(yè)都是用來進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)都可以用價(jià)值鏈表示出來……雖然同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)有相似的價(jià)值鏈，但競爭對手的價(jià)值鏈常常有所不同……競爭者價(jià)值鏈之間的差異是競爭優(yōu)勢的一個(gè)來源。
按照波特的說法，在企業(yè)所進(jìn)行的各種價(jià)值活動(dòng)中，并不是所有的行為都可以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，因此必須識別那些具有差異性的創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的價(jià)值。如果說在整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成中，營銷既是企業(yè)價(jià)值鏈中一個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)，同時(shí)又是一個(gè)自成系統(tǒng)的價(jià)值鏈，那么品牌則可以說就是這個(gè)價(jià)值鏈中最具有統(tǒng)合力的核心元素，因?yàn)檎瞧放撇啪哂衅渌魏卧囟疾痪邆涞年P(guān)聯(lián)能力，并且通過這種關(guān)聯(lián)恰當(dāng)?shù)仫@示出自己的歧異性和競爭優(yōu)勢所在。波特認(rèn)為這種“聯(lián)系可以通過最優(yōu)化和協(xié)調(diào)一致這兩種方式帶來競爭優(yōu)勢。聯(lián)系常反映出為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)的活動(dòng)之間的權(quán)衡取舍。”很明顯，如果沒有品牌來進(jìn)行統(tǒng)合，面對著眾多的競爭對手，一個(gè)產(chǎn)品在企業(yè)和消費(fèi)者之間將很難創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢。因?yàn)檎瞧放茖⑸唐放c競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，并且它在帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也相應(yīng)地建立了市場壁壘，使得競爭者很難逾越這種障礙形成競爭沖擊。另外品牌也使得公司可以超越價(jià)格競爭的惡性循環(huán)，有利于保持利益穩(wěn)定性。
正因?yàn)檫@樣，我們認(rèn)為品牌是企業(yè)經(jīng)營的一種戰(zhàn)略資源，這種資源本身存在于企業(yè)的營銷管理之中，是整個(gè)營銷價(jià)值鏈中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它所具有的有形和無形力量使其對整個(gè)營銷價(jià)值鏈具有某種統(tǒng)合作用。品牌資源必須通過有序的組織和充分的發(fā)掘，才能夠成為有效的競爭力量，或者是如大衛(wèi)·艾克講的那樣成為“強(qiáng)勢品牌”。而品牌資源的變化原因則是由于品牌整合過程中，對資源效果評價(jià)和資源平衡方式的傾斜所決定的。這樣一來我們對品牌認(rèn)識很大程度上要回到管理層面上看待了。邁克爾·波特認(rèn)為“競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底來源于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的超過其成本的價(jià)值。價(jià)值是客戶愿意支付的價(jià)錢，而超額價(jià)值產(chǎn)生于以低于競爭對手的價(jià)格提供同等的效益，或者所提供的獨(dú)特的效益補(bǔ)償高價(jià)而有余。”因此他把競爭優(yōu)勢基本形式歸為兩個(gè)方面：成本領(lǐng)先和標(biāo)奇立異歧異性。實(shí)際上當(dāng)我們把品牌作為資源來看待時(shí)，就會發(fā)現(xiàn)品牌恰好成為幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這兩種獲得競爭優(yōu)勢的途徑。
下面將涉及到品牌的關(guān)系構(gòu)架，在這種關(guān)系構(gòu)架中，與品牌前后關(guān)聯(lián)的既有企業(yè)內(nèi)部的各種資源要素，也有企業(yè)外部的各種資源要素，品牌在將其聯(lián)結(jié)一體的同時(shí)也對這些資源進(jìn)行了相應(yīng)的整合。在整合過程中品牌資源得到了充分發(fā)掘之后，所得到的第一個(gè)報(bào)答首先是企業(yè)的成本優(yōu)勢。比如，一個(gè)具有價(jià)值的品牌，它在生產(chǎn)流程上同樣應(yīng)該具有獲得優(yōu)勢優(yōu)先權(quán)，其內(nèi)部認(rèn)同延伸到管理上也必然是簡捷高效，各種有效性優(yōu)勢最終必然反應(yīng)在它的成本之上，也就是說一個(gè)強(qiáng)勢品牌所帶來的價(jià)值很大程度上來自于它所提供的商品成本低于一般競爭產(chǎn)品。這說明了品牌作為一種管理資源，完全可以成為保持企業(yè)成本領(lǐng)先的手段。從歧異性角度來說，由于品牌對外所連接的是顧客和相關(guān)利益群體，其本身就在制造獨(dú)特性競爭差異，所以相對于成本領(lǐng)先而言，歧異性更是品牌資源的價(jià)值所在。正如邁克爾·波特所說：“當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠?yàn)橘I方提供一些獨(dú)特的、對買方來說其價(jià)值不僅僅是低廉的東西時(shí)，這個(gè)企業(yè)就具有了區(qū)別于其他競爭廠商的經(jīng)營歧異性。”歧異性是不同品牌之間形成區(qū)別的關(guān)鍵，正是由于歧異性本身所具有的獨(dú)特因素，這才使得那些同類型的產(chǎn)品完全可能由于品牌的不同，給消費(fèi)者帶來不同的利益。商品銷售中的溢價(jià)或者說品牌附加值就可以從中找到答案，即品牌本身可以給消費(fèi)者帶來超值享受，顧客所付出的價(jià)格可以從其他方面得到回報(bào)。比如，做工和使用價(jià)值完全一樣的兩塊手表，因?yàn)閯诹κ扛泳哂猩缃环矫娴臐M足感，所以消費(fèi)者愿意為此付出更多的價(jià)錢。
正因?yàn)槠放瓶梢阅蹆蓚€(gè)方面的競爭優(yōu)勢，所以品牌本身就具有其他價(jià)值環(huán)節(jié)所不具備的資源優(yōu)勢，而對品牌資源的發(fā)掘也就最有可能形成企業(yè)自身的核心競爭力。1990年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《公司的核心競爭力》一文中，哈默爾（Gary Hamel）和普拉哈拉德（C. K. Prahalad）對企業(yè)的核心競爭力這樣定義：核心競爭力是企業(yè)組織中的集合性知識（collective learning），特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)多樣化生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流的知識。首先，必須具有客戶可感知價(jià)值，使客戶感受到產(chǎn)品符合其利益需要顯著地實(shí)現(xiàn)其所看重的價(jià)值；其次，必須具有獨(dú)特性并且不易被競爭對手所模仿；最后，應(yīng)具有很強(qiáng)的延展性有利于實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。如蘋果電腦的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力，它首開使用鼠標(biāo)操作電腦的先河，它的麥金托電腦可看可感的設(shè)計(jì)，極大地促進(jìn)了個(gè)人和家庭電腦市場的發(fā)展；寶潔、百事可樂優(yōu)秀的品牌管理及促銷能力；豐田的精益生產(chǎn)能力等。依照大衛(wèi)·艾克的品牌認(rèn)同理論，所有這些要素其實(shí)都在品牌的包容之中，都可以從品牌認(rèn)同中得到反映。因此我們可以做出一個(gè)基本的歸結(jié)：品牌作為一種整合戰(zhàn)略性資源，既是營銷價(jià)值鏈中具有統(tǒng)合力的一個(gè)重要元素，同時(shí)它的歧異性特征又充分體現(xiàn)了可以滿足客戶價(jià)值需求的核心競爭能力。
