中小鞋企尋找“藍(lán)海戰(zhàn)略”掘金

　　近期，多威的青少年體測(cè)鞋廣告悄然登上媒體。在各鞋企受全球金融危機(jī)之累、紛紛壓縮營銷開支時(shí)，之前專注口碑營銷的多威反其道而行，加大廣告營銷的力度。“今年的冬天特別寒冷，這對(duì)中小企業(yè)是個(gè)很大的考驗(yàn)，特別是對(duì)我們鞋帽服裝企業(yè)。但是，反過來說，這也是一件好事。”多威的老總唐明生口中的“好事”，正是金融危機(jī)給“藍(lán)海”企業(yè)帶來的機(jī)遇。

　　唐把目前競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)視為一片“紅海”： 產(chǎn)品淪為商品，“割喉戰(zhàn)”把紅色“海洋”染成一片血腥。“隨著市場(chǎng)空間愈來愈擁擠，營利和成長展望愈來愈狹窄，‘紅海戰(zhàn)略’發(fā)展到一定階段的結(jié)果，是市場(chǎng)進(jìn)行重新洗牌。此時(shí)，尋找‘藍(lán)海’，即細(xì)分市場(chǎng)才是王道。”唐明生說，“藍(lán)海戰(zhàn)略”要求企業(yè)把視線從市場(chǎng)的供給一方移向需求一方，從關(guān)注并比超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所作所為，轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價(jià)值的飛躍。通過跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界看市場(chǎng)，以及將不同市場(chǎng)的買方價(jià)值元素篩選與重新排序，企業(yè)就有可能重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅海”，即已知市場(chǎng)空間的血腥競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)“藍(lán)海”，即新的市場(chǎng)空間。

　　從配套田徑系列各種專用鞋，到武術(shù)、太極拳、摔跤、拳擊、羽毛球、舉重、擊劍、門球鞋，一直到最近推出的青少年體測(cè)鞋、老年健步鞋，多威一直致力于尋找自己的“藍(lán)海”。走差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線，使多威避免了和行業(yè)巨頭在營銷領(lǐng)域短兵相接，從而有更多精力專注于產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)發(fā)出的需求信號(hào)。“我們產(chǎn)品的目標(biāo)人群是運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者，他們?cè)隗w育運(yùn)動(dòng)的過程中，對(duì)鞋子有更嚴(yán)格和特殊的需求。注重點(diǎn)集中在鞋子的安全、舒適性、科技含量、穩(wěn)定的質(zhì)量，這些要更甚于款式、顏色等外觀因素。”

　　青少年體測(cè)鞋正是市場(chǎng)發(fā)出的“需求信號(hào)”。教育部和國家體育總局在2007年推出“億萬青少年陽光體育工程”后，多威就意識(shí)到其中蘊(yùn)涵著巨大商機(jī)，“雖然目前市場(chǎng)上有足夠的運(yùn)動(dòng)鞋供學(xué)生選擇，但青少年需要更適合他們的鞋子，多威早就瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)。”

　　在紅色“海洋”，企業(yè)有公認(rèn)的明確界線，也有一套共通的競(jìng)爭(zhēng)法則。在這里，公司機(jī)構(gòu)試圖表現(xiàn)得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，以掌握現(xiàn)有需求，控制更大的占有率。拼營銷，拼價(jià)格，而不是去求質(zhì)量，求科技含量；只求仿冒，不求創(chuàng)造。拼到后來只能偷工減料。最后大家拼得沒有剩余利潤，所以也沒有經(jīng)費(fèi)來搞研發(fā)。唐明生認(rèn)為，這樣既浪費(fèi)了資源，又浪費(fèi)了勞力，對(duì)大家都不利。

　　而中小企業(yè)無力面對(duì)這種“拼法”。來自多方面的消息顯示，在我國鞋業(yè)集中的廣東、福建等地，鞋企倒閉正呈現(xiàn)加速的態(tài)勢(shì)。唐明生估計(jì)，“這個(gè)市場(chǎng)情況會(huì)延續(xù)到明年年底。明年春節(jié)過后是最困難的時(shí)候。”

　　如何度過這個(gè)“寒冬”，需要更多的中小鞋企尋找自己的“藍(lán)海”。