服企管理要注意市場(chǎng)“長(zhǎng)尾”

　　長(zhǎng)尾理論的實(shí)現(xiàn)條件可以打個(gè)比方：橫軸是品種，縱軸是銷(xiāo)量。典型的情況是只有少數(shù)產(chǎn)品銷(xiāo)量較高，其余多數(shù)產(chǎn)品銷(xiāo)量很低。傳統(tǒng)的二八定律關(guān)注其中紅色部分，認(rèn)為２０％的品種帶來(lái)了８０％的銷(xiāo)量，所以應(yīng)該只保留這部分，其余的都應(yīng)舍棄。長(zhǎng)尾理論則關(guān)注藍(lán)色的長(zhǎng)尾巴，認(rèn)為這部分積少成多，可以積累成足夠大、甚至超過(guò)紅色部分的市場(chǎng)份額。

　　“事實(shí)上，從表面上我們很難看出品牌發(fā)展的瓶頸以及企業(yè)里的管理架構(gòu)有什么問(wèn)題。”深圳淑女屋品牌操盤(pán)手何董這樣說(shuō)：“而我們?cè)谔幚砀黜?xiàng)手邊事情的同時(shí)，也在享受我們前幾年在市場(chǎng)上所拋出的新產(chǎn)品定位概念，以及那些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給我們帶來(lái)的好處。這種回報(bào)在三五年之內(nèi)都有作用。并且，少量的別致款式也大量帶動(dòng)了我們其他非賣(mài)點(diǎn)款式的銷(xiāo)售。在這樣的品牌專(zhuān)賣(mài)店里，我們很難在數(shù)據(jù)中精確的計(jì)算出利潤(rùn)率。”

　　的確，時(shí)下更多的服裝品牌企業(yè)在經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬中還存活的很好?？墒钦l(shuí)又能料到一年或者半年之后的事情。雖然資金儲(chǔ)備是這個(gè)經(jīng)濟(jì)寒冬的關(guān)鍵，不過(guò)，在這個(gè)期間也正是各個(gè)服裝品牌企業(yè)苦修內(nèi)功加強(qiáng)精細(xì)化管理的時(shí)候。

　　“事實(shí)上在前幾年我們把很多精力成本投入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我們的企業(yè)利潤(rùn)率并不大。而這個(gè)市場(chǎng)影響力可以延續(xù)一段時(shí)間，于是，我們企業(yè)在管理的大方向是對(duì)的。不過(guò)這樣模糊的效應(yīng)的確受益于很多如我們這樣的服裝品牌企業(yè)。”何董這樣說(shuō)。

　　長(zhǎng)尾理論無(wú)處不在。長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用決不止于互聯(lián)網(wǎng)以及娛樂(lè)媒體產(chǎn)業(yè)。更多服裝企業(yè)也在這個(gè)效應(yīng)中受到一些影響。

　　在服裝品牌企業(yè)管理專(zhuān)家楊大筠看來(lái)，這個(gè)問(wèn)題很難定義好壞，而是應(yīng)該客觀辨證地分析其中利好，以及能給品牌企業(yè)帶來(lái)的啟示。

　　楊大筠表示，傳統(tǒng)的市場(chǎng)曲線是符合二八鐵律的，為了搶奪那帶來(lái)８０％ 利潤(rùn)的暢銷(xiāo)品市場(chǎng)，很多品牌廝殺得天昏地暗，但是品牌們所謂的熱門(mén)商品正越來(lái)越名不副實(shí)，比如說(shuō)黃金電視節(jié)目的收視率幾十年來(lái)一直在萎縮，若放在１９７０年，現(xiàn)在的一檔最佳節(jié)目恐怕連前１０名之列都難以進(jìn)入。簡(jiǎn)言之，盡管我們?nèi)匀粚?duì)大熱門(mén)著迷，但它們的經(jīng)濟(jì)力量已經(jīng)今非昔比。

　　那么，那些反復(fù)無(wú)常的消費(fèi)者們已經(jīng)轉(zhuǎn)向了什么地方？答案并非唯一。他們散向了四面八方，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)分化成了無(wú)數(shù)不同的領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種局面，使得９９％的商品都有機(jī)會(huì)進(jìn)行銷(xiāo)售，市場(chǎng)曲線中那條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾部（所謂的利基產(chǎn)品）也咸魚(yú)翻身，成為我們可以寄予厚望的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　北京圓領(lǐng)部落品牌董事長(zhǎng)儲(chǔ)斯鳴認(rèn)為，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。

　　不過(guò)，楊大筠表示：“長(zhǎng)尾理論統(tǒng)計(jì)的是銷(xiāo)量，并非利潤(rùn)。管理成本是其中最關(guān)鍵的因素。銷(xiāo)售每件產(chǎn)品需要一定的成本，增加品種所帶來(lái)的成本也要分?jǐn)偂Ｋ?，每個(gè)品種的利潤(rùn)與銷(xiāo)量成正比，當(dāng)銷(xiāo)量低到一個(gè)限度就會(huì)虧損。理智的零售商是不會(huì)銷(xiāo)售引起虧損的商品。這就是二八定律的基礎(chǔ)。”

　　這使很多品牌通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，企業(yè)集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，或嚴(yán)格針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)的所有管理舉措并不能在短期看見(jiàn)明顯的市場(chǎng)效果。

　　杭州江南布衣品牌總經(jīng)理李琳對(duì)記者說(shuō)：“當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷(xiāo)售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣(mài)，都會(huì)有人買(mǎi)。這些需求和銷(xiāo)量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 相比，甚至更大。“

　　今天，消費(fèi)者在面對(duì)無(wú)限的選擇時(shí)，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。

　　即使這樣，一些服裝企業(yè)也能在劇烈的市場(chǎng)中享受”長(zhǎng)尾“帶來(lái)的余利。在這個(gè)方面，楊大筠給予了管理者幾個(gè)建議：首先，無(wú)論品牌是不是還有很大的市場(chǎng)空間，你必須知道眼下還要為重新崛起，拉高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)水平而作出努力。其次，無(wú)論產(chǎn)品市場(chǎng)的陣矩多么雜亂，作為品牌操盤(pán)者必須對(duì)自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏與競(jìng)爭(zhēng)能力心中有數(shù)。

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　　根據(jù)維基百科，長(zhǎng)尾（Ｔｈｅ Ｌｏｎｇ Ｔａｉｌ）這一概念是由“連線”雜志主編Ｃｈｒｉｓ Ａｎｄｅｒｓｏｎ在２００４年十月的“長(zhǎng)尾” 一文中最早提出，用來(lái)描述諸如亞馬遜和Ｎｅｔｆｌｉｘ之類(lèi)網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。 “長(zhǎng)尾”實(shí)際上是統(tǒng)計(jì)學(xué)中冪律（Ｐｏｗｅｒ Ｌａｗｓ）和帕累托分布（Ｐａｒｅｔｏ）特征的一個(gè)口語(yǔ)化表達(dá)。

　　長(zhǎng)尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由美國(guó)人克里斯·安德森提出。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，過(guò)去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來(lái)描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。例如，在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，廠商關(guān)注的是少數(shù)幾個(gè)所謂“ＶＩＰ”客戶，“無(wú)暇”顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費(fèi)者。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^(guò)“頭部”。