市場營銷：溝通，從哪里開始？

    很多時候，很多話語會因為一些原因喪失原來的本義，因此?？抡f，權利即話語應該改為話語即權利，所以有了話語權。在營銷中，有人說營銷即傳播，因此我們可以仿照大師的觀點說：傳播即營銷。 

    在這個專題給定的前提下，我們首先應該明白一個問題：不論是傳播還是營銷，都應該是互動（interactive）的，而不是單向度的，更不是話語買斷的。因此，我們的企業(yè)應該明白一個道理，現(xiàn)在是需要與消費者溝通，而不是反復教化。那么什么樣的溝通是合理的？筆者認為： 

    一、對話而不是自話 

    凡事有原因，食品安全事件頻頻爆出危機，危機（crisis）的英文含義中，還有一個意思，就是：轉(zhuǎn)折點。安全出現(xiàn)問題是前因，消費者喪失信任是后果，而如何與消費者進行溝通則是整個事件的轉(zhuǎn)折，轉(zhuǎn)折的好壞就在于溝通的方式與程度。仿照傳播的模式：“對誰說、說什么、怎么說、說到什么程度、什么時候說”，我們可以將說這個單向詞改為溝通，將“對”改為“與”。也就是我們要本著溝通的態(tài)度去傳播，而不是訴求的態(tài)度去傳播。 

    不論消費者是懷疑或者謾罵，我們都應該感到慶幸，就像兩個人談戀愛，一方對另一方表示不滿或者失望還好，這證明他們還有對話的可能，但是一旦表示“絕望”，也就失去了溝通的必要，可能就意味著徹底的失去。所以多年前，汽車推銷大王喬伊•吉拉德在北京做講座的第一講就是將名片散發(fā)給在場所有的人，并言之：推銷第一課，建立溝通的渠道?？梢?，改變別人的態(tài)度的前提是：你們還可以對話，而不是一方苦口婆心的說，另一方做傾聽狀而神游海外，甚至連傾聽狀都懶得做，也就是俗話說的“油鹽不進”。 

    這就需要企業(yè)改變以往的姿態(tài)與心態(tài)，企業(yè)可以通過購買話語權去傳播自己的信息，但是企業(yè)無法強求別人去接收這個信息，以至于相信這些信息。就好像對講機，現(xiàn)在企業(yè)的傳播模式多數(shù)是粗獷型的：自己的對講機只具備“發(fā)出”的功能，而不具備接收的功能。也許有人會質(zhì)問：我的銷量可以給我反饋啊，這不是接收么？那么答案是：這只是幾率為一半的賭注而已！消費者的接收頻率一旦改變，不論他的行動如何，你的信息發(fā)布費用都是浪費的。 

    因此，在失去信任的前提下去做單向度的傳播，不論做多少，理論上都是浪費的；而建立一個雙向傳播（溝通）的方式和渠道應該放在第一位。 

    二、正視與反思 

    中國的父母大多喜愛自己的孩子，并將其視作私物。中國的企業(yè)對待自己的產(chǎn)品似乎也有溺愛之嫌。而溺愛在一定程度上就是害，這種害就表現(xiàn)在品牌的快速折舊，或者叫做折損。 

    很多企業(yè)經(jīng)常百思不得其解的問題是：為什么我的東西這么好，為什么消費者不喜歡。這樣的問題多半帶有“溺愛”的障眼法，后導致的后果就是品牌向“下二級”靠攏，而逐漸遠離“上三級”。這個說法需要做一個解釋，因為這是筆者自己歸納的。 

