從季度總結看營銷策略執(zhí)行的一致性
很多公司都有召開季度營銷總結會議的習慣，季度營銷總結是企業(yè)和區(qū)域經(jīng)理階段性審視目標達成情況，調(diào)整后續(xù)銷售策略和行為的重要環(huán)節(jié)。但是很多企業(yè)召開會議收到的效果卻并不理想，季度總結完了以后，各區(qū)域以前怎么干的現(xiàn)在還是怎么干，該解決的問題沒有解決，導致公司總的營銷策略老是沒辦法得到貫徹和執(zhí)行，年初制定的目標和策略與實際執(zhí)行的計劃似乎是兩回事。
如何讓季度總結真正達到季度間“承上啟下”的效果，讓年度的營銷工作更具有系統(tǒng)性，這是很多營銷高管和銷售經(jīng)理仍需值得思考的問題。
首先，很多企業(yè)的總結，并沒有針對年度總體營銷策略分解出來的季度目標和策略來進行的。有的企業(yè)雖然制定了年度的目標，但大部分沒有制定確保目標達成的策略，或者說只有一個“掛在墻上”的目標和策略。策略無法落地，各區(qū)域也就不會有從上到下，一脈相承的次級策略和行動計劃；沒有統(tǒng)一的行動計劃，也就不可能有統(tǒng)一計劃執(zhí)行后的總結，這些都是環(huán)環(huán)相扣的。所以就會出現(xiàn)企業(yè)在召開季度總結會議時，有的總結渠道，有的總結促銷，有的總結終端，有的總結團隊，各區(qū)域就像是“八仙過海”式的“散打”，根本不是圍繞季度初制定的策略統(tǒng)一進行的總結，看不出有什么核心的季度策略，這樣就無法做到年度策略的分解和執(zhí)行，這種情況的結果會導致年度目標的實現(xiàn)無法得到保證。
其次，各銷售經(jīng)理總結的格式千差萬別。筆者并不是說非得要嚴格統(tǒng)一每一個區(qū)域的總結格式，那樣或許會限制部分區(qū)域的創(chuàng)造性，看不到市場推廣時戰(zhàn)術創(chuàng)新的“亮點”，但這并不是說總結可以按照區(qū)域各自的理解“自由發(fā)揮”。怎么樣才能做到既確保對總體策略執(zhí)行情況的總結，又讓各區(qū)域有自由發(fā)揮的空間，企業(yè)需要形成比較統(tǒng)一的格式。這也是方便內(nèi)部的交流和溝通的需要，有些內(nèi)容是區(qū)域必須要按照統(tǒng)一的格式匯報的，但有些內(nèi)容可以讓區(qū)域結合本區(qū)域實踐情況的總結給區(qū)域一個發(fā)揮的空間。
目標和策略的分解是系統(tǒng)執(zhí)行的前提
那么企業(yè)到底該如何確保營銷戰(zhàn)略貫徹和執(zhí)行的系統(tǒng)性呢？
首先要對年度目標和策略進行深入的、階段性分解（圖一）。公司在制定好3-5年的目標和戰(zhàn)略后需要進行分解，年度計劃是戰(zhàn)略分解中的重要內(nèi)容，這個環(huán)節(jié)很多企業(yè)都非常熟悉，為了便于年度計劃的執(zhí)行，還需要將年度計劃分解到每個季度，企業(yè)的季度目標是制定大區(qū)目標的基礎。企業(yè)的目標只有通過這種分解，最后分解到每位員工的每一天工作，通過讓每位員工完成每一天的工作來確保上一級目標的完成，才可以最后確保整個企業(yè)目標的實現(xiàn)。
策略是為實現(xiàn)目標服務的，策略需要隨目標分解而不斷“落地”，最后分解成“行動計劃”和每一項“任務”。目標的分解比較簡單，主要是通過關鍵績效指標（KPI）或制定每個分解目標的標準來進行就可以了，年度和季度目標一旦制定之后基本是不會變化的；而策略的分解顯得比較復雜，而且需要隨著每個季度市場環(huán)境的變化及累計目標達成情況進行及時的調(diào)整，通過制定及時的營銷策略和行動計劃最終確保季度目標和年度目標的實現(xiàn)。
