服企管理要注意市場“長尾”
長尾理論的實現(xiàn)條件可以打個比方：橫軸是品種，縱軸是銷量。典型的情況是只有少數(shù)產(chǎn)品銷量較高，其余多數(shù)產(chǎn)品銷量很低。傳統(tǒng)的二八定律關注其中紅色部分，認為20％的品種帶來了80％的銷量，所以應該只保留這部分，其余的都應舍棄。長尾理論則關注藍色的長尾巴，認為這部分積少成多，可以積累成足夠大、甚至超過紅色部分的市場份額。
“事實上，從表面上我們很難看出品牌發(fā)展的瓶頸以及企業(yè)里的管理架構有什么問題。”深圳淑女屋品牌操盤手何董這樣說：“而我們在處理各項手邊事情的同時，也在享受我們前幾年在市場上所拋出的新產(chǎn)品定位概念，以及那些營銷活動給我們帶來的好處。這種回報在三五年之內都有作用。并且，少量的別致款式也大量帶動了我們其他非賣點款式的銷售。在這樣的品牌專賣店里，我們很難在數(shù)據(jù)中精確的計算出利潤率。”
的確，時下更多的服裝品牌企業(yè)在經(jīng)濟嚴冬中還存活的很好?？墒钦l又能料到一年或者半年之后的事情。雖然資金儲備是這個經(jīng)濟寒冬的關鍵，不過，在這個期間也正是各個服裝品牌企業(yè)苦修內功加強精細化管理的時候。
“事實上在前幾年我們把很多精力成本投入到市場營銷的時候，我們的企業(yè)利潤率并不大。而這個市場影響力可以延續(xù)一段時間，于是，我們企業(yè)在管理的大方向是對的。不過這樣模糊的效應的確受益于很多如我們這樣的服裝品牌企業(yè)。”何董這樣說。
長尾理論無處不在。長尾理論的應用決不止于互聯(lián)網(wǎng)以及娛樂媒體產(chǎn)業(yè)。更多服裝企業(yè)也在這個效應中受到一些影響。
在服裝品牌企業(yè)管理專家楊大筠看來，這個問題很難定義好壞，而是應該客觀辨證地分析其中利好，以及能給品牌企業(yè)帶來的啟示。
楊大筠表示，傳統(tǒng)的市場曲線是符合二八鐵律的，為了搶奪那帶來80％利潤的暢銷品市場，很多品牌廝殺得天昏地暗，但是品牌們所謂的熱門商品正越來越名不副實，比如說黃金電視節(jié)目的收視率幾十年來一直在萎縮，若放在1970年，現(xiàn)在的一檔最佳節(jié)目恐怕連前10名之列都難以進入。簡言之，盡管我們仍然對大熱門著迷，但它們的經(jīng)濟力量已經(jīng)今非昔比。
那么，那些反復無常的消費者們已經(jīng)轉向了什么地方？答案并非唯一。他們散向了四面八方，因為市場已經(jīng)分化成了無數(shù)不同的領域?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種局面，使得99％的商品都有機會進行銷售，市場曲線中那條長長的尾部（所謂的利基產(chǎn)品）也咸魚翻身，成為我們可以寄予厚望的新的利潤增長點。
北京圓領部落品牌董事長儲斯鳴認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。
不過，楊大筠表示：“長尾理論統(tǒng)計的是銷量，并非利潤。管理成本是其中最關鍵的因素。銷售每件產(chǎn)品需要一定的成本，增加品種所帶來的成本也要分攤。所以，每個品種的利潤與銷量成正比，當銷量低到一個限度就會虧損。理智的零售商是不會銷售引起虧損的商品。這就是二八定律的基礎。”
這使很多品牌通過對市場的細分，企業(yè)集中力量于某個特定的目標市場，或嚴格針對一個細分市場，或重點經(jīng)營一個產(chǎn)品和服務，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務優(yōu)勢的所有管理舉措并不能在短期看見明顯的市場效果。
杭州江南布衣品牌總經(jīng)理李琳說：“當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。“
今天，消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。
即使這樣，一些服裝企業(yè)也能在劇烈的市場中享受“長尾”帶來的余利。在這個方面，楊大筠給予了管理者幾個建議：首先，無論品牌是不是還有很大的市場空間，你必須知道眼下還要為重新崛起，拉高競爭優(yōu)勢水平而做出努力。其次，無論產(chǎn)品市場的陣矩多么雜亂，作為品牌操盤者必須對自己品牌的競爭節(jié)奏與競爭能力心中有數(shù)。
相關鏈接
根據(jù)維基百科，長尾（The Long Tail）這一概念是由“連線”雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長尾” 一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Hetflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。 “長尾”實際上是統(tǒng)計學中冪律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto）特征的一個口語化表達。
長尾理論是網(wǎng)絡時代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。長尾理論認為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數(shù)人或事忽略。例如，在銷售產(chǎn)品時，廠商關注的是少數(shù)幾個所謂“VIP”客戶，“無暇”顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費者。而在網(wǎng)絡時代，由于關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至會超過“頭部”。
