經(jīng)濟(jì)不景氣下的品牌營銷

      經(jīng)濟(jì)不景氣最明顯的信號(hào)是今年女性的裙子變長了。

　　經(jīng)濟(jì)繁榮與超短裙的關(guān)系密切：女人裙子越短，經(jīng)濟(jì)越繁榮；裙子越長，經(jīng)濟(jì)越蕭條。經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，男人個(gè)個(gè)荷包膨脹，走在大街上也是左顧右盼，恨不得閱盡人間春色，女人受了鼓勵(lì)，裙子就越來越短。經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，生意一落千丈，男人收入減少，生存壓力加大，成天疲于奔命，便不會(huì)關(guān)注女人的美麗，女人只好用長裙把自己遮掩起來。

　　當(dāng)年，美國經(jīng)濟(jì)大蕭條，好萊塢電影里的大明星個(gè)個(gè)超短裙，美腿如林，艷舞如云，“不信春風(fēng)喚不回”，經(jīng)濟(jì)終于復(fù)蘇，并在美國經(jīng)濟(jì)的黃金時(shí)代迎來了20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一：比基尼。

　　女人裙子的長短與經(jīng)濟(jì)景氣的函數(shù)關(guān)系從1920年代以來就屢屢展現(xiàn)威力。2008年剛結(jié)束的米蘭服裝周上又顯露出2008年全球經(jīng)濟(jì)不景氣的強(qiáng)烈信號(hào)：全球幾大頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)品牌如Prada、Missoni、Marni、Roberto Cavalli發(fā)布的都是自己更為纖長的設(shè)計(jì)風(fēng)格。Cavalli更是在談到社交場(chǎng)合時(shí)提出了“遮蓋需求”，宣揚(yáng)“過分的性感不流行了。如今不再是暴露的年代。”Stefano Gabbana則形容2008年的女人們“希望穿得舒服、暖和”，“沒有什么閃光的東西。別再說‘低到這兒’或者‘短到這兒’這些不合適。”……

　　日前，全球許多公司面臨的一大問題是：在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化！經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，眾多公司會(huì)選擇降價(jià)，但一旦你降低了價(jià)格，當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境有所好轉(zhuǎn)時(shí)，你要想再提高價(jià)格將變得十分艱難。但如若不降價(jià)，企業(yè)又面臨著利益及市場(chǎng)萎縮的困擾。

　　縱觀世界歷史，戰(zhàn)亂、經(jīng)濟(jì)蕭條、股市崩塌、自然災(zāi)害……種種事情帶來的經(jīng)濟(jì)問題并沒有讓所有企業(yè)都一蹶不振，他們中有在經(jīng)濟(jì)最蕭條時(shí)脫穎而出的品牌，他們中有在經(jīng)濟(jì)最窘困時(shí)打造的名牌，他們中有在經(jīng)濟(jì)最低迷時(shí)依然繁榮的品牌……同樣面臨經(jīng)濟(jì)困境，他們是如何綻放自己品牌的奇葩？

　　洞察消費(fèi)者心智的變化

　　經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者的可支配收入進(jìn)入緊張狀態(tài)，這一結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)心智會(huì)發(fā)生一些變化。消費(fèi)者的購買力會(huì)減少并有所調(diào)整，此時(shí)他們會(huì)自然而然將產(chǎn)品分為四類：

　　1.重要且必需的：柴米油鹽醬醋等生存必需品

　　2.重要但不必需的：多為生活所需品，但可以找到其他替代的方式，比如冰箱、電視、洗衣機(jī)等

　　3.不重要但必需的：服裝、鞋子等

　　4.不重要也不必需的：高附加值產(chǎn)品，特別是奢侈品

　　在經(jīng)濟(jì)蕭條期，消費(fèi)者對(duì)于這四類產(chǎn)品的購買力傾向及關(guān)注度會(huì)發(fā)生很大的變化。購買的重點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)向家庭，在耐用品及奢侈品方面的支出也會(huì)大大縮減。但值得注意的是，這一階段只是暫時(shí)的，因此不論你是耐用品企業(yè)還是奢侈品企業(yè)在這段時(shí)期都可以推出相應(yīng)的策略，但不可輕易破壞品牌的價(jià)值，因?yàn)槠放频膬r(jià)值一旦在消費(fèi)者心中被降格就很難再恢復(fù)。

　　調(diào)整產(chǎn)品策略

　　20世紀(jì)70年代初的全球石油危機(jī)給美國帶來的通脹雖然曾一度造成好萊塢電影在海外市場(chǎng)的不盡如人意，但此時(shí)的好萊塢并沒有氣餒，將注意力轉(zhuǎn)向了美國國內(nèi)市場(chǎng)，大力發(fā)展國內(nèi)的黑人觀眾群，并在產(chǎn)品上保持獨(dú)有的創(chuàng)新精神，大力開發(fā)新的動(dòng)作類型片。好萊塢的這一努力并沒有白費(fèi)，目前好萊塢在非洲市場(chǎng)的開發(fā)已經(jīng)形成其另一個(gè)長期壟斷的領(lǐng)域。如今，非洲市場(chǎng)有將近一半以上播放的影片來自美國。

　　好萊塢在全球的擴(kuò)張都沒有受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的阻撓，80年代墨西哥和阿根廷兩國正處于經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，貨幣貶值嚴(yán)重，而好萊塢也正是在這一時(shí)期一舉打入這兩個(gè)非英語語系的電影大國，奠定了自己今天的地位。到了80年代中期，傳統(tǒng)電影大國日本也已成為好萊塢最主要的海外利潤來源之一。隨后的歷史發(fā)展也就成為了一種理所當(dāng)然，全球市場(chǎng)似乎都在為好萊塢的品牌壟斷地位大亮綠燈。