高德康：小裁縫到“大富豪”

       高德康：小裁縫到“大富豪”    8臺(tái)家用縫紉機(jī)起家 

     昨天在港交所掛牌的波司登（3998.HK），高開(kāi)低走，最終收?qǐng)?bào)3.41港元，較招股價(jià)3.28港元上漲3.96%。而擁有51.44億股股份的高德康身價(jià)超過(guò)170億元港元。31年的創(chuàng)業(yè)，高德康終于從一個(gè)小裁縫成為大富豪，波司登也從一個(gè)村級(jí)縫紉組發(fā)展成為一家上市公司。

      高德康身價(jià)超過(guò)170億港元

    在波司登總部有間反映波司登發(fā)展歷程的展覽室，在這間展覽室中，一輛破舊的二八自行車(chē)和兩臺(tái)足以稱(chēng)得上古董的縫紉機(jī)驕傲地矗立在中央；此外，展覽室中至今還存留著高德康創(chuàng)業(yè)初期的財(cái)務(wù)結(jié)算表和高德康騎自行車(chē)跑業(yè)務(wù)的出差報(bào)銷(xiāo)單。兩臺(tái)縫紉機(jī)就是高德康最初的生產(chǎn)設(shè)備，而那輛自行車(chē)是他每天往返常熟與上海之間取料的代步工具，這兩件實(shí)物加上這些票據(jù)都見(jiàn)證了波司登的發(fā)展。

    1976年，江蘇常熟白茆鎮(zhèn)山?jīng)艽?4歲的村民高德康靠著從父親學(xué)來(lái)的裁縫手藝帶著11個(gè)農(nóng)民，成立了一個(gè)小小的縫紉組，自任組長(zhǎng)，資產(chǎn)是8臺(tái)家用縫紉機(jī)和一輛永久牌自行車(chē)。波司登的光輝歷程就從這8臺(tái)縫紉機(jī)和一輛自行車(chē)開(kāi)始起步了。

    縫紉組起初靠給上海一家服裝廠(chǎng)加工服裝賺錢(qián)，高德康就是騎著這輛自行車(chē)每天要從村里往返上海購(gòu)買(mǎi)原料，遞送成品。來(lái)回200公里路。每天天沒(méi)亮，高德康就騎上他那輛永久牌自行車(chē)上路。去時(shí)帶上加工好的100公斤重的服裝，以每小時(shí)20公里的速度“狂奔”，之后再馱上上百公斤的原料，連夜返回村里。來(lái)回十五個(gè)小時(shí)，胎爆、輪子變形是家常便飯。

    1980年，高德康正式成立了山?jīng)艽宸b廠(chǎng)。通過(guò)來(lái)料加工，為上海一家工廠(chǎng)做中式棉襖罩衣、中西式罩衣、盤(pán)各種花鈕。1984年，高德康的小作坊也正式開(kāi)始由來(lái)料加工向貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，這一年高德康開(kāi)始為上海某品牌加工羽絨服。第一次做羽絨服，他就敏銳覺(jué)察到了這個(gè)市場(chǎng)的潛力之巨大。5年后，上海天工服裝廠(chǎng)找上門(mén)，高德康便以每年15萬(wàn)元的品牌使用費(fèi)開(kāi)始為天工服裝廠(chǎng)加工秀士登牌羽絨服。這樣，不到兩年，高德康的企業(yè)經(jīng)過(guò)發(fā)展更名為了常熟市康博工藝時(shí)裝廠(chǎng)。

    1990年，高德康斥資150萬(wàn)元，建起了康博的第二幢廠(chǎng)房和辦公樓。同年，高德康做出了關(guān)乎企業(yè)走上成功之路的關(guān)鍵決策，正式注冊(cè)了日后聞名世界的品牌—“波司登”。

    幾十年后，在中央電視臺(tái)2006中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選財(cái)富論壇的演播現(xiàn)場(chǎng)，高德康作為嘉賓接受“刁難”，為節(jié)目觀(guān)察員之一的中央電視臺(tái)節(jié)目主持人董卿女士在現(xiàn)場(chǎng)用10分鐘時(shí)間制作了一件禮服，贏(yíng)得滿(mǎn)堂喝彩。

    昨天，按照波司登3.41港元的收?qǐng)?bào)價(jià)，擁有51.44億股股份的高德康身價(jià)超過(guò)170億港元，31年的創(chuàng)業(yè)，高德康終于從小裁縫成為大富豪。

　　“波司登”曾遭“滑鐵盧”

    1994年，盡管這一年的冬天特別寒冷，卻比不上波司登剛剛?cè)胧芯驮庥龅降囊粓?chǎng)前所未有的 “寒冬”。波司登工廠(chǎng)這一年生產(chǎn)的全部23萬(wàn)件羽絨服在冬天快要結(jié)束的時(shí)候僅賣(mài)出了10萬(wàn)件，其余的全部積壓在倉(cāng)庫(kù)里，更為雪上加霜，銀行的800萬(wàn)元貸款又上門(mén)催賬了！

