危機(jī)形勢(shì)下的新出路：界定自己的價(jià)值
我們購(gòu)買(mǎi)任何東西之前，都有一個(gè)明確的認(rèn)知，那就是我們?yōu)槭裁匆?gòu)買(mǎi)它。理所當(dāng)然，我們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是因?yàn)樾枰軌驖M足我們的需求，能夠給我們帶來(lái)我們所需要的價(jià)值。那么，作為出售者要考慮的則是我們能夠給客戶帶去什么價(jià)值，我們能夠滿足他們的什么需求的問(wèn)題。如果對(duì)這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有清楚的認(rèn)識(shí)，即使你的東西能夠銷售出去你也不知道為什么，如果有一天客戶拋棄了你，你同樣不知道其中的原因。顯然，這種無(wú)知的風(fēng)險(xiǎn)很大，然而事實(shí)是很多企業(yè)卻這樣稀里糊涂的活著，而且目前活得還不錯(cuò)，至于以后怎么樣，誰(shuí)也不敢說(shuō)。
任何企業(yè)都需要認(rèn)真審視自身的價(jià)值何在！這是企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展動(dòng)力的源泉和決定企業(yè)生死存亡的根本性問(wèn)題。無(wú)論你是科技領(lǐng)先、經(jīng)營(yíng)獨(dú)特還是產(chǎn)品過(guò)硬，企業(yè)的發(fā)展最終依靠的是客戶需求的拉動(dòng)，而通過(guò)卓越的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足這些不同需求則就是你的價(jià)值所在。麥當(dāng)勞的價(jià)值在哪里？很多人認(rèn)為它提供美味的食品和好喝的飲料，或者是麥當(dāng)勞清潔、安靜的環(huán)境，但麥當(dāng)勞卻不這么認(rèn)為。麥當(dāng)勞通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)顧客選擇它大多是因?yàn)楹⒆酉矚g麥當(dāng)勞，在麥當(dāng)勞孩子會(huì)感到快樂(lè)。于是麥當(dāng)勞加強(qiáng)了對(duì)孩子的吸引措施，在餐廳內(nèi)設(shè)置了兒童的游樂(lè)園，并舉辦各種與兒童相關(guān)的娛樂(lè)活動(dòng)和party。通過(guò)這些方面的加強(qiáng)，麥當(dāng)勞吸引了大量的兒童消費(fèi)群體，并帶動(dòng)了家長(zhǎng)的消費(fèi)。麥當(dāng)勞的成功是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)自身的真正價(jià)值在于給兒童帶來(lái)的樂(lè)趣，麥當(dāng)勞不斷地加強(qiáng)自身的這種功能，并將之發(fā)展成為一種全球戰(zhàn)略。試想，如果麥當(dāng)勞僅僅將自己定位于食品供應(yīng)方面并以此與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果可能還是個(gè)未知數(shù)。
對(duì)應(yīng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有了能夠滿足客戶需求的價(jià)值，企業(yè)的任何行為都將是無(wú)本之木、無(wú)源之水。然而我們很多企業(yè)忙于所謂的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、客戶服務(wù)等“賺錢(qián)”的工作，卻無(wú)暇顧及和研究自身真正能夠給客戶帶來(lái)的價(jià)值是什么的根本性問(wèn)題，那么，他們的這種“賺錢(qián)”行為實(shí)際是一種投機(jī)行為，因?yàn)樗麄兏静恢揽蛻魹槭裁催x擇他們。說(shuō)白了，這樣的企業(yè)就不知道自己為什么能夠存在，也就是不知道自己的價(jià)值何在。但凡這樣的企業(yè)，往往不能成為卓越的企業(yè)，他們不清楚自身價(jià)值何在也就沒(méi)有明確的努力方向，這樣稀里糊涂的企業(yè)怎么可能長(zhǎng)久發(fā)展呢？
優(yōu)秀的企業(yè)都清晰地明白自身的價(jià)值何在，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不斷地加強(qiáng)和強(qiáng)化這種價(jià)值，并讓客戶感知到這種價(jià)值。就如寶馬的“駕乘樂(lè)趣”、沃爾沃的“安全”、諾基亞的“人性科技”、海爾的“貼心服務(wù)”等，這些企業(yè)發(fā)掘了自身的價(jià)值并不段地貫徹，讓客戶享受到了他們的價(jià)值并獲得了globrand.com高度認(rèn)可，他們成了行業(yè)的領(lǐng)先者。然而提起很多企業(yè)，我們不知道他們代表什么，當(dāng)客戶見(jiàn)到他們的時(shí)候也不能想起什么來(lái)，這樣的情況是對(duì)企業(yè)的未來(lái)來(lái)說(shuō)是災(zāi)難性的。在任何時(shí)候，企業(yè)本身的價(jià)值都是個(gè)根本性的問(wèn)題，企業(yè)也必須時(shí)時(shí)來(lái)審視自身的價(jià)值對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是否具有意義，這是企業(yè)為什么能夠存在以及如何獲得持續(xù)發(fā)展根本要素。
企業(yè)價(jià)值是具有發(fā)展性的戰(zhàn)略概念，是企業(yè)成立之時(shí)必須回答的問(wèn)題?？蛻暨x擇你這個(gè)企業(yè)是因?yàn)槟隳軌蚪o他們帶來(lái)價(jià)值，滿足他們的需求，這是毫無(wú)疑問(wèn)的，但是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)卻有個(gè)十分重要的次序關(guān)系，那就是在組建企業(yè)之前就要找到自身的價(jià)值所在，而不是先組建企業(yè)再去摸索自身的價(jià)值。企業(yè)價(jià)值決定了企業(yè)的存在和存在狀態(tài)，所以它是個(gè)重要的戰(zhàn)略概念，是企業(yè)組建之時(shí)必須回答的問(wèn)題。企業(yè)要打造自身價(jià)值，獲得市場(chǎng)和客戶的認(rèn)可，要對(duì)以下三個(gè)方面的問(wèn)題有清醒的認(rèn)識(shí)：
