絨線大王劉瑞旗：多品牌發(fā)展戰(zhàn)略

　　誰會想到那么一個不景氣行業(yè)中的一家老字號，如今能在滬上老字號中排名第一，風(fēng)光無限？

　　誰會料到當(dāng)年一家小小的店鋪，如今成了4萬員工的龐大“經(jīng)濟聯(lián)合體”？如今有多少人會有興趣關(guān)心毛線，有一家企業(yè)卻硬是讓全世界毛紡織業(yè)的眼睛都盯住那一團最細(xì)羊毛。

　　這就是恒源祥。其掌門人劉瑞旗， 低調(diào)、內(nèi)斂，說話語調(diào)也是低緩的。但是他的商業(yè)策劃卻激情澎湃，經(jīng)營理念卻勇于超前，劍走偏鋒。他著意把企業(yè)經(jīng)營做成一部傳奇，把品牌經(jīng)營編排成一個個故事，娓娓敘來，高潮迭起，派生出好些懸念，吸引著公眾的關(guān)注?！　?/p>

　　恒源祥發(fā)源于180平方米的毛線店

　　初見劉瑞旗，中等個兒，年輕英俊，身上散發(fā)著活力和朝氣，給人似曾相識的感覺。伴隨著“羊羊羊”三聲童音，頻頻出現(xiàn)的那張充滿靈氣、稚嫩的娃娃臉，就是“克隆”劉瑞旗本人小時候的照片。劉瑞旗是跟恒源祥緊密聯(lián)系在一起的。

　　1987年，年僅29歲的劉瑞旗進(jìn)“恒源祥”當(dāng)總經(jīng)理。一個不足180平方米的小商店，生意清淡，正處于絨線行業(yè)滑坡之際。劉瑞旗苦思冥想：路在何方？經(jīng)過對店史的潛心研究，他發(fā)現(xiàn)有著60年歷史的“恒源祥”不就是蘊藏著巨大財富的“金礦”嗎？——“咱們可不能捧著金飯碗討飯啊！”劉瑞旗豁然開朗，毅然決定用企業(yè)的金字招牌注冊，自己生產(chǎn)“恒源祥”、“小囡”牌絨線。

　　從1991年開始，“恒源祥”走出了困境，以超常的速度奇跡般地發(fā)展起來。當(dāng)年生產(chǎn)絨線75噸，僅過了6年，“恒源祥”聯(lián)合體產(chǎn)銷量突破一萬噸，增長130多倍，一舉成為全國乃至世界最大的絨線產(chǎn)銷聯(lián)合體。時任中共中央政治局委員、國務(wù)院副總理吳邦國親筆題詞：“絨線大王恒源祥”。

　　1997年歲末，劉瑞旗一行應(yīng)邀赴盛產(chǎn)羊毛的烏拉圭進(jìn)行訪問。他還有一個重要目的，就是去會見一下老朋友——烏拉圭總統(tǒng)胡里奧•瑪麗亞•桑吉內(nèi)蒂博士。

　　劉瑞旗與總統(tǒng)的情誼還應(yīng)追溯到1997年4月烏拉圭政府代表團來華的一次訪問。

　　那次桑吉內(nèi)蒂總統(tǒng)率團訪華，到上海的第一站就到坐落在金陵路上的恒源祥公司訪問。其實總統(tǒng)對恒源祥的了解也是從羊毛開始的。1996年，恒源祥對烏拉圭羊毛的使用量已占烏拉圭羊毛總量的15%，是該國在世界各地客戶之首。

　　談到“恒源祥”品牌，這是劉瑞旗經(jīng)歷中最引以自豪的得意之作，他視其如生命般珍貴。劉瑞旗說，“恒源祥”作為公司的總商標(biāo)，我們必須以產(chǎn)品的高質(zhì)量和良好售后服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，以全新面貌出現(xiàn)在消費者面前。

　　恒源祥成立于1927年，曾經(jīng)是上海灘一個知名商號。1956年公私合營后，只留下南京東路711號100多平方米的恒源祥絨線商店，后來連“恒源祥”三個字都改了。1978年，商店恢復(fù)恒源祥絨線的名稱，在南京東路專業(yè)經(jīng)銷上海名牌絨線，生意開始逐漸恢復(fù)。

　　劉瑞旗有心施展自己的手腳，重振恒源祥的雄風(fēng)。通過廣告營銷等策略，兩年后，恒源祥即被命名為上海市名特商店。

　　1991年前后，恒源祥絨線公司成立，劉瑞旗花900元去工商局注冊了 “恒源祥”商標(biāo)。通過定牌加工和廣告轟炸兩大策略，重新打響了恒源祥的品牌。次年，萬象集團組建，恒源祥絨線公司成為集團公司之一。

　　1994年，萬象集團上市。在劉瑞旗的經(jīng)營下，恒源祥逐漸成為上市公司的主要利潤來源，劉瑞旗其后升任上市公司總經(jīng)理。

　　2000年8月24日，許榮茂旗下的上海世茂投資發(fā)展有限公司以1.44億元的代價，從萬象股份第一大股東黃浦區(qū)國資局購買26.43%的股權(quán)，成為萬象股份的第一大股東。世茂投資一入主，就聘任了新的上市公司總經(jīng)理，劉瑞旗被降職為副總經(jīng)理。