    “當(dāng)時(shí)，真是跳樓的心都有?。?rdquo;多年后，高德康回憶說(shuō)：“可是考慮到還有好幾百人等著吃飯，就覺(jué)得我必須要為他們負(fù)責(zé)，為企業(yè)負(fù)責(zé)。”

    高德康于是橫下一條心，決不坐以待斃，他決定全面考察東北市場(chǎng)，以便找出波司登銷(xiāo)路不暢的原因。通過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)考察，他得出了結(jié)論：波司登失敗的原因并不是在于新品牌，而是面料、款式、板型等不適合北方人的體形與需求。于是高德康對(duì)面料、款式、板型等進(jìn)行了一次改革，同時(shí)在全國(guó)各地成立了辦事處，與商場(chǎng)直接掛鉤開(kāi)拓市場(chǎng)，結(jié)果波司登新款羽絨服推向市場(chǎng)就一炮打響，銷(xiāo)售了68萬(wàn)件，首次摘得了全國(guó)銷(xiāo)量第一的桂冠，1995年，波司登的凈利潤(rùn)達(dá)到了2000多萬(wàn)元人民幣。

    接下來(lái)，市場(chǎng)捷報(bào)頻傳，從1995年 “波司登給你親人般的溫暖”，到1996、1997年“波司登使四海成為一家”，到1998年立志“創(chuàng)世界名牌，揚(yáng)民族志氣”，再到現(xiàn)在的“世界品牌，民族驕傲”，波司登每年都以成倍的速度發(fā)展，到2006年已連續(xù)12年全國(guó)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先同行，占據(jù)了中國(guó)防寒服市場(chǎng)的半壁江山。

    去年11月20日，高德康應(yīng)邀在美國(guó)紐約大學(xué)商學(xué)院發(fā)表演講時(shí)，高德康說(shuō)，1994年是他第一次真正賺到了錢(qián)。

　　多品牌戰(zhàn)略 組合拳“伺候”

    如果說(shuō)波司登用31年時(shí)間從一家村級(jí)縫紉組發(fā)展成為一家上市公司，是高德康等“波司登人”通過(guò)實(shí)干創(chuàng)造的奇跡，那么“波司登”品牌從一個(gè)江蘇“民牌”壯大為品牌價(jià)值超百億的“名牌”，并擴(kuò)充出“雪中飛”、“冰潔”、“冰飛”和“康博”等多線(xiàn)品牌，就是以高德康為主心骨的“波司登智慧”的逐步體現(xiàn)。

    1992年，為跳出代工限制，高德康決定注冊(cè)自主品牌。據(jù)高德康表示，“波司登”這個(gè)聽(tīng)起來(lái)就頗為洋氣的名字，靈感來(lái)源于美國(guó)城市“波士頓”。1997年，高德康的國(guó)際戰(zhàn)略初露端倪，當(dāng)波司登在國(guó)內(nèi)已實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展以后，高德康又一舉在全球68個(gè)國(guó)家注冊(cè)了自己的商標(biāo)專(zhuān)利。

    1998年，高德康又決定實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立“雪中飛”品牌。2000年，國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)以壓價(jià)搶占份額的“殺手品牌”，在應(yīng)對(duì)不停大幅降價(jià)的這一“殺手品牌”時(shí)，波司登多品牌戰(zhàn)略下的 “雪中飛”品牌起到了關(guān)鍵作用。高德康的做法是：“雪中飛”降價(jià)，一路和這個(gè)品牌抗戰(zhàn)到底。同時(shí)保持“波司登”價(jià)位不動(dòng)，不受任何損失。對(duì)于高德康來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)“戰(zhàn)役”無(wú)疑大獲全勝。加上后來(lái)的“冰潔”、“冰飛”和“康博”多線(xiàn)品牌，高德康表示：“市場(chǎng)上稍有風(fēng)吹草動(dòng)，波司登便有組合拳伺候”。

    不過(guò)，多品牌戰(zhàn)略也不是多設(shè)幾個(gè)品牌就可以實(shí)現(xiàn)了的。幾個(gè)品牌如何做到協(xié)同作戰(zhàn)而不是各自為政，是高德康一直在思索的問(wèn)題。他認(rèn)為，多線(xiàn)品牌之間關(guān)鍵是區(qū)分風(fēng)格，這樣才能避免品牌混亂提。做到風(fēng)格區(qū)分，就要強(qiáng)調(diào)面料的差異、款式的差異以及價(jià)格的差異等等。

    2006年，全球1/3的羽絨服產(chǎn)自波司登，高德康統(tǒng)率的波司登成為16家具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)企業(yè)中惟一的服裝品牌。今年9月11日，2007年度“中國(guó)世界名牌”在北京揭曉，在國(guó)家質(zhì)檢總局公布的3個(gè)“中國(guó)世界名牌”中，波司登作為中國(guó)服裝業(yè)唯一品牌名列其中。據(jù)權(quán)威數(shù)字顯示：波司登羽絨服在世界產(chǎn)量第一，中國(guó)銷(xiāo)量第一，同類(lèi)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易量第一。