    我們熟知馬斯洛的需求層次論，因為營銷的最大前提就是：“了解并創(chuàng)造需求以此來滿足需求”。 

    （自我實現(xiàn)—尊重需求——社交需求—），（—安全需求——生理需求） 

    我們在中間斷開，可以看到，前三者是品牌能夠滿足的和應該滿足的需求，是在心理層面的；而后兩者則是產(chǎn)品在滿足的需求。
那么，耗費大量金錢、時間所建立的品牌一旦落入后兩者的層面，也就是上文所說的“下二級”，也就喪失了品牌的屬性，而變成了標識、名稱這樣的中立屬性的符號，它可以是好的，也可以是壞的；現(xiàn)在它不是好的了，那就一定變成了壞的。這是一個很合理的邏輯。 

    對于正視，魯迅先生的一段話遠比我說得精彩：“……至少是對于社會現(xiàn)象，向來就多沒有正視的勇氣。我們的圣賢，本來早已教人“非禮勿視”的了；而這“禮”又非常之嚴，不但“正視”，連“平視”“斜視”也不許。”但是現(xiàn)在的現(xiàn)實是，你可以不正視，那便要感同身受的一邊等待，一邊死去。 

    正視，就是要正視自己犯的錯誤。中國人民大學張鳴教授在《明報》上就乳品危機撰文《危機不是一天煉成的》，上書：毋庸置疑，此番三聚氰胺添加事件，已經(jīng)造成了國內(nèi)乳制品行業(yè)的信任危機，甚至可能沖擊消費者對中國制品的信心。對于產(chǎn)業(yè)來講，這場危機，本質(zhì)上是一種信任危機（trustcrisis），危機處理的目標，是如何挽回消費者的信心。 

    筆者現(xiàn)在所討論的也是挽回信任的策略，但是要挽回信任，必先明確問題的要旨所在。中國古代的商人尚且講究“童叟無欺、貨不二價”，但是在突飛猛進的市場經(jīng)濟到來之際，忽然的就把這句話忘記了，認為其可有可無，以至于現(xiàn)在要花費大力氣去補救。 

    正視了問題，企業(yè)就應該反思。如果說企業(yè)做得長久是正確的，不辨自明的。那么中國的企業(yè)是否存在著把一行的利潤“涸澤而漁”，等到魚沒有了，再轉(zhuǎn)去另一個池塘的心理呢？且不去論證，小聰明總是不及大智慧的，我們有的時候往往卻是小聰明太多。 

    20世紀70年代，羅馬俱樂部成員寫了一本書《增長的極限》引起了各國關注，1992年的里約熱內(nèi)盧召開的全球首腦會議上，人們通過了《21世紀日程》，并敘述了發(fā)展戰(zhàn)略的基本思路：（1）改變經(jīng)濟增長的方式，不可犧牲環(huán)境；（2）由資源性經(jīng)濟轉(zhuǎn)向技術性經(jīng)濟；（3）調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局……，協(xié)調(diào)環(huán)境與發(fā)展之間的關系，是社會發(fā)展既能滿足當代人的需要，又不至給后代構成危害。 

    這是世界上很多國家元首都認可的，我國提出的理念就是：“可持續(xù)發(fā)展”。不僅整個人類社會如此，企業(yè)在經(jīng)濟生活的生態(tài)環(huán)境中，也應該注意這個問題，不要搞到最后大家都沒有飯吃。在營銷的觀念的進程中，最后提出的就是社會營銷，雖然沒有提出具體的操作方式，但是在理論上就是讓企業(yè)這個“經(jīng)濟人”也要注意自己的“社會人”身份。 

    如果以上兩點是正確的，我們也應該注意到企業(yè)面臨的大環(huán)境不僅僅是經(jīng)濟，法律的、宗教的、政治的、社會的因素的權數(shù)正在加大。制度上，我國政府已經(jīng)建立了高效率的“公共危機”處理辦法；法律上，各項法規(guī)正在逐步的健全并一一生效；社會的，現(xiàn)在是多元的和廣言的社會，好事不出門，壞事在幾秒鐘之內(nèi)就可以傳千里。 

    所以企業(yè)必須作出改變，只有真正做出了改變，我們才能夠繼續(xù)談如何重鑄消費者的信心：