　　世茂集團是一家主營房地產(chǎn)開發(fā)的公司，其入主萬象集團，乃是為了發(fā)展其房地產(chǎn)主業(yè)，劉瑞旗及其恒源祥事實上已經(jīng)處在邊緣化的境地。這似乎于劉瑞旗不利，但不利的表象背后，恰恰孕育著時機。

　　事實上，早在世茂股份入主萬象集團之前，劉瑞旗就有了MBO的念頭。以劉瑞旗的才干和他對恒源祥產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)，劉顯然不滿足于在國有企業(yè)所能拿到的回報。

　　1998年，上海榮正投資咨詢有限公司董事長鄭培敏發(fā)現(xiàn)劉瑞旗是上海灘價值被嚴(yán)重低估的企業(yè)家之一，即通過一些渠道為劉瑞旗策劃對“恒源祥”的收購，但由于當(dāng)時各方面條件的限制，收購計劃沒有能夠得到有關(guān)部門的支持。

　　世茂股份借殼萬象集團后，“恒源祥”對世茂而言實為雞肋，但要迅速為恒源祥資產(chǎn)找到合適的外部買家，又非易事，因為這些資產(chǎn)離開了劉瑞旗為核心的管理團隊將無法維持經(jīng)營。MBO成為世茂集團和劉瑞旗的最好選擇。

　　做中國的“可口可樂”

　　而在MBO后的恒源祥，迅速發(fā)生了跨越式發(fā)展。從單一的“恒源祥毛線”品牌發(fā)展到擁有毛線、針織、家紡、服飾四大產(chǎn)品系列，數(shù)百個品種，數(shù)千種產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集團，劉瑞旗僅用了兩年的時間。

　　2002年6月，劉瑞旗整合旗下絨線、家紡、襪業(yè)、服飾日化等7個子公司，成立恒源祥(集團)有限公司。劉瑞旗也通過恒源祥創(chuàng)造的豐厚利潤，在兩年時間就還清了MBO的錢。恒源祥既是中國進(jìn)入市場經(jīng)濟后最早實施品牌運營的企業(yè)(1991年)，又是中國最早進(jìn)行特許經(jīng)營的企業(yè)(1999年)。恒源祥目前擁有40家核心加盟工廠，575家加盟經(jīng)銷商、分銷商以及6961個加盟銷售網(wǎng)點；中國省級市場銷售網(wǎng)點覆蓋率為100%，地、市級市場網(wǎng)點覆蓋率為90.79%，縣級市場網(wǎng)點覆蓋率為55.67%。

　　世界營銷大師彌爾頓•科特勒先生(Milton Kotler)，國際品牌聯(lián)盟副主席、可口可樂首席顧問、素有“品牌金手指”之稱的弗朗西斯•麥奎爾(Francis X.Maguire)先生給予了恒源祥品牌經(jīng)營高度的評價，并稱贊恒源祥是中國的“可口可樂”。

　　這些成績的取得源于恒源祥清晰的品牌戰(zhàn)略和定位。 “恒源祥的產(chǎn)業(yè)定位是做紡織大類中羊和羊毛相關(guān)聯(lián)的終端產(chǎn)品。業(yè)務(wù)定位是一家擁有市場消費品牌的戰(zhàn)略、咨詢、管理顧問公司。”劉瑞旗說，“一個企業(yè)未來的獲利空間不在于價值鏈有多長，而在于他是否能聚焦于一個自己最擅長的領(lǐng)域，然后將之做到頂極。恒源祥集團矢志不渝地專注于核心專長——品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)營。”

　　目前，在“恒源祥”這塊3個字的金字招牌的周圍，全國共有超過4萬的人員構(gòu)成了一個充滿活力的“恒源祥聯(lián)合體”。 　　

　　或?qū)⒔铓ど鲜?

　　控制了恒源祥的劉瑞旗，又反過來將目光對準(zhǔn)了重新上市。2002年，即有媒體披露了恒源祥的上市計劃，即買到一個上市公司的殼，將恒源祥集團公司的恒源祥品牌注入上市公司，再在加盟企業(yè)中選擇質(zhì)優(yōu)而管理水平較高者受讓上市公司股權(quán)，使加盟企業(yè)在產(chǎn)權(quán)上直接享有恒源祥品牌。

　　“作為骨干企業(yè)，與恒源祥將互相持股，這樣使雙方的利益成為一個共同體，這將為恒源祥的系統(tǒng)管理提供基礎(chǔ)。但是，雙方如何持股，這些有關(guān)的細(xì)節(jié)還沒有確定。”劉瑞旗說。

　　劉瑞旗當(dāng)時表示，恒源祥上市后，將會在恒源祥的品牌旗幟下，吸納更多的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)進(jìn)入恒源祥，使恒源祥的產(chǎn)品進(jìn)一步得到充實與擴展。其后，恒源祥再利用上市公司這個殼，并購重組一些相關(guān)的企業(yè)，使恒源祥實現(xiàn)從單一品牌向多品牌發(fā)展的戰(zhàn)略。到那時，恒源祥將不僅是一個恒源祥，也不僅只有一個劉瑞旗。

　　幾年過去，8月底，市場再度傳出恒源祥將借殼開開實業(yè)上市的消息，在弱市行情下，僅兩周時間，開開實業(yè)的股價就幾乎翻了一番。雖然開開實業(yè)公告稱沒有重組之事，恒源祥方面亦對借殼之事諱莫如深，但恒源祥借殼，應(yīng)該是早晚的事情。