林楠：服企投廣告需注意邊際效益

　　所謂邊際效益，就是新增成本所創(chuàng)造的效益。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來分析，要實(shí)現(xiàn)投資收益最大化，就必須讓每一分錢的投資都創(chuàng)造出最好的效益。道理很簡單，如果在某個(gè)方面有更好的投資回報(bào)，就完全沒有必要將錢花在現(xiàn)在的那個(gè)地方。所放棄的選擇可能損失的效益就是機(jī)會成本。所以，取得最佳效益的臨界點(diǎn)就在于追加的成本和增加的收益相等。當(dāng)然，這里的成本是包括機(jī)會成本的。也就是說，只有做到?jīng)]有更好的選擇了才是最好的選擇。

　　營銷的手段很多，有各種電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告、郵寄品廣告、贈品、返利、人員促銷、電話促銷、折扣、學(xué)術(shù)講座、體驗(yàn)活動(dòng)等。營銷也有不同的市場，如批發(fā)市場、超市、百貨公司、專賣店等。假設(shè)我們保持現(xiàn)有營銷活動(dòng)的其他方面完全一致，僅變動(dòng)其中的一個(gè)項(xiàng)目，比如將以前在時(shí)尚雜志上投放的招商廣告改投服裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙，大家可能就會發(fā)現(xiàn)，相對于成本來說，一開始，少量的廣告效果根本不行，而隨著廣告量的上升，效果逐漸顯現(xiàn)，到一定程度后又開始急劇下降。也就是說，在其他方面一定的前提下，這個(gè)廣告上投入的邊際效益與成本不是呈正比關(guān)系，而是一條曲線，理論上有一個(gè)最佳點(diǎn)。就像學(xué)生提高成績，從６０分提高到８０分和從９５分提高到１００分所作的努力絕對不會一樣。依此類推，在市場環(huán)境、產(chǎn)出（目標(biāo)）和各要素一定的前提下，營銷各要素都應(yīng)該有一個(gè)邊際效益和成本的最佳點(diǎn)。所以，要想取得最佳的營銷效果，企業(yè)應(yīng)該組合運(yùn)用不同的營銷手段，就像學(xué)生要取得最好的學(xué)習(xí)成績，就應(yīng)該平衡地分配自己的時(shí)間一樣。

　　當(dāng)前，有很多企業(yè)在搞營銷的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)什么“二八定律”。如果進(jìn)行邊際效益的分析，則很可能會發(fā)現(xiàn)，原來這些都只是一種模糊的估計(jì)，并不科學(xué)。

　　邊際效益分析還告訴大家，當(dāng)市場要素變動(dòng)的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該多選擇便宜的要素。比如某專業(yè)報(bào)紙的廣告價(jià)格下調(diào)了，我們就可以多選擇該報(bào)紙做廣告，當(dāng)然前提是報(bào)紙的廣告效應(yīng)沒什么變化。所以，市場營銷要求我們盡可能地去發(fā)掘那些不為人注意的營銷手段和市場。