一是不同客戶關(guān)注不同的價(jià)值，也就是不同客戶具體不同需求。任何企業(yè)的資源和能力都是有限的，所以企業(yè)不要妄想用一種產(chǎn)品去滿足所有的需求。就如我們買(mǎi)手機(jī)，有人買(mǎi)“時(shí)尚”，有人買(mǎi)“實(shí)用”，還有人買(mǎi)“象征”，企業(yè)擅長(zhǎng)什么就去做什么，想什么都做到最后在客戶眼中你將什么都不是。很多企業(yè)也明白這個(gè)道理，但卻經(jīng)受不住利益的誘惑，最終進(jìn)入自身并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域碰的頭破血流，奧克斯做汽車、芙蓉王進(jìn)入低檔香煙收?qǐng)龅龋@樣的例子不勝枚舉，他們都無(wú)一例外地慘淡收?qǐng)觥?br />
聰明的企業(yè)懂得對(duì)自身欲望的控制，他們專注自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，打造別人無(wú)可替代的價(jià)值，從而給客戶一個(gè)選擇自己的充分理由。
二是客戶需求會(huì)不斷變化，同時(shí)要求企業(yè)提供更高價(jià)值。根據(jù)客戶的需求，企業(yè)發(fā)現(xiàn)并成功地鑄造了自身的價(jià)值，就要不斷地去強(qiáng)化它，用它不斷地去說(shuō)服客戶選擇你，這才是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道。但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更重要的是去洞察客戶需求的變化和發(fā)展趨勢(shì)，提前做好經(jīng)營(yíng)儲(chǔ)備，以引領(lǐng)市場(chǎng)獲得領(lǐng)先地位。前者足以讓企業(yè)生存無(wú)憂，后者卻能讓企業(yè)獲得領(lǐng)先。隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人們的物質(zhì)和精神需求也在不斷地發(fā)展，昨日的領(lǐng)先可能已是今天牽絆。拿我國(guó)的家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，十年前依靠高品質(zhì)和服務(wù)足以取勝于市場(chǎng)，但今天高品質(zhì)和服務(wù)只能作為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本條件。
很多企業(yè)慘遭市場(chǎng)淘汰，就是不能夠及時(shí)及洞察客戶需求的變化和趨勢(shì)，固守不變吃老本；而領(lǐng)先的企業(yè)則往往能夠洞察趨勢(shì)并不斷地提升自身的價(jià)值，不斷滿足并創(chuàng)造著客戶的新需求，從而引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展。社會(huì)的進(jìn)步和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈都要求企業(yè)具備創(chuàng)造更大價(jià)值的能力，企業(yè)也只有成為不可取代的價(jià)值型企業(yè)才能夠贏得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。
三是企業(yè)自身價(jià)值是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性概念，要將它置于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中去考量。當(dāng)今市場(chǎng)已經(jīng)從賣(mài)方主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方主導(dǎo)，先進(jìn)的科技也使得顧客具有接近無(wú)限選擇的機(jī)會(huì)，其結(jié)果則是顧客的無(wú)限比較，通過(guò)科技輕松地實(shí)現(xiàn)最優(yōu)采購(gòu)。對(duì)于被選擇的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是時(shí)時(shí)刻刻地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生激烈的、自己察覺(jué)不到存在于顧客頭腦中的競(jìng)爭(zhēng)，這就是今天的事實(shí)，是企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到客觀事實(shí)。在這個(gè)事實(shí)的基礎(chǔ)上，企業(yè)價(jià)值就不是一個(gè)獨(dú)立的靜態(tài)概念，而必須是一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)性的、有參照的動(dòng)態(tài)概念。手機(jī)的價(jià)值在于通話和方便溝通，但在今天任何手機(jī)企業(yè)不會(huì)宣揚(yáng)它的這種價(jià)值，因?yàn)樗辉倬哂懈?jìng)爭(zhēng)性，企業(yè)不能因?yàn)檫@個(gè)價(jià)值而超越對(duì)手，于是手機(jī)企業(yè)創(chuàng)造了音樂(lè)手機(jī)、照相手機(jī)、電腦手機(jī)等具有更高價(jià)值的產(chǎn)品。今天，企業(yè)價(jià)值要以對(duì)手為參照，要思考能比對(duì)手為顧客多帶來(lái)多少價(jià)值，而不是只考慮顧客需求。只有比對(duì)手創(chuàng)造的價(jià)值多，企業(yè)才能贏得競(jìng)爭(zhēng)。
曾經(jīng)發(fā)生過(guò)很多關(guān)于企業(yè)到底應(yīng)該是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向還是以顧客為導(dǎo)向的辯論，今天看來(lái)這樣的爭(zhēng)論是完全沒(méi)有意義的。顧客需求是企業(yè)存在的基礎(chǔ)和動(dòng)力，沒(méi)有需求又何來(lái)企業(yè)呢？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是不同企業(yè)之間在如何更好滿足顧客需求和獲得顧客方面的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有顧客他們又競(jìng)爭(zhēng)什么呢？企業(yè)必須考慮顧客需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)兩方面的要素。
要在目前和未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，企業(yè)必須清楚地明白顧客的需求和自身的真正價(jià)值，不斷地強(qiáng)化自身價(jià)值以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并將這種價(jià)值不斷地傳遞給顧客，取得顧客的認(rèn)同。