季度總結是形成系統(tǒng)力量的重要紐帶
有計劃才有執(zhí)行，有執(zhí)行才有總結。所以，季度總結是季度間承上啟下，確保營銷策略執(zhí)行系統(tǒng)性的重要紐帶（圖二）。區(qū)域經(jīng)理每個季度都會圍繞著季度目標的達成，在公司總體策略的指導下，制定適合區(qū)域自身的次級策略和行動計劃。但在實際的執(zhí)行過程中，計劃往往會有一些偏差，同時，消費者的需求與競爭對手也時刻都在變化，在這種動態(tài)的市場環(huán)境下，就需要企業(yè)不斷的審視自己的營銷行為，如有偏差，需要立刻進行調(diào)整。所以，每個季度結束以后都有必要對季度的工作進行總結，總結的核心當然是核心策略是否得以完美的執(zhí)行，因為這是確保目標達成的關鍵所在。在總結前一季度的基礎上，再結合下一季度的目標和市場情況，制定行之有效的計劃去達成。如此重復。就會一個季度扣一個季度，使得整個營銷過程像一個鏈條，更完整、更有系統(tǒng)性。
規(guī)定內(nèi)容和自選內(nèi)容相結合
如何總結是比較理想的方法呢？總結必須是與計劃和執(zhí)行情況相對應的。沒有計劃和執(zhí)行就沒有總結，總結的目的也是為了更好的達成下一步的目標。從內(nèi)容上看可以分為規(guī)定內(nèi)容和自選內(nèi)容，所謂規(guī)定內(nèi)容是指在企業(yè)在某個階段的重要策略涉及的內(nèi)容，這是營銷活動的核心，這些策略實施的好壞將會直接影響到目標的達成與否，所以，每個區(qū)域globrand.com必須要進行詳細和重點的匯報。全球第一ＣＥＯ杰克﹒韋爾奇，在開會的時候就有一個習慣，由于通用下面的部門非常多，他要求每個部門在匯報工作的時候內(nèi)容必須是按照他規(guī)定的格式匯報規(guī)定的內(nèi)容，由于大家匯報的格式非常統(tǒng)一，不僅領導者對各個部門的工作容易了解，由于便于橫向的比較，部門之間也比較容易相互了解。所以，。而自選內(nèi)容是指哪些輔助的策略或者區(qū)域根據(jù)自身的特點制定一些次策略和計劃，這些內(nèi)容雖然不是當前的重要內(nèi)容，也不是普遍性的內(nèi)容，但是，往往可以在這些內(nèi)容里面發(fā)現(xiàn)很多“閃光點”，從而起到完善和輔助主策略的作用，所以，這些內(nèi)容也需要進行總結，規(guī)定內(nèi)容和自選內(nèi)容既可做到重點突出，又可照顧到總結的面。
從規(guī)定內(nèi)容看，總結最好從公司的策略開始，這更能體現(xiàn)區(qū)域策略與總部策略的一致性。在總部策略的指導下，區(qū)域是如何進行次級策略和行動計劃的制定和執(zhí)行的。這可以看出區(qū)域經(jīng)理的思路是否清晰，業(yè)務計劃能力和銷售的基本功是否扎實。在這些計劃的執(zhí)行下，目標的達成情況是什么樣的。整個的投入產(chǎn)品比例如何，在這些過程中有哪些方面做得好，是否有推廣的價值；哪些方面做得不好，應該如何避免，對下一季度的策略調(diào)整有什么值得借鑒的。
對自選內(nèi)容的總結，主要是總結哪些可以有進一步推廣價值的內(nèi)容，哪些可以從戰(zhàn)術上升到策略，從區(qū)域推廣的到全國的內(nèi)容，這也是總結內(nèi)容里面不可缺少的一個內(nèi)容，在一些沙子里面往往可以陶到一些閃光的“金子”。
營銷的系統(tǒng)性是衡量一個企業(yè)營銷水平高低的重要指標，那些靠“散打”完成任務的企業(yè)，雖然暫時也能獲得成功，但是如果不及時整合、提升企業(yè)的營銷水平的級別最終將會被淘汰出局，要提升企業(yè)的營銷系統(tǒng)性就需要企業(yè)從季度總結這些基本的工作入手?！ ?
