中小企業(yè)特眾營銷中的三個問題

    顧名思義，特眾營銷就是針對特定受眾群體開展個性化的各類營銷手段。這里有兩個關(guān)鍵問題，如何找到特定受眾群體，與如何開展個性化的營銷手段。對于目前的廣大中小企業(yè)來說，與其絕對精準到個人的特眾營銷，不如精準到特定受眾群體的特眾營銷更加客觀與現(xiàn)實，也更具有可執(zhí)行性。

    然而，就目前廣泛中小企業(yè)實際運用的在特眾營銷理論指導下的各類營銷模式而言，卻逐漸失去了真正精準的定義。特眾營銷的適用范圍有多大？所謂的精準，到底應(yīng)該對誰精準？是推廣手段的精準，傳播載體的精準，還是購買客戶的精準？當企業(yè)的信息通過種種途徑而被購買客戶所了解，企業(yè)應(yīng)如何繼續(xù)推動銷售機會點到實際銷售的轉(zhuǎn)化？特眾營銷，已經(jīng)在特眾營銷的定位、適用范圍、配合手段三個環(huán)節(jié)，進入了誤區(qū)。這種誤區(qū)，讓企業(yè)在“特眾營銷”的概念與模式下，進行著并不精準的營銷活動，從而造成大量推廣費用的浪費，最終迷失了特眾營銷的真正意義——實現(xiàn)推廣費用與企業(yè)毛利潤的最優(yōu)化配比。

    隨意說筆者親歷的一個案例。某地板企業(yè)，宣稱自己已經(jīng)導入特眾營銷系統(tǒng)，但是效果不理想。在推廣費用沒有增加的情況下，銷量同比僅增加了30%，與行業(yè)其他企業(yè)的增長相比略有優(yōu)勢，但是沒有突破性的進展。由此，企業(yè)老總下了一個結(jié)論：“傳統(tǒng)行業(yè)，象我們地板行業(yè)，尤其是我們這種中小企業(yè)，是沒有辦法做特眾營銷的。”

    經(jīng)過筆者深入了解，該企業(yè)的營銷行為可以簡單的概括如下：購買大量客戶數(shù)據(jù)庫（現(xiàn)在市場上銷售客戶數(shù)據(jù)庫的機構(gòu)隨處可見），通過email的方式將企業(yè)自身的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息發(fā)送到客戶數(shù)據(jù)庫的email信箱（市場上提供此類服務(wù)的機構(gòu)也是比比皆是），然后靜待客戶上門。

    客觀的說，相對于該企業(yè)傳統(tǒng)的建材市場廣告、小區(qū)推廣等基礎(chǔ)性推廣活動，這種數(shù)據(jù)庫營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的模式，應(yīng)該算是一種長足的進步，也是對地板企業(yè)傳統(tǒng)營銷手段的一種有力補充。數(shù)據(jù)庫營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的模式，最大的優(yōu)點在于能夠通過極低的成本（成本主要集中在數(shù)據(jù)庫的購買費用及發(fā)送email的服務(wù)費用兩塊）拉動銷售的提升。但是很顯然，這并不是特眾營銷。

    這里引入了第一個問題：特眾營銷的適用范圍有多大？巨無霸型的汽車行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)紛紛導入了特眾營銷系統(tǒng)，那么，一些傳統(tǒng)行業(yè)的中小企業(yè)是否也能夠?qū)胩乇姞I銷系統(tǒng)？一些中小企業(yè)，看到汽車行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)昂貴的營銷收入及營銷服務(wù)費用，想當然的認為自身無法開展這類工作；另一些中心企業(yè)，就像剛才這個地板一樣，進行簡單而并不精準的試水之后，就認為自己無法開展特眾營銷工作。

事實上，是這樣嗎？
    其實，中小企業(yè)完全可以做特眾營銷，而且有可能比這些大企業(yè)做得更好。關(guān)鍵在于怎么做。

    這里就引入了第二個問題：中小企業(yè)如何開展特眾營銷工作？精準，是針對于誰的精準？很多智力服務(wù)企業(yè)都在標榜自己在做特眾營銷，并紛紛舉出自己的作品，如特殊雜志、直郵、EDM等。似乎所謂的特眾營銷，就是找一個特殊的傳播載體，以特殊的推廣手段進行推廣。這是一個誤區(qū)。

    特眾營銷，應(yīng)當精準到購買客戶。即，將自身的購買客戶進行細分，確定對于企業(yè)自身最有價值的特定受眾群體。這不是簡單的二八原則，從某種角度來說，這是二八之后再二八之后的那部分最有價值的特定受眾群體。

    因此，特眾營銷應(yīng)當以客群結(jié)構(gòu)及特征分析為基礎(chǔ)，尋找企業(yè)最有價值的特定受眾群體。針對特定受眾群體的特征、需求，建立有針對性的完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)。通過這種方式，實現(xiàn)從前營銷模式中的“點對體”形式到“點對塊”形式的轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)中小企業(yè)推廣費用與毛利潤的最佳配比。

    中小企業(yè)的特眾營銷工作的流程可以簡單開展如下：

    1.建立客戶信息收集系統(tǒng)

    無論從何入手，客戶信息的收集始終是第一步。但是，絕不能僅僅依賴于市場上盛行的客戶數(shù)據(jù)庫。這些客戶數(shù)據(jù)庫魚龍混雜，同時可能與企業(yè)的行業(yè)毫無相關(guān)性。因此，客戶信息收集系統(tǒng)一定要從企業(yè)自身入手，在企業(yè)的終端系統(tǒng)中導入客戶信息收集系統(tǒng)，找到具有真實購買行為的客戶信息。如果是新產(chǎn)品或者新品牌，可以從相關(guān)的競品終端中尋找相關(guān)的客戶信息。

    即時是購買的客戶數(shù)據(jù)，也必須明確這部分客戶數(shù)據(jù)具有本行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的真實購買行為。如建材企業(yè)可以購買房地產(chǎn)企業(yè)自身的客戶數(shù)據(jù)庫，汽車美容企業(yè)可以購買汽車行業(yè)的自身的客戶數(shù)據(jù)庫。需要說明的是，這部分客戶數(shù)據(jù)庫很有可能產(chǎn)生偏差。購買房產(chǎn)的客戶通常會購買建材，但是購買建材的考慮因素卻各不相同，共通性較差。