特色化營銷策略 提升品牌魅力

　　在中國日化市場，由于競爭的日益激烈，大家可以利用的手段其實也就幾個：降價促銷、削減成本、廣告、增加品類等，但本土品牌在競爭中要面對不只是一群“土鱉”，還要面對一群來自西方的“狼”的競爭。狼不但兇狠，而且狡猾，懂得不斷提升自己獵食的本領(lǐng)，而本土的土鱉還是三板斧，不懂得變通。長期的降價促銷會造成品牌的折舊和傷害，不及時地進行品牌的升級、提升品牌在消費者心目中的檔次，只會永遠停留在品牌發(fā)展的初級階段。只有在產(chǎn)品質(zhì)量和品類、服務(wù)水平、促銷策略等勤練內(nèi)功，才是品牌的長遠發(fā)展之計。

　　一百多年前，屈臣氏在華南地區(qū)的廣東省成立，早年的屈臣氏稱為屈臣氏大藥房，以為貧苦大眾施著稱，經(jīng)過多年的發(fā)展，現(xiàn)在屈臣氏已經(jīng)發(fā)展成為在全球13個區(qū)域擁有超過1,500家分店及1,165間藥房的大型連鎖機構(gòu)。那么，屈臣氏是怎么在品牌升級方面不斷創(chuàng)新，緊緊抓住消費者的心理的呢?下面我們將具體的進行分析。

　　產(chǎn)品升級，用世界一流產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)品組合

　　在屈臣氏銷售的商品中，藥品占15％，化妝品及護膚用品占35％，個人護理用品占30％，其他的20％是食品、美容產(chǎn)品以及服飾品等。2005年，屈臣氏斥資55億港幣收購了法國最大的香水零售商Marionnaud，在2006年下半年，屈臣氏再行并購的準備金就高達65.83億港幣。屈臣氏依靠連續(xù)不斷的收購，使產(chǎn)品組合與世界一流產(chǎn)品實現(xiàn)了零距離。李嘉誠進行的多次跨國并購。是一種必要的戰(zhàn)略選擇，他在一系列海外業(yè)務(wù)并購中，依靠資本魔杖在短期內(nèi)實現(xiàn)了業(yè)務(wù)擴張，屈臣氏成功地建立了自己成功的核心產(chǎn)品組合。同時，為了成功地進行市場推廣，屈臣氏還大打自有品牌翻身仗。

　　屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品類別已從最初的200多個迅速增長到1000多個，其自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性價比贏得了消費者對屈臣氏的認同和信任。反過來，因為大量的自有品牌被越來越多的消費者所識別和認知，在屈臣氏個人護理用品商店，屈臣氏自有產(chǎn)品包括有：大眾非常熟悉的屈臣氏飲用水、新奇士果汁、沙士飲料、果汁先生系列以及標有Watsons商標的各類個人護理用品，屈臣氏品牌個人護理用品主要在護膚品方面有杰出的表現(xiàn)，如面膜系列、潤膚系列、沐浴洗發(fā)系列。還有另外兩個品牌的產(chǎn)品雖然一直非常受消費者所青睞，然而大家并不知道這也是出自屈臣氏自有品牌大家庭，這就是MIINE以及ORITA，MIINE主要是在護理工具、飾品以及玩具公仔方面有杰出表現(xiàn)，如非常方便實用的化妝小工具套裝，可愛的薰衣草系列公仔，漂亮的發(fā)飾等等，而ORITA屈臣氏開發(fā)的在家庭日常用品方面的品牌，如非常實用沐浴工具、衣服柔順劑、衣柜香熏袋、空氣清新產(chǎn)品、干燥劑系列、干電池等等，這些產(chǎn)品是屈臣氏在多年經(jīng)營中自己研發(fā)的自有產(chǎn)品。

　　情感升級，長期低價促銷保證人流量

　　促銷作為吸引喜愛消費者眼球、提高產(chǎn)品銷售額的有效方式被商家廣泛運用。屈臣氏的促銷策略是站在消費者立場思考問題，同時也要保證銷售額的穩(wěn)定增長，通過價格優(yōu)惠留住消費者，并且促使顧客第二次消費。屈臣氏的顧客定位為18歲至40歲的女性，特別是18歲至35歲的時尚女性。對于這些月收入比較高的顧客，屈臣氏并沒有在高舉高打中令其就范，而是主動降低門檻，目的有三：一是要獲得足夠的客源，二是要維持她們終身購買，三是鼓勵她們購買時多多益善。

　　在屈臣氏的店鋪里，“我敢保證我低價”的標語就懸掛，這一直白的訴求具有巨大的穿透力，據(jù)統(tǒng)計：平均每周大約可以吸引150萬顧客前來消費。屈臣氏明確表示，100人的全職專業(yè)價格調(diào)查隊伍將對產(chǎn)品的價格進行調(diào)查和及時反饋，保證當天商品的低價，而公司也十分歡迎消費者通過價格比較向屈臣氏及時反饋市場信息。屈臣氏不僅把低價商品擴大到1300多種，以彰顯自己運用低價策略參與市場競爭的決心，而且在促銷上進行不斷創(chuàng)新，以提高服務(wù)品質(zhì)來確認自己的品牌是絕對“不打折扣”的。每一天，屈臣氏的采購團隊以及自有品牌OEM作業(yè)團隊都在搜尋和網(wǎng)羅各種獨特、新穎的商品，給消費者帶來驚喜。

　　營銷升線，多種體驗營銷提高顧客購物滿意度

　　在現(xiàn)代企業(yè)營銷體系中，服務(wù)化營銷至關(guān)重要，它強調(diào)了服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，把購買滿意度作為重大指標，可以極大地提高顧客的回頭率，在服務(wù)營銷體系建設(shè)中，屈臣氏始終強調(diào)三大理念：1.藥品及保健品始終保留著開店以來所形成的特色，倡導(dǎo)“健康”;2.美容美發(fā)及護理用品所占比重最大，種類也最繁多，訴求“美態(tài)”概念;3.以獨有的趣味公仔及糖果精品傳遞“樂觀”的生活態(tài)度。

　　在服務(wù)營銷策略建設(shè)中，屈臣氏進行了三方面的創(chuàng)新：

　　1.專業(yè)化指導(dǎo)。屈臣氏擁有一支強大的健康顧問隊伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。由于廣告對產(chǎn)品的包裝渲染過度，很多消費者對挑選產(chǎn)品有點迷茫，如果在購物時有一些專業(yè)人士指引，會吸引更多消費者。

　　2.特色化服務(wù)。每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選;在店內(nèi)陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢;藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養(yǎng)配分和疾病預(yù)防治療方法;積極推行電腦化計劃，采用先進的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，我們可以看到的是，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個人護理”的特色服務(wù)。

　　3.社會營銷。2002年，屈臣氏個人護理店與香港癌癥基金會發(fā)動“粉紅革命”，向市民傳達預(yù)防乳癌的資訊，并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中國兒童少年基金會實施“春蕾計劃”，通過開展愛心購物行動，集捐款項達235800元，令500名失學(xué)女童重返校園。這些公益活動取得了巨大的社會反響，當年的營業(yè)額獲得了80％的增長，更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會形象。